• 프랑스 유기농 시장, 2년간 정체  
• '비오쿱', 시장 대비 10배 성장
• 맛의 차별화, 가격 투명성, 신뢰 확보가 비결

• 그림 1 : 프랑스 유기농 시장규모 추이

프랑스 유기농 시장이 정체된 더 본질적인 이유는 높은 가격을 감수할 만큼 소비자들이 맛이나 건강, 원료 측면에서 차별화된 가치를 느끼지 못한다는 데 있습니다. 소비자들에게 유기농 제품의 ‘프리미엄’ 가치를 납득시키는 작업은 기업들에게 쉽지 않은 과제인데요. 비오쿱은 차별화된 맛과 가격 투명성, 그리고 건강과의 연결을 전략적으로 실행하고, 다양한 채널을 통해 고객과 소통함으로써 어려운 숙제를 풀어가고 있습니다.         

전략 1. 유기농도 결국은 '맛' 
: 과일 껍질의 식감과 영양을 강조

미식의 나라 프랑스에서 식품의 '맛'은 가장 중요한 구매요소입니다. 프랑스 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과에서도 식품을 구입할 때 '맛'을 가장 중시한다고 답한 응답률이 73%에 이르렀어요.

• 그림 2 : 프랑스 소비자들이 식품 구입시 중시하는 요소

가공을 거치지 않은 농산물을 어떻게 차별화된 맛으로 소구할 수 있을까요? 
비오쿱이 소비자들에게 '맛'을 소구한 방식은 유기농 농업의 진정성과 함께 프랑스 각 지역에서 재배된 제철 과일과 채소의 생생한 풍미를 강조하는 것이었어요. 품목별 최적의 숙성도와 신선함에 집중하고, 첨가물이나 인공향료 없이 농산물 자체로 뛰어난 맛을 보장한다는 점을 알렸죠. 유기농 제품은 농약 섭취에 대한 우려가 없기 때문에 과일과 채소 껍질의 고유한 맛과 식감, 그리고 영양성분을 그대로 즐길 수 있다는 점도 강조했어요. 

소비자들이 제철 제품에 대한 정보를 적정 시기에 접할 수 있도록 매장에 새로 입고되는 과일과 채소에 대한 소식을 빠르게 공유하고, 각 농산물의 독특한 맛과 식감, 그리고 요리 레시피로 활용할 수 있는 아이디어도 함께 전달했어요.
매장은 비오쿱이 고객들과 소통하는 핵심 채널입니다. 2024년 기준 비오쿱 매장 수는 740개, 차량을 이용할 경우 프랑스 가구의 76%가 15분 이내에 비오쿱 매장에 접근할 수 있습니다. 비오쿱은 자체 제작하는 온라인 잡지와 팟캐스트를 통해서도 자사가 제공하는 가치를 지속적으로 알리고, 제품에 대한 자세한 정보도 제공합니다. 또한 홈페이지에서는 월별 제철 채소 정보와 함께 가구 구성원 수에 맞는 제철 농산물 꾸러미도 판매합니다.

제철 재료와 세계 요리의 
창의적 결합  

비오쿱은 소비자들에게 윤리적이고 환경적인 가치를 지키면서도 세계의 다양한 맛을 경험할 수 있다는 점을 알려 '맛의 모험'을 추구하는 소비자들을 끌어들이고 있는데요. 일례로 올 여름 시즌에는 '세계요리에서 영감을 받은 제품들'이라는 행사를 내걸고 관련제품들을 15% 할인가에 판매했어요. 세계 요리와 지역산 제철 재료의 결합이라는 창의적인 발상이었는데요. 이러한 판촉전략은 지역제품과 제철 농산물 소비를 지향하지만 전세계 다양한 맛을 경험하는 데에도 적극적인 프랑스 소비자들에 호응을 얻었습니다.

• 그림 3 : 유기농 제품 구입시 맛의 중요도

전략 2. 가격 프리미엄 이해시키기 
: 가치, 투명성, 충성도 

유기농 제품은 생산비, 인증비, 규모화의 한계 등 공급망 전반에 걸친 복합적 요인에 의해 가격 프리미엄이 붙습니다. 2024년 8월부터 2025년 7월 사이에 프랑스에서 출시된 유기농과 비(非)유기농 식음료 제품 간 가격 차이는 평균 24%로 조사됐어요.

하지만 품목에 따라 가격 차이는 달라집니다. 유기농 생수의 가격은 일반 제품보다 5.3배 비싸고, 과일주스는 1.9배, 가공육이나 달걀도 1.4배 비싼 것으로 나타났습니다. 하지만 유기농 과일, 채소나 유제품, 디저트류는 가격 경쟁력이 높은 것으로 조사됐어요.

• 그림 4 : 프랑스 일반 제품 대비 유기농 제품 가격비율

'유기농은 항상 비싸다'는 소비자 인식을 바꾸기 위해서는 제품군별 맞춤 전략이 필요해요. 예를 들면 주스와 같은 고가 프리미엄 제품은 우수한 맛과 건강상 이점을 강조하고, 과일과 채소 같은 품목은 합리적인 가격대임을 강조하는 방식이 유효합니다. 육류나 시리얼처럼 일상적으로 소비되는 제품에는 타깃형 할인 정책을 적용해 인식 변화를 유도할 수도 있습니다. 

비오쿱은 유기농 제품에 대한 소비자들의 접근성을 높이기 위해 지난 4월 400개 제품에 대해 가격인하를 단행했어요. 이번 조치는 2021년, 2024년에 이은 세 번째 가격인하로 제품별로 7~17% 가격을 내리고, 매장 포스터를 통해 적극 홍보했습니다.  

가격책정 방식을 공개해 
투명성 강화하기 

앞에서 언급한 대로 두 자릿수 성장을 지속하던 유기농 시장이 정체하게 된 배경에는 물가상승이 큰 영향을 미쳤는데요. 비오쿱은 인상된 제품 가격을 소비자들에게 이해시키기 위해 일부 제품의 세부 가격 책정방식을 공개하기 시작했습니다. 예를 들면 유기농 달걀 가격에는 생산자 55%, 소매기업 26%, 가공업체 10%, 배송업체 9% 등 각각의 과정별로 비용 및 이익이 포함돼 있다는 것을 공개하는 과감한 시도였어요. 
비오쿱의 가격책정 방식 공개는 가격 투명성을 강화하는 동시에, 제품 가격의 절반 가량이 지역 농부에게 돌아간다는 점을 명확히 알림으로써 소비자들의 지불 의향을 높이는 계기로 작용했어요.

• 그림 5 : 비오쿱이 공개한 제품별 가격구조