리테일톡 뉴스레터 74호 (2025-02-26)

[대한상의 리테일톡] #74 - 미국 하버드대가 주목한 올리브영 성공비결/디지털 용돈 시대의 알파세대 소비법

미국 하버드 경영대학원 관점에서 분석한 올리브영 성공전략을 알아봤습니다.

2025. 2. 25.

2025. 02. 26 ㅣ 웹에서 보기 ㅣ 구독하기 ㅣ 지난호 보기

💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 74호’

미국 진출을 선언한 올리브영의 혁신 스토리가 미국 하버드 경영대학원 수업에서 토론 주제로 다뤄졌습니다. 곧 경영 잡지인 하버드 비즈니스 리뷰에도 게재될 예정인데요. 리테일톡이 한발 앞서 자세한 내용을 전달해 드립니다.

영국에서 알파세대에 대한 재미있는 통계가 발표됐어요. 디지털 용돈 시대, 과거에 비해 구매파워가 커진 알파 세대는 주로 어떤 채널에서 용돈을 쓰는지 살펴봤어요.

리테일톡은 한 주 쉬고 3월 12일에 다시 찾아뵙겠습니다.

🆕 리테일톡 74호에 준비한 소식입니다.

1. 하버드대가 주목한 올리브영의 성장 스토리

2. 디지털 용돈시대, 알파세대 쇼핑채널은?

3. 한주간 유통가소식 Top 5

🎯 Issue

하버드대가 주목한 올리브영 성공 스토리

미국진출 선언한 올리브영,
K-뷰티 혁신 이어갈까

올영 스토리, 하버드 MBA 교재로 발간
MD역량, 옴니채널, 고객경험 혁신이 성공비결
미국 진출 앞둔 올리브영의 과제는?

해외 확장을 가속화하고 있는 CJ올리브영이 지난 2월 초 미국 진출 소식을 알렸습니다. 미국 서부 캘리포니아주 로스앤젤레스에 법인을 설립했고, 곧 부지 선정을 거쳐 1호점을 오픈할 계획이라고 밝혔는데요.
때 맞춰 미국 하버드 경영대학원의 경영 혁신 수업에서 올리브영 사례를 토론 주제(Olive Young: Formulating Beauty Innovation)로 다루고 교재로도 발간했습니다. 자세한 내용을 전해드립니다.

글 : 윤은영 책임 에디터

하버드 경영대학원(Harvard Business School)이 한국의 뷰티기업 사례를 수업 주제로 다룬 것은 2006년 11월 아모레퍼시픽(From Local to Global Beauty) 이후 올리브영이 두 번째입니다. 하버드 경영대학원 수업의 케이스 스터디는 세계 수준의 비즈니스 전략과 혁신 사례를 다루는 것으로 잘 알려져 있는데요.
글로벌 3대 MBA로 꼽히는 하버드 경영대학원이 20년 만에 한국의 뷰티 기업에 주목한 배경은 무엇일까요.

2024년, 뷰티 시장 역신장 속
올리브영은 25% 성장

2024년 국내 화장품 시장은 2.4% 역신장했습니다(통계청 소매판매액 기준). 지속되는 경기침체와 고물가 속에 소비자들이 생활에 꼭 필요한 필수재 위주로 소비한 결과입니다.
뷰티 시장 규모는 줄었지만, 올리브영은 지난해에도 고성장세를 이어나가 2024년 올리브영 매출은 전년대비 약 25% 성장한 4조 8천 원 규모로 추정됩니다. 2020년 1조 8,700억 원이었던 매출 규모는 4년 만에 2.6배 커졌습니다. 경쟁사들이 연이어 매장을 축소하고 사업을 철수하던 시기였어요.

그림 1 : 전체 뷰티시장 성장률 vs 올리브영 성장률

자료 : CJ올리브영
주 : 거래액 기준

알려진 바와 같이 1999년 드럭스토어 포맷으로 1호점을 선보인 이후 오랜기간 고전하던 올리브영이 터닝포인트를 맞이한 것은 헬스앤뷰티 스토어로 방향을 선회하고 매장 경험을 혁신한 이후입니다.
트렌드를 리드하는 MD구성, 매스 시장을 노린 거품 없는 가격대, 젊은층 감성에 부합하는 매장 인테리어와 서비스, 눈치 볼 필요없이 마음껏 체험해 볼 수 있는 시제품 등이 우리가 익히 알고 있는 올리브영의 성공비결인데요. 하버드 경영대학원이 주목한 것은 이러한 실행을 가능케 한 올리브영의 핵심 역량과 조직 문화입니다.

