리테일톡 뉴스레터 81호 (2025-05-21)

[대한상의 리테일톡] #81 - 액티브, 리커버리, 디펜시브... 세그먼트별 시니어 구매패턴 분석

구매 데이터 기반으로 액티브, 디펜시브 등 시니어 그룹별 구매패턴에 대해 분석했습니다.

2025. 5. 20.

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💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 81호’

소비시장의 큰손인 '액티브 시니어'에 대한 관심은 높지만, 정확한 데이터에 근거한 분석을 찾기는 어렵습니다. 리테일톡 81호에서는 보다 정교한 시니어 타깃팅에 도움을 드리기 위해 칸타월드패널의 실제 구매 데이터를 기반으로 시니어 세대를 5개 그룹으로 세분화한 뒤 각 그룹별 구매행태에 대해 꼼꼼히 비교 분석해보았습니다.

🆕 리테일톡 81호에 준비한 소식입니다.

1. 시니어 공략에 세분화가 필요한 이유

2. 한주간 유통가소식 Top 5

🔖 Issue

시니어 세분화 전략

시니어는 하나가 아니다
그룹별로 달라지는 시니어 소비지도

경제력, 건강상태 따라 5개 그룹으로 세분화
주 소비층은 경제력 상위그룹인 '액티브'와 '리커버리'
방어형 소비자 '디펜시브', 근린형 채널 이용률↑

우리나라는 이미 지난해 말 기준, 초고령사회에 진입했습니다. 초고령사회란 만 65세 비중이 20%가 넘는 경우를 말하는데요. 갈수록 두터워지는 인구층만큼 시니어 세대의 성향과 니즈도 다변화되고 있어요. 따라서 더 이상 시니어를 하나의 그룹으로 묶어 접근하는 것은 효과적인 공략법이 될 수 없습니다.
칸타월드패널의 분석 결과 시니어 세대는 경제력, 건강 상태, 라이프 스테이지에 따라 명확히 구분되는 구매행태를 보였어요. 승률 높은 시니어 소비층 공략을 위해 타깃 세분화가 선행돼야 하는 이유입니다.

칸타월드패널 사업부문 심영훈 본부장 / 김원 연구원

국내 시니어 시장은 급격히 확대되고 있어요. 과거 노년층과 달리 경제력을 갖춘 베이비붐 세대가 고령층에 진입하면서 '액티브 시니어'라는 새로운 소비층도 등장했죠. 이들은 전통적인 시니어와는 다른 가치관, 라이프스타일, 소비성향을 보입니다.
하지만 기업들은 여전히 시니어 세대에 대한 깊이 있는 분석과 이해가 부족한 실정이죠. 전체 시니어 가운데 액티브 시니어 비중이 얼마나 되는지, 각 카테고리별 구매패턴은 어떻게 다른지, 내가 취급하는 카테고리가 핵심 타깃으로 삼아야 할 소비층이 과연 액티브 시니어가 맞는지와 같은 질문에 명확한 답변을 내놓기 어렵습니다.

이번 조사에서는 기업들의 정확한 타깃팅을 돕기 위해 시니어 소비층을 5개 그룹으로 분류하고, 액티브 시니어를 포함한 각 그룹별 시니어 소비자들의 구매패턴과 특성을 분석했습니다.

건강, 경제력, 라이프 스테이지로
나뉘는 5개의 시니어 그룹

칸타에서는 만 55세 이상 패널을 시니어 패널로 구분합니다. 이번 조사에서는 시니어 패널이 속한 가구를 '시니어플러스(Senior +)' 가구, 그 외의 가구를 '비시니어플러스(Non-Senior+)' 가구로 정의한 뒤, 시니어플러스 가구를 다시 세분화했어요.
세분화(segmentation) 작업의 세 가지 축은 시니어 삶에 직접적으로 영향을 주는 '관계', '돈', '건강'으로 삼았고, 그 결과 다섯 가지 그룹으로 분류할 수 있었어요(그림 1 참고).

그림 1. 5개의 시니어 세그멘테이션

자료 : 칸타월드패널
주 : 건강 수준 '상'은 만성질환 2개 이하(객관적 지표), 자가 진단 7점 만점에 4점 이상(주관적 지표)인 경우
경제력 수준 '상'은 가구 소비 지출액 평균값 이상 지출(객관적 지표), 자가 진단 7점 만점에 4점 이상(주관적 지표)인 경우
참고문헌 : 배순영, 홍채은(2022). 초고령사회에 대비한 고령소비자 정책 대응 전략 연구. 한국소비자원 정책 연구 22-05

