• 상반기 신선 구매액 3.1% 증가
• 신선, 오프라인 비중 80% 넘어
• 신선 구매고객이 3배 이상 더 지출

글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장, 강신혜 연구원

올해 상반기 소비자들이 구입한 신선식품 총 구매액은 전년동기 대비 3.1% 증가했어요.
냉각된 소비심리 탓에 구매 횟수는 1.5% 줄었지만, 물가가 오르며 회당 구매액이 2.9% 늘어난 결과입니다. 

가구당 수치를 살펴보면 올 상반기 38.2회(주당 1.6회) 신선식품을 구매했고, 한번 구매할 때마다 20,432원을 지출했습니다. 회당 구매액은 늘어났지만, 2년 연속 구매 빈도는 감소 추세를 보이고 있어요(그림 1 참고).

• 그림 1 : 전체 소비시장 내 신선식품 구매액 중요도

온-오프라인 구매패턴을 항목별로 분석해보면, 구매 횟수 면에서 약 4배 차이를 보였어요(그림 3 참고).
올 상반기 소비자들은 신선식품을 구입하기 위해 오프라인 매장에 32.5회 방문했고, 온라인몰에 8.4회 방문했어요. 온라인몰에 한번 접속할 때 매장에 3.9회 방문한 셈입니다.
신선식품 쇼핑 1회당 지출하는 금액은 온라인이 오프라인보다 1,735원 많았지만, 상반기 전체 구매액 기준으로 보면, 오프라인이 654,631원, 온라인이 184,115원으로 오프라인에서 구매한 금액이 3.6배 많았습니다.

• 그림 3 : 신선식품 온-오프라인 소비지표

신선식품, 근린형 업태 강세

소비자들이 신선식품을 가장 많이 구입한 소매기업은 어디일까요? 
소비자들이 지출한 신선식품 총 구매액을 기준으로 각 기업별 비중을 분석해봤어요.

개별 기업 기준으로 보면, 소비자들은 하나로마트에서 가장 많은 돈을 지출했어요(그림 4 참고). 하나로마트는 전체 신선식품 구매액의 11%를 차지했고, 이어 이마트가 5.8%, 쿠팡 4.7%, 코스트코 4.4%로 나타났습니다.  
신선식품 구매액 상위 12개 기업 중 쿠팡, 컬리, 홈플러스몰, 오아시스마켓을 제외한 8개사는 모두 오프라인 기업인 것으로 나타나 신선식품 영역에서 오프라인 채널의 강세를 확인할 수 있었어요.

지역 토종 유통기업인 탑마트가 8위에 오른 것도 눈에 띕니다. 서원유통이 운영하는 탑마트는 매주 진행하는 특가 행사 '수목돌풍'으로 부산, 영남 지역민들에게 열렬한 지지를 받고 있는 소매기업이죠. 
그 외 식품 전문몰인 컬리와 오아시스는 각각 1.5%, 1.2% 구매액 비중을 차지했습니다.

• 그림 4 : 신선식품 구매액 순위

구매액 비중을 업태별로 보면 근린형 중소매장들의 선전이 돋보입니다. 구매 빈도가 높은 신선식품은 접근성 높은 근린형 업태를 이용하는 대표적 품목이죠. 신선식품 전체 구매액에서 개인 중대형 슈퍼마켓은 11.4%, 정육점 7.4%, 가판 및 노점판매 4.2%, 개인 소형 슈퍼가 3.0%비중을 차지하는 것으로 나타났습니다.

이∙코∙쿠∙컬, 구매패턴 비교

채널별 대표 소매기업들의 신선식품 구매현황을 분석해봤습니다.
소비자들이 해당 기업에서 지출한 전체 구매액 가운데 신선식품 비중이 가장 큰 기업은 이마트(46.3%)였어요(그림 5 참고).
코스트코 신선식품 구매액 비중도 44.6%로 이마트와 크게 차이 나지 않습니다.
반면, 온라인 채널에서는 신선식품 비중이 상대적으로 낮았어요. 식품 전문몰 컬리 경우 신선식품 비중이 38.3%였고, 쿠팡은 25.1%에 불과했습니다.

