[대한상의 리테일톡] #85 - 2025 하반기 소비시장 향방/ 미국시장에서 주류가 된 'K-브랜드'

소비자설문을 바탕으로 2025년 하반기 소비시장을 예측해 보았습니다.

2025. 6. 24.

리테일톡 뉴스레터 85호 (2025-07-02)

vol. 85 2025. 6. 25 ㅣ 웹에서 보기 ㅣ 구독하기 ㅣ 지난호 보기

💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 85호’

다음주면 2025년도 하반기에 접어듭니다. 대내외 정세가 불안정한 가운데 2025년 상반기 소비시장은 부진한 실적을 거뒀는데요. 대선 이후 불확실성이 다소 해소된 하반기는 어떨까요? 소비자 설문을 바탕으로 하반기 주요 이슈들을 살펴봤어요.

이와 함께 전 월마트 임원이 들려주는 K-브랜드 성공 배경도 전해 드립니다.

🆕 리테일톡 85호에 준비한 소식입니다.

1. 2025 하반기 소비시장 향방은?

2. 미국시장 주류가 된 K-브랜드

3. 한주간 유통가소식 Top 5

🔖Issue

2025 하반기 소비시장 향방

소비자 82.8%
“물건 살 때 가격부터 본다”
하반기 소비회복, ‘물가안정’이 열쇠

상반기 전체 소매시장 성장률 '0%대'
소비자 40.7%, "하반기 지출규모, 상반기와 비슷"
식료품·건기식 더 사고, 옷·가구 덜 살 것
고물가 우려 여전, 새 정부 정책 기대감↑

2025년 상반기 전체 소매시장은 0%대 성장률이 예상됩니다. 물가상승률을 감안하면 역신장한 셈인데요. 다가오는 하반기 소비시장 상황은 어떨까요?
시장은 고물가에 대한 부담을 여전히 안고 있는 가운데 새 정부에 대한 정책 기대감으로 긍정적 신호도 감지됩니다.
소비자 설문을 바탕으로 하반기 소비시장에 영향을 미칠 주요 이슈들을 살펴봤습니다.

글 : 윤은영 편집장(editor@retail-trend.co.kr)

2025년 1~4월 전체 소매시장은 0.1% 성장에 그쳤습니다. 무점포 소매업 매출액이 1%, 전문 소매점이 1.5% 성장한 것을 제외하면 모든 업태가 성장률 0% 혹은 역신장을 기록하며 부진한 성적표를 받았습니다(그림 1 참고).
소비자심리지수 역시 지난해 11월 '101'에서 12월 '88'로 급락한 이후 4월까지 '100' 이하를 기록했는데요. 5월 들어 '102'로 크게 상승한 데 이어 어제 발표된 6월 소비자심리지수는 108.7을 기록하면서 소비심리 회복에 대한 기대감을 불러일으키고 있습니다.
긍정과 부정적 요소가 공존하는 하반기 소비시장 향방에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

그림 1 : 2025년 1~4월 업태별 성장률

자료 : 통계청

소비자 40.7%,
"하반기, 상반기 지출수준 유지"

소비자들은 여전히 소비지출에 신중한 입장을 보이고 있습니다.
하반기 소비지출 계획을 묻는 질문에 가장 많은 40.7% 소비자가 ‘상반기 수준을 유지할 것’이라고 응답했고, '조금 줄일 것(32.2%)'이라는 응답이 두 번째로 많았습니다. 뒤를 이어 '조금 늘릴 것' 12.2%, '많이 줄일 것' 10.6%, '많이 늘릴 것' 4.3%로 나타나 소비지출을 늘리겠다는 소비자보다 줄이겠다는 소비자가 26.3%P 더 많았습니다(그림 2-1 참고).

연령대별로 보면 40~60대 경우 '상반기 수준을 유지하겠다'는 소비자가 가장 많았던 반면, 20~30대는 '지출을 조금 줄이겠다'는 응답자가 가장 많아 상대적으로 40~60대의 소비 여력이 높은 것으로 조사됐습니다(그림 2-2 참고).

