리테일톡 뉴스레터 79호 (2025-04-30)

[대한상의 리테일톡] #79 - 아마존과 네이버가 주목한 2025 이커머스 트렌드

'검색형'에서 '발견형'으로 전환되고 있는 이커머스 트렌드에 대해 알아봤습니다.

2025. 4. 29.

2025. 04. 30 ㅣ 웹에서 보기 ㅣ 구독하기 ㅣ 지난호 보기

💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 79호’

요즘 2030 세대는 온라인 쇼핑을 검색으로 시작하지 않습니다. 수년 전부터 등장하기 시작한 '발견형 쇼핑' 패턴이 올해는 본격적으로 확대될 전망인데요. 79호에서 자세한 내용을 짚어봤습니다.

내일부터 긴 연휴를 맞는 독자 분들 많으시죠? 봄처럼 따뜻하고 화사한 연휴 보내시고, 리테일톡은 2주 뒤인 5월 14일 수요일 아침에 찾아 뵙겠습니다.

🆕 리테일톡 79호에 준비한 소식입니다.

1. 2025 이커머스 트렌드

2. 닐슨IQ의 4월 국내외 유통동향

3. 한주간 유통가소식 Top 5

📣 Trend

2025 이커머스 트렌드

아마존, 네이버가
디스커버리 커머스에 주목한 이유

'검색'에서 '탐색'으로 이커머스 패러다임 전환
'발견형 쇼핑' 시장 키우는 '숏폼 열풍'
네이버, 쇼핑 서비스에 '발견' 메뉴 탑재

2025년 이커머스의 가장 큰 화두는 ‘발견형 쇼핑’으로의 전환입니다. 검색창에 원하는 상품을 입력하고 가격비교 후 구매하는 ‘검색형 쇼핑’에서, AI가 추천한 콘텐츠를 즐기다가 자연스럽게 구매에 이르는 ‘탐색형 쇼핑’으로 구매 패턴이 변화하고 있는데요. 그 배경은 무엇일까요.

글 : 윤은영 편집장

지난 4월 24일, 경제지 '이데일리'가 주최한 'K-커머스 서밋 2025'는 이커머스 업계의 최근 흐름을 짚어볼 수 있는 자리였습니다. 네이버, 쿠팡, 아마존, CJ온스타일 등 국내외 이커머스 산업을 주도하고 있는 기업 관계자들이 연사로 참여해 각 사의 전략을 공유했는데요.
이날 연사들이 가장 많이 언급한 키워드는 '발견형' 커머스였어요. 수년 전부터 언급돼온 '디스커버리 커머스' 시대가 이제 정말 성큼 다가왔음을 실감할 수 있었는데요. 자세한 내용을 전해드립니다.

경제지 이데일리가 주최한 'K-커머스 서밋 2025'

'검색'에서 '탐색'으로
이커머스 패러다임의 전환

그동안 이커머스 채널은 고객들의 충동구매를 유도하기가 쉽지 않았어요. 매장을 둘러 보다가 계획에 없던 상품도 구입하게 되는 오프라인 매장과 달리 속도와 편의성이 강점인 온라인 채널은 목적구매 고객이 대부분이기 때문이죠.
목적형 쇼핑객들은 검색을 통해 원하는 상품의 가격비교와 상품정보, 리뷰 등을 확인한 뒤 장바구니에 담고 최종 결제까지 마치면 플랫폼을 빠져나오는 패턴을 보입니다. 구매단가를 높이려면 쇼핑객들이 좀 더 플랫폼에 머물면서 이것저것 둘러볼 수 있는 흥미 요소를 제공해야 하는데 쉽지 않았습니다. 가격과 편의성을 중시하는 이커머스 고객들의 성향에 맞춰 플랫폼 사용자경험도 그에 맞게 설계되고 발전돼왔기 때문이에요. 이것이 이커머스 채널의 맹점이었습니다.

