• 판매→홍보→경험공간으로 진화
• 해외 방문객 증가, 유통산업의 한류
• 쓰레기 양산 등 부정적 이슈, 넥스트 모델 고민할 때 

글 : 트렌드랩506 이정민 대표

2024년 현재 한국에서는 하루 평균 약 100여 개의 팝업스토어가 방문객들을 맞고 있습니다. 
성수동 로컬잡지 ‘성수교과서’에 따르면, 이번주(10월 14~20일) 성수동에만 45개의 팝업스토어가 열린다고 하니 가히 팝업스토어 전성시대라 할 만합니다. 전국 쇼핑몰과 백화점은 물론, 북촌과 서촌, 익선동, 연남동, 도산공원, 가로수길 등 2030이 몰리는 상권 중 팝업스토어가 없는 곳을 찾기가 더 어렵습니다. 
이렇다 보니 ‘팝업스토어도 이제 식상하다’, ‘끝물이다’라는 이야기도 슬슬 나오고 있습니다. 실제 온라인 상에 표출되는 팝업스토어 관련 감정어에는 부정적 언어를 언급하는 비중이 지속적으로 증가하고 있어요(그림 1 참고).
또 단 기간 운영되다 보니 쓰레기 발생 등 비판적 시선도 존재합니다. 비용 역시 최근 크게 상승하면서 투자 대비 효과에 대한 고민들을 하기 시작했죠.

팝업스토어는 정말 저무는 트렌드일까요? 만약 그렇다면, 팝업스토어 역할을 대체할 만한 대안이 오프라인 유통업계에 등장할까요?

• 그림 1 : 팝업스토어에 대한 부정적 단어 언급률

팝업스토어 대중화에 가장 기여한 기업은 일본 디자이너 브랜드인 ‘꼼데갸르송(COMME des GARÇONS)입니다. 꼼데갸르송의 팝업스토어가 이슈가 된 것은 '게릴라식 팝업' 전략 때문이었어요. 2004년 독일 베를린에서 처음 시작해 2011년까지 전세계 도시를 옮겨 다니며 37개 팝업스토어를 운영했는데요. 당시 꼼데갸르송의 게릴라숍 운영에는 몇 가지 원칙이 있었습니다.

첫째, 매장 오픈에 투입되는 비용은 2천 달러를 넘지 않을 것,
둘째, 매장 인테리어에 해당 지역의 고유 색을 반영할 것, 
셋째, 패션업계 종사자가 아닌 브랜드 팬들만 이용할 수 있도록 방문객을 제한할 것,
넷째, 운영 기간은 1년을 넘지 않을 것.

이 같은 원칙 하에 약 8년에 걸쳐 팝업스토어를 진행한 꼼데갸르송은 이를 통해 단단한 팬덤을 구축했을 뿐 아니라 창의적이고 혁신적인 브랜드라는 이미지까지 얻을 수 있었어요.

최근 순수 온라인쇼핑몰 기업들이 자사 브랜드만의 차별화된 고객경험을 제공하기 위해 물리적인 공간을 찾기 시작하면서 팝업스토어 수요는 꾸준히 증가하고 있습니다. 
선택지가 많지 않았던 과거에는 30초 광고를 통해서도 충분히 브랜드를 인지시킬 수 있었지만, 상품과 브랜드가 넘치는 지금은 짧은 광고만으로 고객에게 깊은 인상을 남기기 어렵습니다.
브랜드가 의도한 컨셉과 가치를 알리기 위해서는 물성을 느낄 수 있는 오프라인 접점이 필수가 되었죠.

보통 팝업스토어라고 하면 화려한 컨셉과 몰입도 높은 브랜드 경험을 제공하는 지금 형태의 모습을 떠올리게 경우가 많을 텐데요. 지금의 모습은 시기별로 단계를 거치며 진화한 모습입니다(그림 2 참고).

2020년까지만 해도 국내 팝업스토어의 가장 큰 목적은 매출 향상이었어요. '얼마나 팔았는가'가 가장 중요한 지표였고, 팝업스토어를 진행한 장소도 백화점이나 쇼핑몰 등 대형 상업시설이었죠. 
그러다 2020년 4월 성수동에 개점한 시몬스 하드웨어 스토어를 기점으로 팝업스토어 목적에 변화가 생깁니다. 판매보다 브랜드를 알리기 위한 기능에 더 무게를 두면서 '팝업스토어 2.0 시대'가 열렸어요. 이 시기부터 얼마나 많이 팔았는가에 더해 얼마나 많이 방문했는가가 팝업스토어의 지표로 활용되기 시작했어요.

• 그림 2 : 팝업스토어 진화단계

2024년 올해는 팝업스토어 진화단계에서 또 하나의 분기점을 맞은 해입니다. 바야흐로 팝업스토어가 브랜드력을 강화하기 위한 중요 마케팅 수단으로 활용되는 '팝업스토어 3.0 시대'로 접어든 것이죠. 판매량과 방문객수뿐 아니라 어떤 브랜드 경험을 제공할 것인지, 이를 통해 궁극적으로 브랜드의 지속가능한 성장에 얼마나 기여할 수 있는지를 고민해야 하는 시점이 됐어요.

팝업스토어 초기, 가장 선도적으로 도입했던 패션기업뿐 아니라 최근에는 제조사, 서비스기업, 심지어 공공기업에 이르기까지 다양한 산업에서 활용하고 있기 때문에 팝업스토어는 앞으로 우리가 상상하지 못한, 또 다른 모습으로 진화해갈 것입니다. 