그림 2-1 : 상반기대비 하반기 소비지출 의향

그림 2-2 : 세대별 하반기 소비지출 의향

하반기, 불확실성 해소로
소비심리 회복 기대감 ↑

하반기 소비지출 의향에 영향을 미치는 긍정적 요소와 부정적 요소는 각각 무엇일까요.
하반기 지출 계획에 긍정적인 영향을 미칠 요인을 묻는 질문에 가장 많은 소비자가 ‘정치, 사회적 불확실성 해소로 인한 소비심리 회복(28.3%)'을 꼽았어요(그림 3 참고). 지난 12월 계엄사태 이후 증폭된 불확실성이 해소되면서 소비시장에 훈풍이 불 것으로 기대하는 것으로 풀이됩니다.
이어 '물가안정으로 인한 생활비 부담 감소(27.5%)', ‘새정부의 경기부양책 및 소비진작책(25.1%) 순으로 나타나 이번 달 들어선 새 정부에 대한 정책 기대감을 엿볼 수 있었습니다.
그 외 코리아세일페스타나 블랙 프라이데이 등 대규모 할인행사 및 쇼핑 이벤트를 꼽은 소비자도 25%에 달했습니다.

반면, 소비지출에 부정적 영향을 미치는 요인으로는 가장 많은 소비자가 '고물가 지속에 따른 생활비 부담(62.6%)’을 꼽았어요. 뒤를 이어 ‘경기침체로 인한 소비심리 위축(45.8%)’, ‘고환율, 글로벌 무역갈등 등 불안정한 국제 정세(32.2%)’ 순으로 나타나 소비자들은 여전히 고물가, 고환율 등 경제상황에 대한 불안감이 높은 것으로 나타났습니다.

실제 상반기 체감 물가를 묻는 질문에 소비자 92.5%가 ‘지난해보다 높아졌다’고 답했고, ‘작년과 비슷하거나 내려갔다’는 의견은 7.5%에 불과했어요(그림 4 참고).

그림 3 : 하반기 소비지출에 영향을 미치는 요인

그림 4 : 전년대비 체감물가

식료품, 건기식 소비 늘리고
의류, 가구 줄이겠다

하반기에도 소비자들은 필수 소비재 중심으로 지출하는 절약 소비패턴을 이어나갈 것으로 보입니다. 소비자들에게 올 하반기에 상반기 대비 지출 규모를 확대할 품목을 물은 결과, 가장 많은 응답자인 49.7%가 신선, 가공 등 식료품이라고 답했고, 뒤를 이어 건강기능식품 및 건강관리용품(33.6%), 위생, 세제, 가정용품 등 생활용품(25.1%), 의류, 신발 등 패션용품(22.8%), 레저, 스포츠용품(10.1%), 가전용품(9.7%), 가구 및 홈인테리어용품(9.2%), 뷰티용품(9.1%) 순으로 나타났어요(그림 5 참고).

반면, 지출을 줄일 계획인 품목은 1위 의류, 신발 등 패션용품(42.8%), 2위 가구 및 홈인테리어용품(32.3%), 3위 뷰티용품 순으로 나타나 비필수재 품목에 대한 보수적 소비패턴을 확인할 수 있었습니다(그림 6 참고).

그림 5 : 하반기 지출 확대 계획 품목

그림 6 : 하반기 지출 축소 계획 품목

소비자 82.8%
‘가격이 가장 중요한 구매 기준’

한편, 장기화되고 있는 고물가와 경기침체는 소비자들의 구매행태에도 영향을 미쳤습니다.
‘할인상품이나 1+1 상품을 더 많이 구입하게 됐다'는 항목에 소비자 87%가 ‘그렇다’고 답변했으며, ‘제품을 선택할 때 가격을 가장 중시한다'는 소비자도 82.8%에 이르렀어요(그림 7참고).
외식비 상승의 여파로 ‘외식을 줄이고 식자재를 구입해 집에서 요리하는 횟수가 늘었다’는 응답자가 73.1%, ‘PB(유통업체 자체 브랜드) 상품 구매를 늘렸다’는 응답자도 72.4%에 달했고, ‘중고제품이나 이월, 반품제품 구입이 늘었다’는 소비자도 46.3%로 나타났는데요. 이는 상반기 동안 소비자들이 고물가에 대응해 전방위적인 긴축 소비에 나섰음을 보여줍니다.
반면 '만족스러운 상품이라면 아무리 비싸도 구입한다'는 소비자는 25.3%로 나타나 상대적으로 낮은 답변률을 보였습니다.