그런데 최근 변화가 나타나고 있습니다. 기존의 '검색형 쇼핑'을 벗어나 온라인 채널에서도 '탐색형 쇼핑'을 하는 소비자들이 급증하면서 '디스커버리 커머스(Discovery Commerce)' 시장이 확대되고 있는데요.
디스커버리 커머스, 즉 발견형 커머스는 명확한 구매 의도가 없던 소비자들이 콘텐츠나 제품을 탐색하다가 잠재된 구매 욕구를 발견하고 자연스럽게 구매로 이어지도록 유도하는 커머스 전략입니다.
소셜 미디어의 확산과 AI 발전은 발견형 커머스의 촉매제가 됐죠. 인스타그램이나 틱톡, 유튜브 같은 소셜 플랫폼들이 평소 자신도 인지하지 못했던 쇼핑객들의 관심사나 흥미를 일깨우며 구매를 유도하는 데 탁월한 성과들을 보여주고 있습니다.

소셜 미디어 기반의 탐색형 소비패턴은 특히 젊은 소비자층을 중심으로 급속히 확산되고 있습니다. 글로벌 통계기관 스태티스타 조사에 따르면 2024년 기준, Z세대 소비자의 69%가 소셜 미디어의 인플루언서를 통해 새로운 제품이나 브랜드를 발견했다고 답했는데, 이는 2023년 45%에서 1년 만에 24%P나 증가한 수치입니다.

쇼핑 기능을 제공하는 인스타그램. 소셜 미디어 기반의 탐색형 소비패턴은 특히 젊은 소비자층을 중심으로 급속히 확산되고 있습니다.

넓어진 선택지,
쌓여가는 쇼핑 피로감

발견형 쇼핑의 확대는 현재 전세계적으로 진행되고 있는 마켓플레이스 시장의 확대와도 맥이 닿아 있습니다.
구색과 가격 경쟁력, 그리고 수익성 제고를 위해 이커머스 기업들은 지속적으로 제3자 판매자 비중을 늘리고 있습니다. 아마존의 셀러 매출 규모는 2024년 4분기 기준, 10년 만에 14배나 증가했습니다.

셀러가 늘면서 구색도 폭발적으로 늘었지만 고객들은 오히려 피로감을 느끼기 시작했어요. 너무 많은 선택지 속에서 원하는 제품을 일일이 검색하기보다 SNS 탐색을 통해 찾아내는 발견형 쇼핑경험을 즐기게 됐고, 이러한 현상은 뷰티나 패션용품, 가전용품 등 고관여 상품 카테고리에서 더욱 강하게 나타나고 있습니다.

숏폼 알고리즘이 이끄는
발견의 세계

최근 틱톡, 인스타그램 릴스, 유튜브 숏츠 등 숏폼 콘텐츠가 급증한 것도 발견형 커머스 확대에 기름을 부었습니다.
숏폼은 중독성이 매우 높은 콘텐츠입니다. 기존 소셜 미디어는 팔로우하거나 구독하는 사람들의 콘텐츠만 보게 되는 반면, 숏폼은 사용자가 관심 있어 할 만한 콘텐츠가 끊임없이 노출되는 알고리즘으로 작동되기 때문에 한번 보기 시작하면 시간 가는 줄 모르고 빠져들게 되죠. 2021년 MIT는 세상을 바꿀 10가지 혁신적인 기술 중 하나로 틱톡의 추천 알고리즘을 선정한 바 있어요.
우연히 관심있는 숏폼 영상을 클릭했다가 유사한 콘텐츠들이 끝없이 이어지면서 몰입하는 경험을 하게 되는데 이 과정에서 새로운 상품이나 트렌드를 발견하고 자연스럽게 구매로 연결됩니다.

숏폼 콘텐츠로 발견형 커머스 시대를 앞당긴 틱톡.

사용자 데이터가 쌓이고, AI기술이 고도화될수록 숏폼 플랫폼들은 더욱 정교한 알고리즘으로 사용자들의 시선을 붙들고 구매전환율은 높아집니다.
'K-커머스 서밋 2025'에 연사로 참여한 숏폼 비즈니스 전문기업 숏마연구소의 윤승진 대표는 "중국에서 숏폼 콘텐츠는 이커머스뿐 아니라 로컬의 오프라인 채널과도 연동되며 엄청난 파급력을 일으키고 있다"며 "우리나라도 올해부터 숏폼 기반의 발견형 커머스가 급속히 커질 것으로 보이며, 곧 쿠팡에서도 발견형 카테고리를 도입할 것으로 예상한다”고 말했습니다.