첫 번째 그룹은 '액티브 시니어(Active Senior)'입니다. 건강 상태도 양호하고 경제력 수준도 높아서 고부가가치 상품이나 서비스에 대한 수요를 창출할 수 있는 소비층으로 기업들이 가장 눈독 들이는 시니어 그룹이죠.
두 번째 그룹은 '리커버리 시니어(Recovery Senior)'입니다. 경제력은 있지만, 건강 문제로 소비활동이 제한적입니다. 이들은 주로 자신의 건강 회복을 위한 소비에 집중합니다.
세 번째 그룹은 '디펜시브 시니어(Defensive Senior)'입니다. 건강에 큰 문제가 없고, 경제력으로도 어려움을 겪는 것은 아니지만, 여유 있는 수준은 아니어서 필수적인 소비만 하는 '방어 소비' 성향이 뚜렷합니다.
네 번째 '케어 시니어(Care Senior)'는 건강에 문제가 있고 경제적으로도 여유가 없어 노후에 공적인 도움을 필요로 하는 그룹입니다.
다섯 번째 '디펜던트 시니어(Dependent Senior)'는 경제, 건강, 가족 구성원 측면에서 시니어 자신이나 부부의 독립성 및 소비 활동에서의 주체성이 상대적으로 낮은 그룹을 말합니다. 노부모나 미성년자를 돌보아야 하는 경우, 생활비를 30% 이상 지원받는 경우, 중증 질환을 앓고 있는 경우, 만 70세 이상인 경우가 디펜던트, 즉 의존형 시니어 그룹에 속합니다.

전체 시니어 패널 가구 가운데 가장 많은 비중을 차지하는 그룹이 디펜던트입니다(31.2%). 이 그룹은 독립적인 소비활동 및 결정권이 낮기 때문에 구매패턴 분석 대상에서는 제외됐어요.
디펜던트 다음으로 많은 비중을 차지하는 그룹은 방어형 소비패턴을 보이는 디펜시브(28.8%)였고, 그 뒤를 이어 케어(18.4%), 액티브(15.2%), 리커버리(6.4%) 순으로 나타났어요(그림 2 참고).
전체 시니어 가운데 기업들이 주목해야 할 타깃은 '경제력 상위 수준' 그룹으로, 액티브와 리커버리를 합친 21.6%가 이에 해당합니다.

그림 2 : 세그먼트별 시니어 가구 비중

자료 : 칸타월드패널

시니어, 소비재 시장에서
막강한 구매파워 행사

칸타 패널 가운데 만 55세 이상 시니어플러스 가구가 전체 가구에서 차지하는 비중은 29.8%이지만 구매액에서 차지하는 비중은 훨씬 높습니다(그림 3 참고).
전체 소비재 시장에서 시니어플러스 가구가 차지하는 구매액 비중은 37.3%로, 특히 비식품보다 식품 부문 기여도가 높습니다. 신선식품 경우 구매액 비중이 거의 절반 수준(45.8%)에 이르죠. 반면 비식품 구매액 비중은 모집단 비중보다 낮은 27.3%에 불과했습니다.

그림 3 : 소비시장 내 시니어 가구 구매액 비중

자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.

5개 그룹별로 좀 더 자세히 살펴보면, 시니어 가구의 경제력은 실제 구매액에 직접적인 영향을 미쳤습니다.
경제력 상위 그룹인 액티브와 리커버리는 모집단 비중 대비 구매액 비중이 높았고, 경제력 하위 그룹인 디펜시브와 케어는 비중이 상대적으로 낮았어요.
그 중에서도 디펜시브 그룹은 2024년 4분기 기준 1년간(2024.1.1~2024.12.29)의 식품과 비식품 구매액이 1분기 기준 1년간(2023.3.27~2024.3.24) 구매액 대비 모두 감소한 유일한 그룹이었어요(그림 4 참고). 특히 비식품 매출이 -5.6%로 크게 줄었습니다.
반면, 액티브와 리커버리는 비식품 구매액이 각각 6.6% 12.3%로 크게 성장해 비식품 분야에서 상대적으로 더 중요한 소비층인 것으로 나타났어요.

그림 4 : 시니어 세그먼트별 구매액 비중

자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.

만 55세 이상 시니어가 패널인 시니어 플러스 가구의 구성원 수를 조사한 결과, 2인 가구 비중이 44.3%로 가장 높았어요. 비시니어 플러스 가구 경우 2인 가구 비중이 15.6%에 불과한 것과 비교하면 3배 가까이 높은 수치입니다. 특히 리커버리 그룹 경우 2인 가구 비중이 57.6%에 이르렀어요(그림 5 참고).
디펜던트(의존형)를 제외한 4개 그룹 가운데 3인 이상 가구 비중이 가장 높은 것은 액티브(38.3%) 그룹이었어요. 건강 상태와 경제력이 뒷받침되는 액티브 시니어는 독립된 라이프스타일을 추구하면서도 가족 중심의 생활을 유지하는 비율이 높다는 의미로 해석할 수 있어요.
한편, 1인 가구 비중이 가장 높은 그룹이 디펜시브(30.6%)로 나타난 것도 흥미로운 지점입니다.