그림 2 : 올리브영 연도별 매출 추이

자료 : CJ올리브영, 2024년은 추정치

그림 3 : 올리브영 연도별 점포 수 추이

자료 : CJ올리브영

1. MD 조직의 힘

기능과 책임의 확장

유통의 꽃은 'MD(Merchandiser)'라는 말도 있지만, 올리브영에서 MD 직군의 역할은 막중합니다.
올리브영 입지가 높아지면서 지금은 국내 유명 브랜드뿐 아니라 해외 명품 브랜드도 매장에 입점해 있지만, 2000년대 원브랜드 숍이 인기를 끌던 시기에는 브랜드 제조사들이 자사 소매채널에 집중하기 위해 올리브영에서 제품을 모두 철수하기도 했습니다.
선택지가 제한적인 상황에서 구색 다양화를 위해 올리브영이 택한 전략은 PB상품 개발이었어요. 이후 시장에 경쟁력 있는 인디 브랜드들이 등장하고 회사 규모도 커지면서 MD 전략을 다변화했죠.
그 과정에서 늘어간 역할과 책임만큼 올리브영 MD의 역량도 커졌습니다. 악조건 속에서 고객이 찾게 만드는 제품을 개발하고 소싱하는 작업을 통해 올리브영 MD 조직의 맷집도 강해졌다고 할 수 있죠.

올리브영 전체 취급 아이템은 약 2만 개. 제품 카테고리별로 구성된 올리브영 MD 조직은 담당 제품군별로 소비자 선호도와 시장 동향을 면밀히 파악하고, 브랜드와 제품 포트폴리오를 장기적, 전략적인 관점에서 관리합니다.
단순히 브랜드사가 제안하는 제품만 들여다 보는 것이 아니라 트렌드에 대한 깊은 이해를 바탕으로 파트너사와의 협업을 통해 소비자가 원하는 제품을 선도적으로 출시함으로써 시장을 리드하죠. 가격설정, 재고관리는 물론 판매 데이터 분석을 통해 제품진열, 마케팅, 단종 여부까지 결정합니다. 경력 1~2년차 MD도 수십억 상당의 재고를 관리하도록 막중한 권한과 책임을 부여받죠.
올리브영에서 MD는 바이어뿐 아니라 상품 전략가이자 기획자인 셈입니다.

올리브영 MD들은 '클린 뷰티', '슬로우 에이징' 같은 개념을 선도적으로 도입하며 뷰티 트렌드를 리드하고 있습니다.

올리브영은 MD 역량을 끌어올리기 위해 'MD 커뮤니티'와 'MD 아카데미'라는 두 가지 제도를 운영하고 있습니다.
MD 커뮤니티에서는 신상품 출시 전 서로의 의견을 공유하고, 교육 프로그램인 MD 아카데미를 통해 선배들의 노하우를 전수받습니다. 각 MD들이 치열하게 쌓은 경험 노하우는 이 두 개의 채널을 통해 공유되고 확장되며, 브랜드사에게도 전파됩니다.
올리브영 MD는 매년 브랜드사와 함께 진행하는 '전략미팅' 자리에서 데이터 기반의 시장 트렌드와 인사이트를 발표하는데요. 이런 지원은 브랜드들이 미래 전략을 수립하는 데 중요한 자원이 됩니다.