그림 7 : 소비자 구매행태 변화

소비자들의 절약 지향적 소비 패턴은 최근 늘고 있는 쇼핑 멤버십 가입 추세와도 관련이 있는 것으로 나타났어요.
설문조사 결과, 소비자 80.7%가 하나 이상의 쇼핑 멤버십에 가입한 것으로 나타났는데, 가입 이유로 ‘할인 및 적립 혜택이 많아서(56.3%)’, ‘무료 배송이 가능해서(54.5%)’ 등 주로 비용 이점을 꼽았습니다(그림 8 참고).

그림 8 : 유료 쇼핑 멤버십 가입현황 및 이유

신상품 정보 얻는 채널은?

2030 'SNS, 4060 '온라인쇼핑몰'

이번 조사에서는 소비자들의 최근 구매 행태가 '목적형 쇼핑'에서 '탐색형' 혹은 '발견형' 쇼핑으로 변화하고 있는 트렌드도 확인할 수 있었습니다.
새로운 상품을 구매할 때 가장 많은 정보를 얻는 채널로는 ‘온라인쇼핑몰(42.0%)’을 꼽은 응답자가 가장 많았고, 그 뒤를 이어 ‘SNS 채널(31.2%)’이 두 번째로 높게 나타났습니다(그림 9 참고).
특히 20대(54.0%)와 30대(40.5%)에서는 SNS를 주요 정보 채널로 활용한다는 응답이 가장 많아 젊은 세대의 구매 여정이 디지털 기반, 특히 소셜 미디어 중심으로 빠르게 이동하고 있음을 확인할 수 있었습니다......👉 more

‘하반기 소비향방' 전문보기 ➡️

✏️Strategy

미국 유통 전문가가 바라본 K-브랜드 성공요인

진격의 K-브랜드,
미국 시장의 주류가 되다

조선비즈 '2025유통산업포럼'에서 발표하고 있는 윌 와츠 전 월마트 식품안전협업센터 전무이자 현 글로벌 이노베이션 대표

지난해 프랑스 제치고 화장품 미국 수출 1위
삼양, 미국 알파세대가 가장 좋아하는 브랜드
K-브랜드의 상징인 '혁신' 지속해야

지난 6월 11일 조선비즈가 주최한 '2025유통산업포럼'에 다녀왔습니다. '불확실성의 시대, K브랜드가 답하다'라는 주제로 열린 포럼에는 월마트, 쿠팡, 아마존 등 글로벌 선도 기업의 전·현직 임원은 물론, 세계 시장에서 K-브랜드의 영향력을 입증한 국내외 관계자들이 연사로 참여해 각사의 성공사례와 인사이트를 공유했습니다.

이번 포럼에서 가장 인상 깊었던 발표는 윌 와츠(Will Watts) 전 월마트 식품안전협업센터 전무의 기조강연이었습니다. ‘미국 소매업계에서의 K-웨이브’를 주제로 연단에 선 그는 현재 미국 소비시장에서 한국 브랜드가 얼마나 강력한 영향력을 발휘하고 있는지를 설명하며, 글로벌 시장에서 K-브랜드의 위상이 크게 높아졌음을 재확인시켜 주었습니다.
윌 왓츠 전무의 발표내용을 요약해 전해드립니다.

미국 알파세대가 게임보다 좋아하는 K-브랜드

만약 10년 전, 누군가 제게 이런 말을 했다면 절대 믿지 않았을 겁니다.

