[대한상의 리테일톡] #95 - 글로벌 이커머스 강자들의 최신 전략/커머스 사업 본격화하는 금융 앱 '토스'

글로벌 이커머스 강자들의 최신 전략과 투자 방향을 정리했습니다.

2025. 9. 23.

리테일톡 뉴스레터 95호 (2025-09-24)

vol. 95 2025. 09. 24ㅣ웹에서 보기 ㅣ 구독하기 ㅣ 지난호 보기

💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 95호’

리테일톡 95호에는 아마존, 알리바바, 오카도, 이베이 등 글로벌 이커머스 시장을 선도하는 기업들의 최신 행보를 담았습니다.

2025년도 벌써 후반부에 접어들었어요. 추석 연휴동안 휴식과 함께 연초의 다짐들을 되새겨보는 시간을 갖는 것도 좋을 것 같습니다.

독자 여러분 모두 행복한 추석 명절 보내세요~ 리테일톡은 10월 셋째주에 다시 찾아뵙겠습니다.

🆕 리테일톡 95호에 준비한 소식입니다.

1. 글로벌 이커머스 강자들의 최신 전략

2. 커머스 사업 본격 시동거는 금융앱 '토스'

3. 한주간 유통가소식 Top 5

🌎Global

글로벌 이커머스 강자들의 최신 전략

글로벌 이커머스 강자들이
미래를 설계하는 법

알리바바, 중소 판매자 지원에 집중
아마존, 라스트마일 혁신 주도
이베이, 디자인 리뉴얼하며 이미지 쇄신
혁신의 공통 키워드는 'AI'

글로벌 이커머스의 성장 속도는 다소 둔화됐지만, 전체 소매시장에서 차지하는 비중은 꾸준히 확대되며 여전히 전체 시장의 성장을 견인하고 있습니다. 팬데믹을 계기로 미래의 성장 과실을 미리 거둔 이커머스 기업들은 이제 양적 팽창에 이어 질적 성장을 위한 혁신에 집중하고 있는데요.
아마존, 알리바바, 이베이, 오카도 등 글로벌 이커머스 생태계를 선도하는 기업들은 지금 어떤 전략으로, 어디에 투자하고 있을까요. 이들 기업들의 최신 행보를 통해 글로벌 이커머스 트렌드를 짚어보겠습니다.

글 : 윤은영 편집장

2025년 기준 글로벌 이커머스 시장 규모는 약 6조 4천억 달러(약 9천조 원)에 이를 것으로 추정됩니다(이마케터). 전년보다 6.8% 증가한 수치로, 파죽지세로 성장하던 글로벌 이커머스 시장은 2022년 이후 한 자릿 수 성장률을 기록하며 성장세가 확연히 둔화된 모습입니다. 2020년 발생한 코로나19 팬데믹이 쇼핑의 디지털화를 약 5년 앞당긴 것으로 평가되고 있죠.
하지만 이커머스가 전체 소매시장에서 차지하는 비중은 지속적으로 증가해 2028년에는 22.5%에 이를 전망인데요. 전자상거래 인프라가 갖춰져 있지 않은 지역까지 포함한 수치인 것을 감안하면 향후 소매시장의 추가 성장은 대부분 온라인 채널에서 발생할 것으로 보입니다. 모바일커머스의 성장이 온라인 채널의 점유율을 더욱 끌어올리고 있죠.

그림 1 : 글로벌 이커머스 시장 규모 및 성장률

자료 : eMarketer
주 : 2025년 2월 기준, 2025~2028년은 추정치

그림 2 : 글로벌 소매시장의 온-오프라인 채널 비중

자료 : eMarketer
주 : 2025년 2월 기준, 2025~2028년은 추정치

동시에 새로운 첨단기술과 AI 기반 도구들이 등장하면서 이커머스 소매업체들은 더 적은 자원으로 더 많은 성과를 내는 것이 가능해졌고, 소비자들의 주목을 끌 수 있는 방법도 다양해지고 있습니다.