신선식품 품목별 구매액 비중을 보면, 각 기업별 특징이 드러나는데요.
공통적으로 정육 비중이 가장 높은 가운데 코스트코는 46.4%로 절대적인 비중을 차지하고 있습니다.
실제 정육은 코스트코, 이마트 트레이더스 등 창고형 매장들이 회원 유치를 위해 전략적으로 강화하는 품목입니다.
반면 채소 비중은 4.7%로 타사 대비 10%P 이상 낮은데요.
다른 신선식품에 비해 저장성이 낮은 채소 경우 소량 구매를 선호하기 때문으로 풀이됩니다.
반면, 온라인몰 쿠팡 경우 건조식품 구매액 비중이 18%로 타사보다 10%P 이상 높았습니다.

• 그림 5 : 소매기업별 신선식품 중요도

쿠팡, 신선 안사는 고객 43.1%

소매기업별로 신선식품을 구입하는 고객 비중은 얼마나 될까요?
이마트, 코스트코, 쿠팡, 컬리 4개사의 고객을 신선식품을 구입한 고객과 구입하지 않은 고객으로 나눠 봤어요.

고객 중 신선식품 구매자 비중이 가장 높은 곳은 코스트코였습니다. 코스트코 고객 중 85%가 신선식품을 구입했어요(그림 6 참고). 이마트 경우 82.1%, 컬리는 79.2% 고객이 신선식품을 구입했지만, 쿠팡 경우 56.9%밖에 되지 않았습니다. 이는 올 상반기 쿠팡을 이용한 고객 가운데 43.1%는 신선식품 외의 제품만 구입했다는 의미인데요. 비식품과 회원제로 락인된 43.1%의 쿠팡 고객들이 신선식품을 구입하기 시작해 쿠팡의 유통시장 점유율이 더 확대될지, 기존 오프라인 채널의 우세가 당분간 지속될지 지켜보는 것도 흥미로운 관전 포인트입니다.

• 그림 6 : 소매기업별 신선식품 구매자 비중

• 그림 7 : 신선식품 구매 여부별 전체 소비재 구매행동 지표

• 그림 8 : 신선식품 구매 여부별 비신선식품 구매행동 지표

자료: 칸타 월드패널 사업부

신선 구매고객 재구매율 70% 넘어

신선식품 구입 여부는 재구매율에도 영향을 미치는 것으로 나타났어요.
신선식품 구매자와 비구매자로 나눠 해당 기업의 재구매율을 분석한 결과 이마트 경우 신선식품을 구매한 사람이 구매하지 않은 사람에 비해 2.5배 재구매률이 높았습니다. 신선식품 구매자의 74.9%가 재구매하는 데 반해 구매하지 않는 고객의 재구매율은 30.2%에 불과했어요(그림 9 참고).

두 그룹간 차이가 가장 큰 기업은 코스트코입니다.
신선식품 구매자 76.4%가 재구매했지만, 신선식품을 구매하지 않은 고객의 재구매율은 23.8%에 불과했어요.

• 그림 9 : 신선식품 구매 여부별  해당 소매기업의 재구매율

자료: 칸타 월드패널 사업부

코스트코 외에도 이마트, 쿠팡, 컬리 모두 신선식품 구매자의 재방문율이 높게 나타나 신선식품 구매 여부는 해당 소매기업의 충성도와 정비례한다는 사실을 알 수 있었습니다.흥미로운 부분은 쿠팡에서 신선식품을 구입한 고객의 94.2%가 재구매한다는 결과였어요. 그만큼 쿠팡 충성도가 매우 높은 고객들이 쿠팡에서 신선식품을 구입한다는 것으로 이해할 수 있습니다.

마지막으로 해당 기업에서 신선식품을 구입한 고객의 금액 로열티(지갑 점유율)는 얼마나 될까요?.....👉 more 

• 가치소구형 노프릴 PB '세이버' 론칭 
• 소매 매출 성장 둔화세 뚜렷
• 월마트, 알디 견제&프라임 회원 유지

글 : 윤은영 책임에디터

지난 9월, 아마존이 새로운 PB(Private Brand ; 자체 브랜드) '세이버(Saver)'를 선보였습니다. '세이버'라는 직관적인 PB 명칭에서 알 수 있듯이 새로운 PB는 아마존 고객의 가성비 니즈를 충족시키기 위한 제품군입니다. 지난해 PB를 대폭 축소한 아마존이 새로운 PB를 출시한 배경은 무엇일까요? 