"한국이라는 나라가 프랑스를 제치고 미국에 화장품을 가장 많이 수출하는 나라가 됩니다"
"한국의 냉동만두 브랜드 하나가 미국 소매시장에서 5억 달러(한화 약 6,900억 원)가 넘는 매출을 올리게 됩니다"

이는 오늘날 모두 현실이 되었죠.
K-브랜드는 미국의 소매시장에서 주류로 자리 잡았습니다.
수치가 이를 입증합니다. 한국 뷰티 브랜드 라네즈는 2017년만 해도 147개 세포라 매장에 입점돼 있었지만, 단 2년 만인 2019년에 입점 매장 수가 1,120개로 늘어났습니다.
또 다른 뷰티 브랜드인 코스알엑스는 미국에 진출한 지 얼마 되지 않았지만, 뷰티 전문점인 울타뷰티, 어반아웃피터스, 포에버21 그리고 월마트 온라인 채널과 아마존에서 구입할 수 있게 되었습니다.
두 브랜드 모두 미국 유통시장에서 전례가 없는 빠른 침투율을 보여줬습니다.

식품 분야의 비비고나 삼양식품의 성공 사례도 이미 잘 알려져 있죠. 두 브랜드는 월마트와 아마존 등 미국 유통시장에 진출하면서 매출과 이익이 급성장했습니다. 2024년 삼양식품 영업이익은 전년대비 무려 134%나 성장했습니다.

아누아, 티르티르, 메디큐브 등 아마존에서 판매되고 있는 한국 화장품 브랜드들

물론 수치가 전부는 아닙니다.
'브랜드로서의 한국'에 대해 이야기해 볼까요?
한국에 대해 긍정적으로 생각하는 미국인 비중이 점점 높아지고 있으며, 현재 그 비율은 약 70%에 달합니다.
미국의 젊은 세대를 들여다보면 더욱 흥미있는 사실들이 발견됩니다. 2006년 이후 미국 내 한국어 수강 등록률은 38% 증가했습니다. 독일이나 오스트리아 언어를 배우는 사람은 같은 기간 절반으로 줄었는데 말이죠. 이는 미국의 젊은 세대들이 한국 문화와 연결되고자 하는 강한 욕구를 보여주는 사례입니다.

이보다 더 흥미로운 점이 있습니다. 서두에서 말씀드린 것처럼 삼양식품은 현재 미국인들이 선호하는 식품 브랜드인데요. 특히 미취학 아동이나 초등학생과 같은 알파세대들에게는 게임을 제치고 가장 인기 있는 브랜드로 꼽히기도 했습니다.

미국의 Z세대는 어떨까요. 저는 Z세대가 앞으로 K-브랜드의 성장 엔진이 될 것이라고 확신합니다. Z세대는 1997년부터 2012년 사이에 태어난 디지털 네이티브 세대로, 온라인 쇼핑에 익숙하지만, 그들 중 상당수가 온라인과 오프라인 쇼핑, 즉 옴니채널 쇼핑을 즐긴다는 특징이 있죠. 또한 그들은 극도의 가치 지향 소비를 지향합니다. 단순히 저렴한 것이 아니라 가격과 품질이 균형을 이루는 소비를 하며, 지속가능성이나 친환경 소비에 더욱 적극적입니다. 또한 이들은 우리 모두 알고 있듯이, 소셜 미디어와 매우 끈끈하게 연결돼 있습니다. 구매 전후에 모두 소셜 미디어를 활용하죠.
이런 점들이 모두 K-브랜드의 강점과 맞닿아 있습니다.
또한 Z세대는 한국 문화와 깊이 연결돼 있습니다. 음악, 미디어, 영화 등을 즐기는 데 그치는 것이 아니라 한국말을 배우며 한국문화를 내재화하고 싶어 하죠.

그림 1. 카테고리별 K-브랜드 강점

높은 품질로 충성도↑

최근 이슈가 되고 있는 관세가 앞으로 어떻게 전개될지 예측하기 어렵지만, 현재 미국에서 K-브랜드의 힘은 매우 강합니다.
미국에서 K-브랜드가 강한 이유는 첫째, 미국과 한국은 오랜 기간 맺어온 지정학적 동맹관계를 통해 깊은 문화적 연결성을 갖고 있습니다. 또한 200만 명에 이르는 한국계 미국인들은 한국 제품에 호감을 갖고, 가장 먼저 수용하는 경향이 있을 뿐 아니라, 미국 내 다른 소비자들에게 한국 문화를 전파하고 소비에 영향을 주는 문화적 가교 역할을 하기도 합니다.
둘째, 미국의 경제상황도 K-브랜드에게 유리하게 작용하는 부분입니다. 미국 소비자 신뢰지수는 팬데믹 이후 최저 수준으로 떨어졌지만 실제 소비가 줄고 있는 것은 아닙니다. 지난해 미국 소매 판매액은 전년대비 3.6% 증가했습니다. 즉, 소비심리는 위축돼 있지만, 여전히 소비 활동은 지속되고 있습니다.
마지막으로 K-브랜드의 강점은 브랜드 충성도를 자극하는 요인들이 존재한다는 점입니다......👉 more