그림 5 : 가구 인원 수별 가구 비중

자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.

건강 취약한 시니어 그룹
온라인 구매↑

2024년 4분기 기준 1년간, 액티브와 리커버리는 비식품 내 모든 지표에서 성장세를 보여줬고, 평균 구매가와 평균 구매액도 다른 그룹 대비 높았어요(그림 6 참고). 반면, 디펜시브는 1분기 대비 구매액, 구매빈도가 모두 감소하며 강한 절약 소비패턴을 나타냈는데 이는 디펜시브 가구 내 1인 가구 비중이 증가한 것과 관련이 있는 것으로 분석됩니다.

그림 6 : 세그먼트별 구매행동 지표 증감률(비식품)

자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.

그룹별 온-오프라인 이용률을 분석한 결과 리커버리와 케어의 온라인 구매액 비중이 다른 그룹에 비해 상대적으로 높았어요(그림 7 참고). 상대적으로 활동 폭이 좁은 건강 하위 그룹 특성상 오프라인보다 온라인 채널을 애용한 것으로 풀이됩니다.

대부분 시니어 그룹이 온라인보다 오프라인 구매빈도가 높게 나타난 반면, 리커버리는 구매빈도 역시 오프라인(7.99회)보다 온라인(8.08회)이 높아 온라인 쇼핑을 적극 활용하고 있는 것을 알 수 있었어요. 반면, 건강과 경제적 여유를 모두 갖춘 액티브 시니어는 오프라인 구매빈도가 가장 높았습니다.
방어형 소비패턴을 보이는 디펜시브 그룹의 오프라인 비중이 가장 높은 점도 눈에 띄는데요. 쇼핑시 대량 구매하기보다 그때그때 필요한 만큼 가까운 오프라인 채널에서 구입하는 패턴을 보이는 것으로 풀이됩니다.

그림 7 : 시니어 그룹별 온-오프라인 구매현황(비식품)

자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.

경제력 상위그룹,
객단가 높은 창고형 할인점 애용

채널을 업태별로 세분화해서 그룹별 비식품 구매 현황을 살펴봤어요.
경제력 상위 그룹인 액티브와 리커버리 경우 창고형 할인점 구매액 비중이 상대적으로 높았어요(그림 8 참고). 대용량으로 판매하는 창고형 할인점 경우 지출 단위가 큰 데다 멤버십 가입, 제품 운반, 보관 등에 수반되는 비용이 경제력 하위 그룹에게는 다소 허들로 작용하는 것으로 분석됩니다.

오프라인 구매액 비중이 가장 높았던 디펜시브는 대형마트, 편의점, 식자재마트, 다이소에서 지출하는 금액이 많은 것으로 나타났고, 케어는 SSM(기업형 슈퍼마켓), 개인 대형마트, 약국, 다이소 등 근린형 채널의 구매액 비중이 높았어요. 액티브는 아울렛과 백화점, TV홈쇼핑 구매액 비중이 높았고, 리커버리는 오픈마켓, 소셜커머스, 브랜드몰, 방문판매 등 온라인 채널 구매액 비중이 높았어요.

그림 8 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미.

사회관계 중시하는 액티브,
구강용품 및 바디케어 구매금액↑

네 개 그룹의 제품 카테고리별 구매액 비중을 살펴보면, 각 시니어 그룹의 라이프스타일을 가늠할 수 있습니다.
활동적인 라이프스타일을 가진 액티브는 비식품 내 구강용품, 바디보습 및 케어 구매액 비중이 특히 높았어요(그림 9 참고). 타인과의 교류, 사회적 이미지 관리를 위한 제품 구입에 더 지출하는 것으로 보입니다.

리커버리 경우 헤어케어 구매액 비중이 매우 높게 나타났는데요. 노화와 건강 문제에 관심이 높은 그룹인 만큼 자기 관리 및 회복의 일환으로 헤어 관리를 한다고 보여집니다.
디펜시브는 제지류, 바디세정, 핸드&풋세정 케어 등 생활필수품의 구매액 비중이 높게 나타났고, 그 외 품목들의 비중은 1분기 대비 감소해 절약지향 구매패턴이 그대로 드러났어요.
케어 경우 여성용품 및 기저귀 구매액 비중이 유일하게 성장한 그룹입니다.