현재 올리브영은 뷰티 브랜드사들이 입점을 희망하는 일순위 플랫폼인데요. 올리브영 MD가 새로운 파트너사를 선정하는 기준은 무엇일까요.
가장 중요한 것은 제품 품질과 시장성입니다. 해당 제품이 고객에게 어필할 만한 충분한 매력과 차별화된 가치를 갖췄는지 여부를 먼저 판단하고 매출 확대와 성장을 위해 투자할 여력과 의지가 있는 브랜드를 우선 고려합니다.
인지도 역시 중요한 판단 기준이지만, 앞의 두 가지 요소가 모두 충족되고 성장에 대한 비전과 확장 의지가 있는 경우라면 인지도 낮은 신생 브랜드와도 협업합니다. 실제 입점 브랜드의 5개 중 4개는 국내 중소기업 브랜드죠.
올리브영은 전국 매장 네트워크와 온라인몰, 그리고 역직구몰인 글로벌 몰을 통해 매출을 극대화하고 브랜드를 키웁니다. 롬앤, 토리든 등이 올리브영을 통해 본격적인 성장 궤도에 오르며 글로벌 브랜드로 성장한 사례로 알려져 있습니다.

2. 옴니채널 혁신

민첩하고 경계없는 온-오프 통합

오프라인 소매기업들의 옴니채널 전략은 20년 가까이 진행되고 있는 과업이지만, 여전히 삐거덕거리며 불완전한 형태로 운영되고 있는 곳들이 대부분입니다.
그에 비해 올리브영의 옴니채널 혁신은 업계에서 인정할 정도로 성공 모델로 꼽히고 있죠. 밖으로는 고객에게 온-오프 경계없는 쇼핑경험을 제공해 이전보다 훨씬 편리해진 쇼핑 여정을 완성하고 안으로는 온-오프 조직이 유기적으로 통합돼 운영 시너지를 극대화했습니다.

올리브영은 전국 1,370여 개 오프라인 매장을 온라인 주문 대응을 위한 도심 물류 창고로 활용하고, 140억 원을 투자해 마이크로 풀필먼트 센터를 구축, 2018년 업계 최초로 3시간 내 배송 서비스를 도입했습니다.
온라인으로 주문하면 3시간 이내 원하는 장소에서 받아볼 수 있고, 매장에서 직접 픽업도 가능한 올리브영의 '오늘드림' 서비스는 온라인 채널을 활성화하는 데 큰 기폭제가 됐어요. 실제 올리브영 전체 매출에서 온라인 채널이 차지하는 비중은 2019년 10%에서 2023년 25%로 증가했습니다.

그림 4. 올리브영 온라인 매출 비중 추이

자료 : CJ올리브영

그림 5. 온라인 주문 중 오늘드림 비중

자료 : CJ올리브영

운영 효율성을 높이기 위해 IT 역량도 강화했는데요. 올리브영 테크 블로그에 따르면, 2021년 7명이었던 개발조직 인력은 현재 20배 이상 늘어났습니다. 2022년에는 AI 회사 로켓뷰를 인수, 독자적인 제품추천 시스템을 개발해 적용한 결과 구매 전환율을 두 배로 늘릴 수 있었습니다.
제품 추천뿐 아니라 트렌드 예측, 재고 관리를 개선하는 데에도 AI를 활용했는데요. 예를 들어, 온라인몰 내 '실패한 쿼리(고객이 검색한 키워드에 대한 결과값이 없는 경우)'를 분석해 숨겨진 고객 수요를 찾아내고 신제품 개발과 브랜드 도입에 반영하고 있습니다.

반대로 매장 내 고객 행동을 통해 수집한 인사이트를 온라인 전략에 반영하기도 합니다. 이러한 크로스 전략으로 올리브영은 오프라인과 온라인 채널간의 쇼핑경험상 간극을 좁히면서 동시에 두 채널의 트랙픽과 매출을 모두 향상시켰습니다.
1,500만 명에 이르는 올리브영 멤버십 회원은 온-오프 통합 고객 데이터를 바탕으로 올리브영이 360도 고객 관점을 확보할 수 있는 토대를 제공합니다. 한국 2030 여성의 약 90%가 가입돼 있고, 월간 활성 사용자 수가 400만 명이 넘는 올리브영 회원 데이터는 타깃 행동과 니즈를 분석하는 데 있어 최적의 자산입니다.

지난 1월 개장한 올리브영 ‘경산 물류센터’에서 로봇을 이용해 상품을 담고 있는 모습.