'K-브랜드 파워’ 전문보기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top 5

1️⃣ '소비쿠폰’ 지급 검토에 유통업계 기대감↑▶️

새 정부가 1인당 15만~50만원 규모의 ‘민생회복 소비쿠폰’을 지급하겠다고 발표하면서 유통업계 전반에 소비 회복 기대감이 퍼지고 있습니다. 고효율 가전제품 구매 시 일정 금액을 환급해주는 제도까지 함께 추진하면서, 한동안 침체됐던 가전양판점 업계도 고무적인 모습입니다. 업계에서는 사용 기간이 예상되는 7~8월은 장마, 폭염 등 날씨 변수와 바캉스 수요가 겹치는 만큼, 업계 차원의 전략적 대응이 필요한 시점이라고 지적합니다.

2️⃣ 오아시스, 티몬인수 확정▶️

지난해 판매대금 미정산 사태로 청산 위기에 몰렸던 티몬의 회생계획안이 강제 인가되면서 새벽 배송 전문기업 오아시스마켓의 티몬 인수가 사실상 확정됐습니다. 오아시스마켓은 2011년 유기농·친환경 식품을 파는 오프라인 매장으로 시작해 2018년 새벽배송에 뛰어든 신선식품 전문업체로 오아시스의 티몬 인수 대금은 181억 원입니다. 오아시스가 티몬 인수로 외형 확장과 함께 운영 시너지를 거둘 수 있을지 주목됩니다.

3️⃣ 추경 기대감에 소비심리 4년 만에 최고▶️

새 정부 출범과 2차 추가경정예산 효과 등에 대한 기대로 소비자들의 경제 심리가 4년 만에 가장 높은 수준을 나타냈습니다. 한국은행이 24일 발표한 ‘소비자동향조사’ 결과에 따르면 6월 소비자심리지수(CCSI)는 108.7로 5월(101.8)보다 6.9포인트(P) 올랐습니다. 소비심리지수는 지난해 12월 비상계엄으로 12.5P 급락한 뒤 4월(93.8)과 5월(101.8)에 이어 6월까지 석 달째 상승세를 이어가고 있는데요. 소비심리개선이 실질적인 소비지출 증가로 이어질지 주목됩니다.

4️⃣ 현대백, MZ 타깃 ‘커넥트현대’ 27일 개점▶️

현대백화점이 27일 충북 청주시 흥덕구 가경동에 MZ 세대 쇼핑족들을 타깃으로 한 '커넥트현대' 2호점을 선보입니다. '뉴 엔터테인먼트 몰'을 컨셉으로 하는 커넥트현대는 트렌디한 글로벌 브랜드부터 엔터테인먼트, 로컬 콘텐츠 등 180여 개의 브랜드를 입점시켜 복합 경험을 제공하겠다는 전략인데요. 현대백화점이 업계 최초로 선보인 AI 쇼핑 어시스턴트 '헤이디(HEYDI)'의 서비스도 선보인다고 합니다.

5️⃣ '유커의 귀환` 준비하는 면세점, "반전기회 올까"▶️

고전하고 있는 면세점 업계가 본격적인 중국인 단체 관광객(유커) 준비에 나섰습니다.
업계에 따르면 롯데·신라·신세계·현대면세점은 고부가가치 비즈니스 단체 유치에 초점을 둔 상품으로 유커 복귀에 대비하고 있는데요. 이에 앞서 정부는 오는 3분기부터 중국 단체관광객에 대해 한시적으로 무비자 입국을 허용하기로 한다는 내용이 담긴 '방한관광 시장 글로벌 성장전략'을 발표한 바 있습니다. 면세업계는 이번 조치로 면세점 업황이 살아나기를 기대하고 있습니다.