네이버, 별도 앱 론칭하고
'발견' 탭 탑재

탐색형 소비패턴이 이커머스 주류로 부상하면서, 플랫폼들은 기존의 검색 중심 구조를 벗어나 소비자가 탐색하고 새로움을 발견할 수 있는 사용자 환경을 만드는 작업에 속도를 내고 있습니다.
네이버가 대표적인 예입니다.

지난 3월, 네이버는 쇼핑 앱 '네이버플러스 스토어'를 론칭했습니다. 지난해 10월 전면 개편에 이어 기존 네이버 앱 안에 탑재돼 있던 쇼핑 서비스를 별도 앱으로도 선보인 것인데요. 향후 커머스 사업에 대한 네이버의 강한 확장 의지를 엿볼 수 있는 대목입니다.
네이버 커머스 부문 정경화 책임리더는 이번 개편 배경에 대해 "고객들이 보다 직관적으로 쇼핑 기능을 이용할 수 있고, 탐색형 쇼핑을 원하는 고객들도 백화점에서 아이쇼핑하듯 앱을 둘러보다 마음에 드는 상품을 발견할 수 있도록 하는 데 중점을 뒀다"고 밝혔어요.

실제 쇼핑 서비스 개편 후 가장 눈에 띄는 것은 앱 하단 메인메뉴 바에 추가된 '발견' 탭입니다. 명칭 그대로 발견형 쇼핑을 유도하는 메뉴인데요. 이 '발견' 탭을 클릭하면 상품과 연계된 숏폼 콘텐츠들이 무한피드 형태로 이어집니다.
정경화 책임리더는 "고객들이 발견 피드를 둘러보는 과정에서 새로운 발견을 경험할 수 있도록 트렌드를 반영한 큐레이션을 시도했다"며 "목적형 구매에만 의존했던 기존 서비스에서 벗어나 발견 기능을 통해 보다 쇼핑다운 공간을 만들고자 했다"고 설명했습니다.

네이버는 '네이버플러스 스토어' 앱을 별도 론칭하며 하단 메인 메뉴바에 탐색쇼핑을 위한 '발견' 탭을 추가했어요.

발견형 쇼핑 기능 강화와 함께 네이버 플러스 스토어가 힘을 준 또 다른 기능은 AI 기술 고도화를 통한 개인화된 쇼핑경험입니다. 네이버 플랫폼 안에는 쇼핑 외에도 다양한 서비스들이 존재하고 그 서비스별로 사용자의 행동 이력이 꾸준히 축적되죠. 그 데이터들은 개인화된 쇼핑경험을 제공하는 데 중요한 자산이 됩니다.
예를 들어 30대 여성 고객이 검색창에 '캐리어'를 입력했을 때, 해당 고객이 최근 항공권을 결제한 이력을 반영해 '출장용 캐리어' 등 관련 테마 검색어가 함께 노출되도록 하는 식이죠. 혹은 평소 관심사나 라이프스타일을 반영해 '인스타그램에서 유행하는 스타일리시한 캐리어' 등을 추천 테마로 제안할 수도 있습니다.

개인화된 쇼핑경험은 아직 초기 단계이지만, 궁극적으로 네이버는 5천만 국민 모두에게 각기 다른 쇼핑경험을 제공하는 것이 목표라고 밝혔습니다. 이번에 별도로 독립된 네이버플러스 스토어 앱은 고객경험 혁신을 더욱 가속화하기 위해 다양한 실험이 진행되는 공간이 될 것으로 보입니다.

그림 1. 네이버 쇼핑 서비스의 발전 단계

네이버 쇼핑 서비스는 2003년 가격비교 서비스를 시작으로 시기별로 진화해왔습니다.

발견형 커머스를 향한
아마존의 지치지 않는 도전

이날 연사로 참여한 아마존웹서비스의 김호민 월드와이드BD는 "아마존 플랫폼의 현재 모습은 목적형 구매 고객에게 최적화돼 있는 환경"이라며 "최근 '탐색형' 쇼핑을 즐기는 소비자들이 늘면서 아마존도 이 부분을 고민하고 있으며, 다양한 시도들을 하고 있다"고 밝혔어요.