소매업계에 하루가 멀다 하고 혁신기술들이 등장하는 지금, 변화에 적응하지 못하는 기업은 뒤처질 수밖에 없는데요. 세계 최고의 이커머스 소매기업들은 실제 어떤 전략과 투자로 성과를 내고 있는지 살펴보겠습니다.

해외사업 28% 성장

에코시스템의 핵, 중소업체 지원

2019년 마윈(Jack Ma) 회장의 갑작스런 은퇴로 수년간 어려움을 겪었던 알리바바(Alibaba) 그룹이 다시 동력을 찾으며 성장궤도에 오르고 있습니다.

2025년 3월말 기준, 알리바바 그룹의 연간 매출액은 약 9,963억 위안(약 195조 원)으로 전년대비 5.9% 성장했고, 같은 기간 영업이익도 24.3% 오르면서 규모와 내실 면에서 모두 양호한 실적을 거뒀습니다. 알리바바는 연간보고서를 통해 총 거래액(GMV) 기준으로는 '세계 1위'임을 자부하고 있기도 합니다.

그림 3 : 최근 3년간 알리바바 매출 및 영업이익

자료 : 알리바바 연간 보고서
주 : 매년 3월말 기준

알리바바 그룹에서 커머스 사업은 타오바오와 티몰그룹, 그리고 알리익스프레스와 라자다를 포함하는 해외 디지털 커머스 그룹으로 나뉘는데요. 최근 성장세가 가장 돋보이는 채널은 초저가 전략을 앞세운 글로벌 마켓플레이스 '알리익스프레스(AliExpress, 이하 알리)'입니다. 알리의 방문 건수는 2023년 12월 1,060만 건에서 2024년 12월 2,480만 건으로 무려 134.6% 증가했는데요(시밀러웹). 알리는 이렇게 끌어모은 방문자를 실제 구매자로 전환시키는 데에도 탁월한 성과를 보였습니다. 그 결과 지난해 알리바바의 해외 커머스 사업은 전년대비 28.9% 성장했고, 미국에 상장된 알리바바 주가는 연초 대비 100% 넘게 상승하기도 했습니다.

그림 4 : 알리바바 그룹의 부문별 사업현황

자료 : 알리바바 연간 보고서

알리바바는 어떻게 성과를 끌어올릴 수 있었을까요?

소매기업이자 뛰어난 기술기업이기도 한 알리바바의 혁신은 자사의 사업모델에서 큰 비중을 차지하는 중소기업(SME)을 지원하는 데 집중돼 있습니다. 일례로 2024년 11월, 알리바바는 ‘아씨오(Accio)’라는 AI 기반 B2B 제품소싱 검색 엔진을 출시했는데요. 아씨오는 직관적인 대화형 검색엔진으로 트렌드 탐색부터 가격비교, 제품 아이디어 발굴, 사후관리까지 지원하며 업체들의 복잡한 소싱 과정을 자동화해 시간과 비용을 절감해줍니다.
알리바바에 따르면 2025년 3월 기준 아씨오 사용자 수는 100만 명을 넘어섰고, 솔루션을 활용한 판매자들의 구매전환율은 30%나 높아졌다고 합니다. 이 외에도 알리바바는 중소기업을 지원하기 위해 다양한 프로그램을 운영하고 있어요. 지난해 4월 유럽에서 ‘알리바바 여성 기업가 아카데미(Alibaba’s Academy for Women Entrepreneurs)’를 출범한 데 이어 8월에는 스포츠 선수들이 사업가로 성장할 수 있도록 돕는 'Athlete365 비즈니스 액셀러레이터' 프로그램에 참여한다고 발표하는 등 중소기업 지원에 적극적 행보를 보이고 있습니다.