3. 고객경험 혁신

고객에게 쇼핑 자율권 부여

하버드 경영대학원이 꼽은 올리브영의 세 번째 핵심역량은 고객경험 혁신입니다.
"올리브영입니다. 도움이 필요하면 불러주세요"라는 멘트로 대변되는 올리브영의 자율형 쇼핑은 이전까지 밀착 접객이 당연시되던 뷰티 소매업계에 변화를 준 혁신이었어요. 당시만 해도 화장품은 직원의 설명과 안내가 필요한 품목이라는 인식이 있었지만, 풍부한 경험과 지식이 쌓인 소비자들은 자신에게 잘 맞는 제품을 스스로 선택하는 데 어려움이 없었죠.

올리브영은 매장에서 고객들이 마음껏 체험하고 선택할 수 있는 자율형 쇼핑공간을 추구합니다.

올리브영은 '발견형 쇼핑(Discovery shopping)'이라는 개념을 도입해 고객들이 자유롭게 매장을 돌며 제품을 직접 고를 수 있도록 환경을 조성했어요. 고객이 방해받지 않고 자신의 속도에 맞춰 자유롭게 쇼핑할 수 있도록 했고, 트렌드와 카테고리 중심으로 제품을 진열해 고객들이 원하는 제품을 쉽게 찾고 비교해볼 수 있도록 했죠. 예를 들어, 립스틱 매대에는 매트(matte), 글로시(glossy), 듀이(dewy) 타입 등 다양한 텍스처별로 채험해 볼 수 있도록 진열하고, 체온에 따라 색이 변하는 립 제품 등 이색 아이템까지 구비해 고객에게 1천여 가지가 넘는 선택지를 제공합니다.
고객에게 최대한 쇼핑의 자율권을 부여한 발견형 쇼핑은 큰 호응을 얻었고, 이후 뷰티 소매업계의 새로운 기준이 되었습니다.

통일된 매장 디자인을 구축하는 데에도 전사 차원의 상당한 투자가 진행됐습니다. 전국 매장 어디에서나 고객들에게 일관된 쇼핑경험을 제공하기 위해서였죠. 일관된 매장 포맷, 집기와 상품 배치, 동선 등은 고객들에게 친숙하고 안정적인 쇼핑경험을 제공하고 마케팅 효과도 높였습니다.

기술 혁신에도 지속적으로 투자하고 있습니다. 1월에는 매대의 전자 가격표시기에 스마트폰을 갖다 대면 온라인몰 상품 상세 페이지로 연결되는 ‘전자라벨-NFC 기반 상품 탐색 서비스’를 도입했어요. 상품 정보뿐 아니라 실시간으로 재고수량까지 알 수 있습니다. 매장 직원들은 스마트 기기를 사용해 재고, 판매, 고객 상담을 진행해요. 제품 정보뿐 아니라 외국어 번역 서비스도 제공해 해외 관광객 비중이 높은 상권에서 도움을 받고 있죠.

그림 6. 올리브영 회원 수 추이

자료 : 자료 : CJ올리브영

올리브영 성공의 숨은 공로,
탄탄한 제조기반과 한류

하버드 경영대학원은 이 3가지 핵심 역량 외에 올리브영 성장을 견인한 2가지 외적 요소를 꼽았어요.
먼저 우수한 ODM(Original Development Manufacturer) 업체들의 등장입니다.
코스맥스나 한국콜마와 같은 화장품 ODM 업체들은 단순 제조를 넘어 연구개발부터 생산까지 전 과정을 지원하며 국내 중소 브랜드뿐 아니라 주요 글로벌 기업 제품을 생산합니다.
이렇듯 탄탄한 제조 인프라 덕에 생산 역량이 부족한 중소 브랜드사들이 혁신적이면서도 품질 좋은 제품을 개발할 수 있었고, 다양한 컨셉의 인디 브랜드들이 성장할 수 있는 토대도 마련됐죠. 유명 브랜드보다는 중소 브랜드사와의 협업이 성공의 열쇠였던 올리브영에게 이는 큰 메리트로 작용했어요.

두 번째는 사그라지지 않는 한류입니다.
K-팝과 K-드라마에서 시작한 한류는 전 세계적으로 팬덤을 형성하며, 자연스럽게 K-푸드와 K-뷰티로 열기가 이어졌어요. 코로나 기간 OTT와 SNS를 통해 한국의 뷰티 세계를 접한 세계 각국의 소비자들은 엔데믹으로 전환되자 올리브영 매장으로 몰려 들었죠. 올리브영은 기회를 놓치지 않고 글로벌관광상권영업팀을 신설, 해외 관광객 비중이 높은 매장들을 별도로 관리하고 있습니다.

