• 무한한 가능성 지닌 아시아 소매시장 조망
• AI, 글로벌 확장 등 미래 소매전략 공유
• 인도, 말레이시아 등 아시아 성공기업 사례 제시

미국발 관세인상을 비롯해 불안정한 국제정세, 글로벌 소비침체, 소매 판도를 바꾸는 기술의 등장 등 현재 글로벌 소매시장은 여러 불확실성과 마주하고 있습니다.
KPMG의 글로벌 소비재 및 유통 부문 대표 이사벨 앨런(Isabelle Allen)은 행사 첫날 기조연설 서두에서 "세상은 그 어느 때보다 연결돼 있지만, 민족주의와 보호무역주의는 오히려 증가하고 있고 이로 인해 아시아 유통산업은 역사적으로 중대한 전환점에 있다.”고 강조했어요.

여러 위기요소에도 아시아 유통산업을 바라보는 시각은 낙관적입니다. 앨런 대표는 "리테일의 미래가 아시아에서 시작하고 있다는 것은 의심의 여지가 없으며, 아시아 유통시장은 가능성과 낙관적인 전망이 넘치는 지역"이라고 말했어요.
실제 아시아 유통기업들은 최근 몇 년 간 글로벌 혁신을 주도해왔습니다. 쇼핑의 패러다임을 바꾸고 있는 라이브커머스를 탄생시켰고, 광군제와 같은 새로운 판매방식도 개척했죠. 상거래와 결제, 엔터테인먼트를 통합한 '슈퍼 앱(Super App)'이라는 개념의 진원지도 아시아입니다.

최근 미국과 유럽이 지속가능성에 대한 규제 압박을 다소 완화하고 있는 데 반해 아시아 소매기업들은 지속가능성과 순환경제(circularity) 영역에서도 선도적인 역할을 하고 있습니다.

알리, 테무, 쉬인 등 중국 초저가 플랫폼들의 글로벌 세력 확장은 여러 부정적 이슈에도 불구하고 아시아의 영향력이 그만큼 커지고 있음을 보여주는 대표적 예입니다.
필리핀의 식음료 브랜드인 졸리비(Jollibee)는 아시아 외 지역에 1,600개 매장을 열었고, 말레이시아의 미스터 DIY도 아시아를 넘어 유럽 지역으로 사업영역을 확장하고 있습니다. 최근 우리나라 올리브영도 K뷰티 붐을 타고 미국에 법인을 설립, 1호점 론칭을 준비하고 있죠.

유로모니터에 따르면, 지난해 글로벌 전체 소매판매는 전년대비 1% 성장한 반면, 아태 지역 소매시장은 3% 성장했으며, 2024년부터 2029년까지 글로벌 소매판매 성장분의 64%를 아시아 시장이 차지할 것이라고 전망했어요.
이렇듯 미국과 유럽의 유통 성장세가 둔화된 반면, 아태 지역은 중산층 증가, 급속한 도시화 그리고 인터넷과 SNS 연결을 기반으로 글로벌 시장의 성장과 혁신을 주도하고 있습니다. 

2. 모든 것의 중심, AI
: 가능성만큼 리스크 관리 필요

지난 1월 뉴욕에서 열린 NRF 2025에 이어 이번 NRF 아태 버전에서도 AI는 모든 대화의 중심에 있었습니다.
연단에 올라선 한 발표자는 "발표 시작 후 10분 동안 'AI'라는 말을 한 번도 하지 않은 것이 스스로 놀랍다”고 농담을 던질 정도였어요.

소매업계에서 AI는 고객의 결정을 분석하고, 이력을 추적하며, 데이터를 해석해 개인화된 고객경험을 제공하는 데에 탁월하다는 것이 업계의 공통된 인식입니다.
이번 전시 부스에도 다양한 수준의 AI 기능이 탑재된 솔루션들이 선보였고, 발표장에서도 다양한 AI 도입 사례가 공유됐습니다.

일례로 인도네시아 소매기업 알파마트(Alfamart)는 로열티 프로그램과 공급망 관리에 AI를 적극 활용하고 있는 기업입니다. 1989년에 설립된 알파마트는 지난해 말 기준 약 2만 2천 개의 편의점과 슈퍼마켓을 운영하며, 인도네시아 유통시장에서 점유율 30% 이상을 차지하고 있습니다. 필리핀에도 1,600여 개의 매장을 운영하고 있죠. 알파마트는 2016년 고객관계관리(CRM) 시스템에 수백만 달러를 투자해 자사 멤버십 프로그램을 데이터 엔진으로 활용하고 있어요. 2019년에는 일본의 CRM 기업 글로벌 로열티 인도네시아를 인수한 뒤 분사시켜 비즈니스 속도를 높였습니다.

현재 소매업을 넘어 디지털 금융사업까지 확대한 알파마트는 AI를 활용해 사업 영역별 시너지를 높이고 있죠.
AI 도입과 활용에 적극적이지만, 알파마트의 접근방식은 신중합니다.
이번 NRF 아태 행사에 발표자로 나선 알파마트 CEO 라이언 알폰스 칼로(Ryan Alfons Kaloh)는 “소매업체가 AI기술을 도입할 때는 기업가 정신과 기술을 희생하지 않아야 한다"고 강조했어요. 또한 데이터는 미래에 그 기업의 지적자산이 될 수 있기 때문에 데이터 통제권과 분석을 외부업체에 과도하게 의존하는 것은 리스크가 있다"고 지적했어요.

알파마트는 AI 기술을 적극 활용해야 하는 것은 의심의 여지가 없지만, 자사 운영방침과 기술 역량에 따라 보호해야 할 영역이 분명히 존재한다는 메시지를 던졌죠.

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