알리바바가 중소 판매자 지원을 위해 출시한 AI 기반의 검색엔진 '아씨오'

2025년 상반기 11% 성장

AI 기반 라스트마일 혁신에 집중

아마존이 현재 가장 집중하고 있는 분야는 AI와 라스트마일 배송 혁신입니다. 아마존은 라스트마일 배송의 가치를 가장 먼저 이해하고, 그 역량을 높이는 데 투자한 기업이죠. 2005년, 미국 내 '2일 무료배송'으로 시작된 아마존의 라스트마일 혁신은 현재 미국 1천여 개 도시에 신선식품을 당일배송하는 수준으로 진화했습니다. 2022년부터 미국 일부 주에 도입된 프라임 에어 드론 배송을 지난해에는 영국으로 확대했죠.
지난해 10월에는 아마존 창립 이래 가장 큰 규모의 로봇과 AI 기술이 적용된 최첨단 풀필먼트 센터를 선보였습니다. 루이지애나 슈리브포트에 위치한 이 풀필먼트 센터는 5층 구조에 축구장 55개 크기에 이르는데요. 자율 주행 모바일 로봇인 프로테우스와 로빈, 카디널, 스패로우라 불리는 AI 기반 로봇 팔 3개가 수백만 개의 품목들을 고객 주문별로 정밀하게 분류하고 쌓고 통합하는 과정을 반복합니다.

아마존 최신 풀필먼트 센터에 도입된 로봇팔

라스트마일과 관련한 아마존의 가장 혁신적인 기술 중 하나는 미래형 비전 보조 택배 회수(VAPR, Vision-Assisted Package Retrieval) 기술입니다.

아마존은 지난해 VAPR 기술을 선보인 후 올해 초부터 배송용 전기 밴 차량 1천 대에 적용했는데요. VAPR은 배송차량 천장에 카메라와 LED 조명을 설치, 배송기사가 배달해야 할 소포를 빨리 찾을 수 있도록 도와주는 시스템입니다. 배송 목적지에 도착하면 배달할 상자들에는 초록색 동그라미(o), 두고 가야 할 상자에는 빨간색 엑스(X) 표시가 비춰져 배송기사가 배송해야 할 박스들을 한 눈에 파악할 수 있습니다.

아마존은 VAPR을 도입한 차량의 배송기사는 매번 박스를 뒤적일 필요가 없어 배송 시간이 평균 30분 빨라졌고, 테스트 결과 기사들의 피로도도 67%가 감소했다고 밝혔습니다.

배송기사가 내려야 할 택배박스를 쉽게 찾을 수 있는 아마존의 'VAPR' 시스템

2025년 2분기 매출 6% 성장

이미지 쇄신 위해 디자인 혁신

온라인 1세대 대표주자인 '이베이(eBay)'는 올해 설립 30주년을 맞았습니다.
1995년 1995년 9월 3일 '옥션웹(AuctionWeb)'이라는 이름으로 사업을 시작한 이베이의 모델은 단순하면서도 혁신적이었어요. 개인간에 온라인 경매를 실시해 최고 입찰자에게 상품을 판매하는 플랫폼이었는데 당시 엄청난 반응을 얻었고, 2년 뒤에는 사명을 이베이로 바꾸고 주식시장에도 상장하면서 닷컴시대 초창기 대표적인 성공신화가 되었죠.
하지만, 비슷한 시기 사업을 시작한 아마존과 달리 이베이 사업은 크게 확장되지 못했고, 2018년, 2019년에는 2년 연속 역신장을 기록하기도 했습니다.

인터넷 서점에서 시작한 아마존이 직접 판매(1P) 외에도 제3자 판매, 구독, 클라우드(AWS), 광고 등 사업 다각화를 통해 수익을 다변화하고 물류, 인력, 기술 등에 대규모 투자를 감행하면서 규모를 키워왔던 데 비해 이베이는 마켓플레이스라는 기존 모델을 유지하며 혁신과 확장의 속도에서 점점 뒤처졌죠. 같은 마켓플레이스 모델이었지만, 금융, 물류, 엔터테인먼트 분야로 사업을 확장하고 중소기업 지원 정책을 적극 전개한 알리바바와도 다른 길을 걸었습니다.
이로 인해 이베이는 수수료 기반의 안정된 수익을 얻을 수 있었지만, 새로운 성장동력 부재로 성장세는 제한적일 수밖에 없었습니다.

이베이 2024년 매출액은 103억 달러로 전년대비 1.7% 성장하는 데 그쳤습니다. 2019~2024년까지 연평균 성장률 역시 아마존 17.9%인데 비해 이베이는 2.9%에 불과합니다.