2024년 기준 올리브영 글로벌몰 회원 수는 245만 명이며, 현재 약 150개국에 서비스되고 있는 글로벌 몰에서 가장 큰 매출 비중을 차지하는 지역은 미국입니다. 올리브영은 미국 진출을 시작으로 차세대 성장동력을 확보하기 위한 해외시장 확장에 드라이브를 걸 것으로 보입니다......👉 more

‘올리브영 전략' 전문보기 ➡️

👨‍⚕️ Trend

알파세대의 소비법

'디지털 용돈 시대',
소비도 '디지털 퍼스트'

8살에 용돈 상승폭 가장 커
15세 기점으로 소비 카테고리 급증
가장 애용하는 쇼핑채널은 아마존

2010년 이후 태어난 알파세대가 최근 소비 시장의 새로운 주체로 주목받고 있죠. 과거와 달리 소비 규모와 권한이 커진 알파세대가 애용하는 쇼핑채널은 어디일까요?

글 : 윤은영 책임에디터

현금 사용이 급감하면서 부모가 자녀들에게 주는 용돈도 선불카드나 직불카드와 같은 디지털 용돈으로 대체되고 있습니다. 덕분에 부모들은 아이들의 용돈을 투명하게 관리할 수 있게 됐어요.
영국에서 어린이용 선불카드 '님블(Nimbl)'을 발행하고 있는 금융회사 캑스턴(Caxton)이 지난 6년 간 쌓인 구매 데이터를 바탕으로 어린이들이 용돈을 어떤 채널에서 지출하는지 분석한 결과를 발표했어요.
은행에서 발행하는 직불카드 경우 11세가 넘어야 발급이 가능한 반면, 님블 카드는 6~18세 어린이와 청소년이 사용할 수 있어 좀 더 넓은 범위의 소비자층 패턴을 살펴볼 수 있습니다.

어린이 용돈, 8살에 가장 가파르게 올라

발표 내용에 따르면 영국 어린이들의 디지털 구매력은 갈수록 커지고 있어요.
2017년부터 2023년 사이 한 어린이가 선불카드를 통해 받는 평균 용돈은 164파운드에서 367파운드로 증가했습니다. 이는 명목상 124% 증가한 것으로, 물가 상승률을 감안해도 75% 정도 증가한 수치입니다.

하지만 용돈 증가율은 나이가 많아질수록 낮았어요. 해당 연구 기간 동안 7세 어린이들의 디지털 용돈은 연평균 28% 증가한 반면, 18세 청소년들은 9.95%의 성장에 그쳤습니다. 용돈이 가장 가파르게 오른 나이는 8세였어요. 2017년에 8세였던 어린이들 경우, 연간 용돈이 2017년 66파운드에서 2023년 527파운드로 증가하며, 약 8배가 뛰었습니다.
디지털 소득이 증가한 만큼 어린이 1인당 연평균 지출액도 늘었어요. 2018년 157파운드에서 2023년 343파운드로 증가하며 118% 상승했습니다.

그림 1 : 영국 알파세대의 용돈 지출 비중

자료 : caxton

용돈도, 소비도 '디지털 퍼스트'

6~18세 어린이와 청소년이 용돈을 가장 많이 소비하는 분야는 역시 '게임'입니다. 게임은 전체 지출의 3분의 1 정도인 32.6%를 차지해요. 단, 2020년 이후 온라인 게임이 전체 결제액에서 차지하는 비중이 급격히 감소하고 있는데요. 이는 게임에 지출하는 절대 금액이 줄었다기보다 일회성 결제에서 월 정기 구독모델로 전환했을 가능성이 높아 보입니다.

쇼핑 채널 중 어린이들이 가장 애용하는 곳은 아마존으로, 전체 용돈 지출의 27.2%를 차지합니다. 디지털 네이티브답게 디지털 쇼핑을 선호한다는 사실을 보여줍니다.
일부 금액은 오프라인 매장에서도 지출합니다. 영국 6~18세 어린이 및 청소년은 전체 용돈의 12.8%는 식료품점 및 슈퍼마켓, 2.2%는 편의점, 1.1%는 백화점에서 지출했어요. 철물점에서도 0.5%를 지출하는 것으로 나타났어요.