실제 아마존은 최근 몇 년간 발견형 커머스를 강화하기 위한 전략적 행보들을 보이고 있습니다.
2017년에는 인스타그램을 본따 프라임 회원들이 사진과 스토리를 공유하며 제품을 추천하고 탐색할 수 있도록 한 '아마존 스파크(Amazon Spark)'를 론칭했지만 2019년 서비스를 중단했습니다. 이어 2019년 말 셀러들이 활용할 수 있는 이미지 기반의 마케팅 솔루션 '아마존 포스트(Amazon Posts)'를 론칭했지만, 그다지 활성화되지 못했습니다.
그러다 2022년 12월에는 쇼핑 연계형 숏폼 동영상 서비스 '인스파이어(Inspire)'를 론칭했지만, 역시 1년여 만인 지난해 서비스를 종료했습니다. 인스파이어는 쇼핑 앱을 틱톡 스타일의 플랫폼으로 전환해보려는 아마존의 가장 혁신적인 시도였고, 서비스 정착을 위해 크리에이터 모집에도 비용을 투자했지만, 결과적으로는 크게 주목받지 못하고 서비스를 닫았습니다.

유저들의 자발적 참여와 유기적 연결이 소셜 플랫폼의 기반입니다. 틱톡이나 인스타그램의 인기는 유저들의 자발적인 참여에서 비롯됐지만 아마존은 자체 플랫폼에 인위적으로 소셜 행동을 설계하려고 했기 때문에 다양한 시도에도 불구하고 성공을 거두지 못했죠.

아마존라이브, 아마존포스트 등 아마존이 시도했던 발견형 쇼핑 콘텐츠 서비스들.

아마존은 스스로의 한계를 명확히 인식하고 인스타그램, 스냅, 페이스북, 틱톡 등 SNS 채널과 적극 제휴하는 전략으로 방향을 전환했어요. SNS 계정만 연결하면 각 소셜 플랫폼 안에서 아마존 쇼핑이 가능하도록 했죠.

지난해 아마존이 선보인 AI 쇼핑 어시스턴트인 '루퍼스(Rufus)'는 그 다음 단계로 검색형과 발견형 쇼핑 니즈를 모두 만족시킬 수 있는 서비스입니다.
루퍼스는 아마존의 방대한 상품 데이터, 고객 리뷰 그 밖의 웹상의 다양한 정보를 기반으로 고객의 질문에 답하고, 대화 맥락에 맞게 상품을 추천합니다. 전통적인 키워드 기반 검색을 넘어, 고객의 자연어 질문을 이해하고 그에 맞는 제품을 추천함으로써 발견형 쇼핑경험을 제공하죠.
예를 들어, 고객이 '러닝화를 살 때 고려해야 할 점'이나 '트레일 러닝화와 로드 러닝화의 차이'를 물어보면 루퍼스는 관련 정보를 제공하면서 그에 적합한 제품도 추천합니다.
회사 설립 초기 실제 존재했던 애완견 이름을 본따 지은 루퍼스 서비스는 지난해 2월에 미국에서 베타 서비스를 시작해 7월부터 미국 전 고객에게 제공되기 시작했습니다.

아마존이 지난해 론칭한 AI 쇼핑 에이전트 '루퍼스'

CJ온스타일, 콘텐츠 제작역량 살려
발견형 커머스 주도

CJ ENM 커머스 부문의 성동훈 e커머스 사업부장은 이날 발표장에서 전통 홈쇼핑 기업이 어떻게 디지털화에 성공했는지에 대한 노하우를 공유했습니다.
OTT 대중화로 TV 시청률이 급감하면서 주요 방송 채널의 재핑효과에 의존하던 홈쇼핑 시장 역시 성장 한계에 직면했죠. 게다가 송출 수수료까지 증가하면서 이중고를 겪고 있습니다. 이런 상황에서 CJ ENM은 2021년 TV홈쇼핑과 T커머스, 이커머스 사업을 모두 통합해 CJ온스타일 브랜드로 론칭하고, 멀티채널 플랫폼으로서 사업모델을 정비하기 시작했습니다.