그림 5 : 이베이와 아마존 매출 성장세 비교

자료 : 아마존과 이베이 연간 보고서

그럼에도 이베이는 여전히 전세계 190여 개국에 진출해 있고 연간 거래액이 750억 달러에 이르는 이커머스 거인입니다. 치열한 이커머스 시장에서 30년간 건재한다는 사실은 사업모델의 지속 가능성과 경쟁력을 입증하는 중요한 성과라 할 수 있습니다.
갈수록 치열해지는 이커머스 시장에서 이베이가 생존 경쟁력을 확보하고 올드한 이미지를 쇄신하기 위해 택한 전략은 역시 AI 입니다. 이베이 최고 AI 책임자 니잔 메켈-보브로프(Nitzan Mekel-Bobrov)가 “직원이 맡는 모든 프로젝트에 AI 에이전트가 붙어야 한다” 고 말했을 정도로 AI를 회사의 성장동력으로 삼고 있죠.

그 출발은 2023년 9월 출시된 AI 기반의 판매자 지원 시스템 '매직컬 리스팅 AI'입니다. 사진만 찍으면 AI가 상품명, 설명, 카테고리, 권장 판매가 등을 등록해주는 시스템이죠. 올해 5월에는 개인 맞춤형 상품추천과 전문가 쇼핑가이드를 AI 에이전트도 출시했습니다 ..... more ➡️

‘글로벌 이커머스 최신 전략' 전문보기 ➡️

🔖Strategy

커머스 사업 본격 시동거는 '토스'

슈퍼 금융 앱 '토스'

3천만 회원 업고 커머스 사업 본격화

3천만 가입자 기반으로 오픈마켓 본격 확장
광고 통한 매출 수수료 ‘0%’
연말까지 MD 500명까지 확대

국내 이커머스 시장이 과도한 가격경쟁 및 수익성 악화라는 구조적 문제에 직면한 가운데, 새로운 주자가 등장해 업계가 예의주시하고 있습니다. 바로 비바리퍼블리카가 운영하는 금융앱 '토스(toss)'인데요.
2023년 4월, ‘공동구매’ 서비스를 론칭하며 커머스 사업에 발을 담근 토스는 그 배경에 대해 간편결제 시스템인 '토스페이'를 활성화하기 위한 취지였다고 밝힌 바 있습니다.
약 2년간의 테스트를 거친 토스는 올해 들어 커머스 부문에 본격 투자하며 '토스쇼핑'을 핵심 사업으로 성장시키기 위한 초석을 다지고 있습니다.

토스가 커머스 사업에
자신감을 보이는 이유

올해 5월 토스쇼핑이 커머스 사업 형태를 공동구매에서 오픈마켓으로 전환한 것은 본격적인 토스의 커머스 사업 확대를 알리는 신호탄이라고 할 수 있습니다. 토스 측은 오픈마켓으로 전환한 뒤 UI에 익숙치 않은 일부 고객들이 이탈하며 일시적으로 매출이 감소했지만, 이후 빠른 속도로 회복세를 보이면서 매달 최고 매출을 경신하고 있다고 밝혔습니다.

후발주자인 토스가 커머스 사업에서 성공을 자신하는 이유는 두 가지입니다.
첫째, 3천만 명에 이르는 회원입니다. 2021년 2천만 명을 넘어선 토스의 누적 가입자 수는 4년 만인 올해 9월 기준, 3천만 명으로 증가했습니다. 오픈마켓은 방문객 수가 핵심 경쟁력인 만큼 토스쇼핑은 이미 3천만 명에 이르는 잠재고객을 확보한 셈이죠.
쿠팡 등 독자적인 유입력을 갖춘 플랫폼을 제외하면 대부분 이커머스 서비스들이 포털서비스의 가격비교 서비스에 트래픽을 의존하고 있지만, 토스는 월간 활성 사용자 수가 2,480만 명에 이르는 만큼 집객에 자신있다는 입장입니다.