주목할 점은 어린이들이 구매하는 카테고리 수가 14세에는 31개였다가 15세에는 185개로 급증한다는 사실이에요. 여기에는 미용실, 이발소, 음반 매장 등 새로운 쇼핑 분야가 포함되는데요. 이러한 현상은 주로 여자아이들이 주도하고 있습니다. 평균 15세를 기점으로 패션과 뷰티에 관심이 많아지기 때문이죠......👉 more

'알파세대 소비’ 전문보기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top 5

1️⃣ 쿠팡, '프리미엄 프레시' 론칭 ▶️

쿠팡이 '프리미엄 프레시'를 론칭하며, 프리미엄 신선식품 시장에 진출합니다. 프리미엄 프레시는 선도와 품질을 최우선으로 하며, 과일·수산·채소·정육·계란·유제품 등 12개 카테고리 500여 개 상품을 제공할 방침입니다. 품질·크기 등 쿠팡이 정한 프리미엄 품질 기준을 충족한 상품에는 프리미엄 프레시 라벨을 부착해 판매할 방침인데요. 중국 이커머스 알리가 신선식품을 강화하기로 한 데 이어 쿠팡까지 프리미엄 신선식품 공략에 나서면서 국내 신선식품 경쟁은 더욱 치열해졌습니다.

2️⃣ 원가 부담↑가격 경쟁력↓…유통가 '먹구름'▶️

대내외 불확실성이 장기화되면서 유통업계 전반에 위기감이 돌고 있습니다. 관세 변수로 인한 대응책 마련도 시급한 상황에 고환율에 따른 원가 부담이 가중되면서 내수 시장에 비상등이 켜진 상황인데요. 특히 수입 원부자재 경우 식품뿐 아니라 면세점, 호텔, 패션, 뷰티에 이르기까지 전방위 '가격 인상' 압박으로 작용하는 만큼, 가격 경쟁력 하락에 따른 매출 감소를 우려하는 시각이 많습니다.

3️⃣ 네이버, 플러스스토어 출격 임박▶️

네이버의 단독 쇼핑앱인 '플러스스토어'가 곧 출시됩니다. 단독 쇼핑 앱 출시와 함께 네이버는 커머스 부문에 검색·AI·개인화 추천 기술을 집약할 예정인데요. 특히 사용자의 쇼핑 검색 여정 전반을 도와주는 쇼핑 내비게이터 'AI 쇼핑 추천' 기능에 힘을 주고 있는 것으로 알려졌습니다. 이 외에도 멤버십 제휴 혜택을 '쏘카'까지 확대하고 스마트스토어 판매자 지원도 강화하는 등 네이버는 커머스 성장에 드라이브를 걸 방침입니다.

4️⃣ 봄가을 실종, 패션업계 '시즌리스' 전략 전개▶️

이상기후로 봄과 가을이 짧아지고 여름과 겨울이 길어지면서 패션업계가 사계절 구분 없는 시즌리스(seasonless) 전략을 강화하고 있습니다. 간절기가 사라지고 평년보다 따뜻한 날씨가 계속되면서 계절 구분 없이 활용할 수 있는 제품을 확대 전개해 위기를 극복하기 위해서입니다. 지난해 대부분 패션업체들이 부진을 겪었는데요. 업계는 부진의 원인으로 경기 불황과 이상 기후를 꼽고 있습니다.

5️⃣ 미, 2월 소비자신뢰도 3년 반만에 최대폭 하락▶️

지난해 예상 외로 선전한 미국 소비시장 분위기가 올해는 심상치 않습니다. 2월 미국 소비자 신뢰도가 3년 반만에 가장 큰 폭으로 하락했는데요. 미국의 민간조사기관 컨퍼런스보드가 발표한 2월 소비자 신뢰지수는 한 달새 7포인트 급락한 98.3으로 3개월 연속 하락세를 보였습니다. 소비자 신뢰도 하락은 전 연령대와 소득에 걸쳐 광범위하게 나타났습니다. 얼마 전 월마트도 올해 미국 소비시장에 대한 부정적 전망을 내놓은 바 있죠.