그림 9 : 시니어 세그먼트별 세부 채널 구매액 비중(비식품)

자료 : 칸타월드패널
주 : MAT24Q1는 2023.3.27~2024.3.24, MAT24Q4는 2024.1.1~2024.12.29 기간을 의미

시니어, 식품은 여전히 오프라인
오프라인 구매액 비중 70% 이상

그렇다면 각 그룹의 식품 구매패턴에는 어떤 차이가 있을까요.
1인 가구 비중이 증가한 디펜시브와 1~2인 가구 비중이 증가한 액티브 경우 식품 구매액이 감소한 반면, 3인 가구 비중이 증가한 리커버리는 식품 구매액이 상승했습니다(그림 10 참고). 또한, 건강 하위 그룹의 식품 소비액이 건강 상위 그룹보다 높아 건강에 관심이 높을수록 내식 비중이 높은 것을 알 수 있었어요......👉 more

‘시니어 세분화 전략' 전문보기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top 5

1️⃣ 롯데마트, 싱가포르 진출... PB 제품으로 공략▶️

롯데마트가 이달 15일 싱가포르에 ‘롯데마트 익스프레스 1호점’을 오픈했습니다. 이번 매장은 싱가포르 최대 유통업체 NTUC 페어프라이스의 '페어프라이스 엑스트라 비보시티점'에 숍인숍 형태로 개점했는데요. 45평 규모의 매장은 '한국의 맛을 전하는 관문'이라는 슬로건 아래 오늘좋은, 요리하다 등 롯데마트의 PB 상품으로 채워졌습니다. 롯데마트는 싱가포르 전역에 있는 100여개 페어프라이스 매장에도 PB 식품을 공급할 예정입니다.

2️⃣ 티빙과 손잡은 배민, 온오프라인·업계 넘나든 '동맹'▶️

유통업계가 소비침체라는 어려움을 극복하고 갈수록 점유율을 높여가는 쿠팡에 대항하기 위해 온-오프라인은 물론, 업종을 넘나드는 제휴에 활발한 모습입니다. 편의점 CU와 컬리는 네이버와 '동맹'을 맺고 네이버플러스 스토어에 공식 입점했습니다. OTT와의 결합도 이어지고 있습니다. 네이버가 넷플릭스와 제휴한 데 이어 배민은 자사 구독 프로그램인 배민클럽에 CJ ENM의 OTT 채널 '티빙(TVING)'과 결합한 제휴 멤버십 서비스를 출시할 예정입니다.

3️⃣ 소비자 55% "알리·테무보다 비싸도 국내 쇼핑몰 쓴다"▶️

알리, 테무 등 중국 온라인 쇼핑몰을 이용해 본 경험이 있는 국내 소비자 가운데 절반 이상이 가격이 높더라도 품질이나 신뢰도가 높은 국내 온라인 쇼핑몰을 이용한다고 답했습니다. 정보통신정책연구원(KISDI)의 '중국 유통 플랫폼의 글로벌 확장과 대응 방안' 보고서에 따르면 알리익스프레스, 테무 이용 경험이 있는 소비자 54.8%가 가격이 비싸도 믿을만한 국내 쇼핑몰을 이용한다고 응답했어요. 그러나 보고서는 중국 플랫폼의 침투가 국내 물류, 유통, 제조, 플랫폼 생태계에 이르기까지 전방위적인 구조 변화를 초래할 수 있다고 지적했습니다.

4️⃣ 폭염 예고에 유통가 냉방가전 프로모션 한달 앞당겨▶️

올해도 장기간 폭염이 이어질 것이라는 예고가 나오면서 냉방가전을 찾는 소비자들도 급증하고 있습니다. 지난해 폭염과 가을 늦더위를 경험하며, 올 여름은 미리 대비하려는 얼리버드 수요가 늘고 있는데요. 이에 따라 유통업계도 보통 6월에 하는 대규모 할인행사를 앞당겨 5월 중순부터 시작하는 분위기입니다. 일례로 이마트와 트레이더스는 이달 16일부터 에어컨·선풍기 등 냉방가전을 할인하는 등 다양한 프로모션을 실시하고 있습니다.

5️⃣ 일본도 알·테·쉬 개인 수입 면세 재검토▶️

미국과 유럽에 이어 일본도 중국에서 발송되는 테무, 쉬인 등의 소형 수입소포에 대한 현행 세금 면제조치를 재검토중인 것으로 알려졌어요. 일본은 현재 1만엔 미만의 소포는 현재는 대부분 관세를 면제하고 있는데요. 업계에 따르면, 일본 정부는 지난주 일본에 들어오는 소형 소포에 대한 기존 면세 혜택과 관련된 문제들을 논의한 것으로 알려졌습니다.