그림 1 : 토스앱 누적 가입자 수 추이

두 번째 이유는 빠르게 늘고 있는 판매자 수와 그에 따른 상품 확대입니다. 올해 초 3만 명이었던 토스쇼핑 판매자 수는 9월 기준 7만여 명으로 증가했습니다. 약 50~60만 명으로 추산되는 국내 이커머스 판매자 가운데 10% 이상이 토스와 거래를 시작한 셈인데요. 토스는 지난 9월 중순 개최된 '코리아 이커머스 페어'에서도 판매자 모집을 위한 적극적인 마케팅을 전개했습니다.
이와 함께 커머스 관련 조직도 대폭 보강하고 있는데요. 지난해 12월만 해도 토스쇼핑 MD는 겨우 10명에 불과했지만, 9월 현재 200명으로 늘었고, 연말까지 500명으로 늘린다는 계획입니다...... more ➡️

‘커머스 본격화하는 토스' 전문보기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top 5

1️⃣ 네이버, 컬리 지분 5% 인수 ▶️

네이버가 컬리 구주 일부를 인수했다고 밝혔습니다. 네이버는 그 배경에 대해 '양사의 전략적 협업 강화를 위해서'라고 밝혔는데요. 이에 앞서 네이버는 지난 9월 5일 쇼핑 앱 네이버플러스 스토어에 컬리를 입점하고 온라인 장보기 서비스 '컬리N마트' 서비스를 출시한 바 있습니다. 업계에 따르면 네이버의 이번 투자는 500억∼600억원 규모인 것으로 알려졌습니다.

2️⃣ 신세계·알리바바 동맹 조건부 승인 ▶️

신세계그룹과 알리바바 인터내셔널이 손잡고 만든 조인트벤처가 기업결합 승인을 받고 공식 출범합니다. 공정거래위원회는 신세계와 알리바바가 5대5로 출자하는 '그랜드오푸스홀딩'를 설립해 G마켓·알리익스프레스를 공동 지배하는 기업결합에 대해 승인했는데요. 이에 따라 그랜드오푸스홀딩은 G마켓과 알리익스프레스코리아 지분 각각 100%를 보유하게 됩니다. 단, 공정위는 이번 기업결합 승인에 상대방 소비자 데이터 이용 금지 등 제약조건을 걸었습니다.

3️⃣ OECD, 내년 한국 경제성장률 2.2%로 반등 전망▶️

경제협력개발기구(OECD)가 올해 한국의 경제성장률 전망치를 1.0%로 유지하고, 내년에는 2.2%로 반등할 것으로 내다봤습니다. 이는 지난 6월 전망과 동일한 수준입니다. 반면, 올해 세계경제 성장률은 3.2%로, 지난 6월 전망치 2.9%보다 0.3%포인트 상향했는데요. OECD는 그 배경으로 관세 인상 전 조기 선적 효과, AI 투자 확대 등을 회복 요인으로 꼽았습니다.

4️⃣ 올영은 189개국, 현백은 156개국 외국인 방문▶️

한국관광공사에 따르면, 지난 7월 방한 외국인 관광객은 173만명으로 7월 기준, 코로나 이전인 2019년 수준을 처음 넘어섰습니다. 특히 주목할 점은 관광객들의 국적이 과거보다 훨씬 다양해졌다는 점인데요. 지난해 CJ올리브영을 찾은 소비자의 국적은 189국에 이르고, 외국인 매출도 전년대비 140% 증가했습니다. 더현대 서울 역시 156국의 소비자가 방문한 것으로 나타났습니다.

5️⃣ 신라면세점, 인천공항 면세점 사업 철수▶️

임대료 조정에 실패한 호텔신라가 결국 신라면세점의 인천공항 면세점 일부 권역의 사업권을 반납하기로 결정했습니다. 호텔신라 측은 '인천공항에서 영업을 지속하기에는 손실이 너무 큰 상황으로 회사는 재무구조를 개선하고 기업 및 주주가치 제고가 필요하다는 판단 하에 부득이하게 인천공항 면세점 DF1권역 사업권을 반납하기로 결정했다'고 밝혔습니다.