컨셉은 '타깃' 가격정책은 '월마트' 판박이

세이버의 가격대는 대부분 5달러 미만이며, 프라임 회원은 추가로 10% 할인을 받게 됩니다. 
아마존 쇼핑몰을 통해 크래커 한팩 2.69달러, 전통 피자소스 한캔 1.09달러, 커피 프리머 3.49달러, 오트밀 한캔 3.99달러에 판매되고 있으며, 앞으로 100개 품목으로 확대될 계획이라고 합니다. 
최근 불황이 계속되며 미국 소비자들도 상품 선택시 가격을 최우선 기준으로 삼고 있는데요. 아마존 세이버 역시 고객들의 이러한 니즈를 반영해 출시된 PB입니다.  

그런데 아마존 세이버는 여러 면에서 기시감이 있습니다. '노프릴(no frills)'을 강조한 브랜드 컨셉은 타깃이 2월 론칭한 '딜워디(Dealworthy)'와 유사하고, 5달러 이하라는 가격정책과 그로서리 제품군은 월마트가 4월 론칭한 '베터굿즈(bettergoods)'와 유사합니다. 세이버의 직접적인 타깃이 이 두 업체를 겨냥하고 있음을 숨기지 않죠. 
타깃과 월마트뿐이 아닙니다. 최근 미국에서 무서운 기세로 점포를 확장하고 있는 초저가 오프라인 업태 '알디', 중국 온라인플랫폼 '테무', '쉬인' 역시 아마존이 경계 대상으로 삼고 있는 소매기업들입니다.  
실제 2022년부터 아마존의 소매 매출이 성장세가 둔화되기 시작한 배경에는 이들 기업들의 활약이 영향을 미친 것으로 보입니다. 

1995년 온라인 비즈니스를 시작한 이래 매년 파죽지세 성장세를 보여준 아마존에 무슨 변화가 생긴 걸까요?

서비스 매출 상승세, 
상품 매출 하락세  

아마존의 성장 둔화세는 뚜렷합니다. 
2020년 37.6%, 2021년 21.7%를 기록했던 아마존 매출 성장률은 2022년 9.4%, 2023년 11.8%에 머물렀고, 지난 8월 말 발표한 올해 2사분기 실적 역시 시장 기대치에 미치지 못했습니다. 

아마존 올해 2사분기 전체 매출은 전년대비 10% 성장한 1,480억 달러를 기록했습니다. 
사업별로 쪼개보면 아마존이 당면한 현실이 드러납니다. 아마존의 든든한 수익 기둥인 아마존웹서비스는 여전히 18.7% 성장률을 보여줬고, 최근 키우고 있는 광고 사업도 19.5% 성장해 전체 성장률을 두 자리 수로 끌어올리는 데 기여했죠. 물류비 등 제3자 판매자들에게 제공하는 서비스 사업도 12% 성장했습니다.

하지만, 소매사업은 온-오프 모두 부진한 결과를 보여줬습니다. 올해 2사분기 아마존의 온라인몰과 오프라인 매장 매출은 각각 4.6%, 3.6% 성장에 머물렀어요.

• 그림 1 : 아마존 연도별 매출추이

• 그림 2 : 아마존 2사분기 사업별 성장률

전환점 맞은 아마존의 해법은  

상품과 서비스 사업으로 나눠 보면, 전체 서비스 매출이 15.8% 성장하는 동안 상품 매출은 단 5.6% 성장했습니다. 언뜻 보면 부족한 상품 매출을 서비스 매출이 보완하는 것으로 보이지만, 문제는 아마존 전체 매출에서 온라인몰과 오프라인 매장이 차지하고 있는 매출 비중이 40%가 넘는다는 점이에요.

게다가 최근 아마존이 드라이브를 걸고 있는 비즈니스인 '리테일미디어'와 '제3자 판매자 서비스'는 모두 아마존이 구축한 강력한 소매 생태계 안에서 더 번창하는 모델입니다. 상품 매출이 증가해야 더 많은 판매자가 모이고, 리테일미디어와 제3자 판매자 서비스 매출이 늘어나는 선순환이 지속될 수 있는 것이죠........ 👉 more