CJ온스타일의 발견형 커머스 전략을 설명하고 있는 CJ ENM 커머스 부문의 성동훈 e커머스 사업부장

2022년부터 통합 플랫폼을 맡게 된 성동훈 사업부장이 당시 주목한 것도 발견형 커머스였어요. 콘텐츠 제작 역량, 객단가 높고 충성도 높은 여성 고객층, 고관여 상품의 높은 매출 비중 등 발견형 쇼핑을 위한 요소를 이미 모두 갖춘 상태였지만, 이커머스 사업은 기존의 전통적인 판매 방식을 고수하고 있었죠......👉 more

‘디스커버리 커머스' 전문보기 ➡️

📝국내외 유통동향 보고서

'What's Next in Retail' 2025년 4월호

글로벌 시장조사 전문기업 닐슨IQ가 지난 한 달간의 국내외 유통소식을 정리했습니다.
전체 보고서에서 자세한 내용을 확인하세요~

1. 국내 경제&유통 지수

2. 국내 유통업계 동향

- 롯데ON, 국내 계열사 혜택 한 곳에 모은 ‘엘타운’ 오픈

- 메가마트, 美에서 새 브랜드 ‘자갈치(Jagalchi)’ 오픈

3. 해외 유통업계 동향

- Walmart, 프리미엄 뷰티 라인 확대

- Amazon, 노스캐롤라이나에 로봇 물류센터 건설

4. GLOBAL REPORT : 2025 Global Consumer Outlook

'4월 유통동향’ 다운받기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top 5

1️⃣ 3월 유통업체 매출 9.2%↑, 백화점·대형마트↓'▶️

지난 3월 국내 주요 유통업체 매출이 9.2% 증가한 것으로 나타났어요. 산업통상자원부가 발표한 지난 3월 주요 유통업체 매출현황에 따르면 오프라인 매출은 전년동월대비 0.2% 감소했고 온라인 매출은 19% 성장했습니다. 업태별로 보면 백화점(-2.1%)과 대형마트(-0.2%) 매출이 감소했고, 편의점(1.4%)과 SSM(3.6%)의 매출은 소폭 증가했습니다. 온라인 매출은 식품(19.4%), 생활·가정(7.5%), 서비스(78.3%)를 중심으로 성장세를 보였습니다.

2️⃣ 알리·테무 이어 중국 ‘징둥닷컴’ 국내 진출▶️

중국 이커머스 기업 ‘징둥’이 국내 시장에 진출합니다. 업계에 따르면 징둥닷컴 산하 물류기업인 징둥로지스틱스는 최근 인천과 이천에 자체 물류센터를 조성해 운영을 시작했습니다. C커머스 플랫폼이 한국에 직접 물류센터를 운영하는 것은 징둥이 처음인데요. 알리익스프레스, 테무에 이어 징동까지 국내에 진출하면서 이커머스 경쟁이 더욱 심화될 전망입니다.

3️⃣ 이마트·롯데쇼핑, 1분기 실적 기대감▶️

국내 유통사 투톱인 롯데와 이마트의 올해 1분기 실적이 양호한 것으로 나타났어요. 업계에 따르면 롯데쇼핑은 시장 기대치에 부합하는 성적이 예상되며, 이마트는 '어닝서프라이즈'까지도 기대되는 상황이라고 합니다. 롯데와 이마트는 최근 그로서리 중심의 특화 매장과 신규점을 출점하며 외형 성장을 꾀하는 동시에 물류와 매입 등 유통 시스템 정비에 나서며 효율화 작업도 진행하고 있습니다.

4️⃣ 오픈AI, 챗GPT에 '쇼핑' 기능 추가▶️

오픈AI가 챗GPT를 통해 이용자들이 상품을 구입할 수 있도록 기능을 확장한다고 밝혔습니다. 챗GPT에서 제품을 검색하면 챗봇이 여러 추천 상품과 해당 상품들의 이미지와 리뷰를 보여주고 이용자들은 제품을 구매할 수 있는 외부 웹 페이지로 연결돼 제품을 구매하는 방식입니다. 오픈AI가 쇼핑 기능을 추가하면서 구글과의 경쟁도 가속화할 것으로 전망됩니다.

5️⃣ 관세 폭탄에 아마존 '프라임데이' 행사 직격탄▶️

트럼프 행정부의 관세인상 방침으로 미국 유통업계가 몸살을 앓고 있습니다. 아마존 프라임 데이에 참여했던 판매자들이 올해는 행사에 불참하거나 할인 상품 수량을 줄일 예정이라고 하는데요. 프라임 데이는 연중 아마존의 가장 큰 행사인 만큼 타격이 불가피해 보입니다. 한편, 아마존은 일부 상품가격에 관세로 추가된 금액을 표시하는 방안을 검토했지만, 백악관이 이를 질타하자 백지화하기도 했습니다.