몰입감 있는 팝업스토어 콘텐츠는 어떻게 만들어지는 것일까요?
최근 다시 찾고 싶은 팝업 콘텐츠로 주목받고 있는 미디어∙엔터테인먼트 산업에서 그 힌트를 얻을 수 있어요. 미디어∙엔터테인먼트 업계는 지난해 성수동 팝업스토어를 찾은 방문객들을 대상으로 만족도를 조사한 결과 28%로 가장 높았어요(그림 3 참고).

물론 ‘팬덤’에 근간을 두고 운영되는 미디어∙엔터테인먼트 산업 특성상 다른 산업에 비해 만족도가 높은 것은 당연할 수 있습니다.
하지만, 이들이 설계한 팝업스토어를 자세히 관찰해 보면, 오직 그곳에서만 접할 수 있는 새로운 브랜드 경험 창출을 중심에 두고 기획했기 때문에 해당 브랜드나 엔터테이너에 관심이 있는 팬층은 물론, 그렇지 않은 방문객까지 흡수할 수 있었다는 것을 알 수 있어요.

• 그림 3 : 다시 방문하고 싶은 팝업스토어 유형

• 그림 4 : 팝업스토어 실망 이유

이런 점을 알고 먼저 대비한 기업 사례도 있습니다. 지난 6월, 성수동에서 ‘새우깡 어드벤쳐 in 고래섬’이라는 팝업스토어를 진행한 농심은 현장에서 10~20분간 기다려야 하는 방문객들에게 새우깡의 시그니처 컬러로 제작한 오렌지 우산과 자사 브랜드 생수인 백산수를 나눠줬어요. 유난히 더웠던 올 여름, 뙤약볕 아래에서 기다려야 했던 방문객들에게 브랜드의 진심이 전달됐고, 기업과 팬은 더욱 돈독한 유대관계를 맺게 되었죠. 이 외에도 농심은 팝업스토어 운영을 맡은 크루들이 자사 제품을 미리 경험해볼 수 있도록 상품과 감사의 편지를 전달하기도 했어요.

해외관광객까지  끌어들이는
서울의 팝업의 힘

소비자와 적극적으로 소통하고, 이를 통해 브랜드에 대한 열망과 애정을 만들어내는 것이 그 어느 때보다 중요해진 만큼, 당분간 팝업스토어 열풍은 이어질 것으로 보입니다. 
하지만, 큰 고민없이 남들이 하는 방식을 그대로 따라하는 개성없는 팝업스토어는 소비자들의 피로도만 높일 뿐입니다. 해당 브랜드뿐 아니라 산업 전반에 대한 기대감을 낮추는 결과도 초래하죠. 소비자들이 '지루하고 재미없어'라고 느끼는 순간, 힘들게 쌓아올린 브랜드력은 사라지고, 오직 가격으로만 경쟁하게 되는 최악의 상황을 맞게 될 수도 있어요.....👉 more 

• 지난 9월, 목조 매장 1, 2호점 연이어 개점 
• 자체 에너지로 100% 충당하는 친환경 건물
• 쇠퇴하는 일본 임업 살리기

글 : 윤은영 책임에디터

본질에 집중하며 제품에 로고나 브랜드명도 표기하지 않는 것으로 유명한 일본 '무인양품'이 지난 9월, 목조 매장 두 곳을 연이어 선보였어요. 이 두 개 점포는 필요한 에너지를 100% 자체 충당하는 친환경 건물이기도 합니다. 

나무로 짓고 자체 에너지로 
100% 충당하는 친환경 건물 

무인양품을 운영하는 '양품계획'이 지난 9월 6일과 27일, 목조 매장 1호점과 2호점을 연달아 개점했습니다. 1호점은 사가현 카라츠시, 2호점은 오이타현 히타시에 각각 위치해 있는데요. 일본산 삼나무로 지은 건물 외관부터 따뜻하고 환경 친화적인 분위기가 물씬 풍깁니다. 

카라츠점과 히타점은 양품계획 그룹 내 주택건물 회사인 '무지하우스(MUJI HOUSE)'가 설계했어요. 건물 설계시 내진 성능이 뛰어난 'SE(Super Engineering) 구조법'을 적용하고, 에너지 절약 기술을 접목해 두 개점 모두 'ZEB(Zero Energy Building)' 인증을 받았습니다. 
ZEB는 친환경 건축물을 의미하는 넷제로에너지빌딩(Net Zero Energy Building)의 약자입니다. 일본 ZEB 인증은 모두 네 개 등급으로 나뉘는데 'ZEB'는 건물에 필요한 에너지를 100% 자체 에너지원으로 충당하는 최고 등급을 의미해요. 

양품계획 측은 "고성능 단열재와 고효율 공조 시스템을 통해 에너지를 절약하고, 태양광 발전과 배터리를 활용해 100% 에너지 자립형 매장을 만들었다"고 밝혔어요. 
가라쓰점의 매장면적은 약 1,971㎡, 히타점은 약 2,133㎡. 모두 2천㎡ 내외의 규모인데요. 이 정도로 큰 건물이 ZEB 인증을 받은 사례는 일본에서도 처음이라고 합니다. 

• 그림 1. 양품계획 매출액 및 성장률  

무인양품이 소매업에 진출하며 1호점을 선보인 것이 1983년. 무인양품은 상품제조의 철학을 매장에도 반영했습니다. 매장을 지을 때 나무나 철, 흙, 돌 등 천연자재를 사용하고, 폐자재를 가구로 재활용하는 방식을 추구했죠. 이번에 개점한 두 개의 목조 매장도 이러한 무인양품 철학의 연장선에 있습니다....... 👉 more

2024년 유통산업 상생·협력문화 확산 유공자 포상 안내