• 14년 연속 슈퍼마켓 부문 고객만족도 1위
• 땅값 비싼 긴자에서 '지역 내 최저가'로 승부
• 타협없는 'EDLP'로 고객지지 확보 

글, 사진 : 윤은영 책임 에디터

고물가·저성장 시대, 조금이라도 저렴한 쇼핑채널을 찾는 것은 일본 소비자들도 마찬가지입니다. 
최근 몇 년 간 일본에서는 야오코(Yaoko), 로피아(Lopia), 크루베(Clbe) 등 '신선 강화형 할인매장'들이 정체된 오프라인 소매업계에 활기를 불어넣고 있는데요. 
신선 강화형 할인매장이란 일본에서 '신선 3품'이라 불리는 청과, 정육, 선어를 기존 슈퍼마켓보다 저렴한 가격에 판매하는 업태를 말합니다. PB상품 비중을 크게 늘려 신선식품뿐 아니라 가공식품이나 일부 생활용품 가격 경쟁력까지 확보하죠. 의류업계의 SPA(제조-유통 일괄형)와 같이 대부분의 상품을 직접 제조, 판매한다고 해서 식품 소매업계의 'SPA' 매장이라고도 합니다. 
저비용 구조(Low Cost Operation) 하에서 아이템을 압축하고, PB확대와 대량 매입을 통해 판매가를 낮춘다는 전략은 독일의 '하드디스카운트 스토어'인 알디(Aldi)와 유사하지만, 알디가 2천SKU로 상품 수를 제한하는 데 비해 신선 강화형 할인 매장들은 구색이 좀 더 다양하다는 점에서 차이가 있어요. 

도쿄를 중심으로 150여 개 매장을 운영하고 있는 오케이(OK)도 대표적인 신선 강화형 할인 슈퍼마켓입니다. 평균 매장면적 2천㎡(600평) 안에 신선 및 가공식품, 냉동식품, 주류, 일상용품, 건강 및 미용용품 등을 취급하죠.

리테일톡에서는 지난 10월 17일 개점한 '오케이 긴자점'에 직접 가보았는데요. 현장에서 보고 느낀 생생한 매장 탐방기를 들려드리겠습니다. 

개점 10개월 차에 접어든 오케이 긴자점은 대형 상업시설 '마로니에 게이트 긴자 2'의 지하 1~2층에 입점해 있어요. 유라구초역이나 긴자역에서 하차해 걸어서 5분이면 도착합니다. 
오케이 긴자점이 들어선 건물에는 패스트리테일링의 '유니클로'와 'GU', '다이소'와 다이소의 업그레이드 포맷인 '스탠다드 프로덕트(Standard Products)'와 같은 유명 브랜드 매장도 다수 입점해 있어요. 

오케이가 임대료도 비싼 마로니에 게이트 긴자 2에 입점하게 된 결정적 계기는 이 건물의 운영사인 패스트리테일링 야나이 타다시 회장의 강력한 권유였어요. 
이에 대해 오케이의 나노미야 료타로 사장은 "긴자라는 핵심 상권에, 또 이처럼 좋은 쇼핑시설을 갖춘 곳에 입점할 기회는 많지 않다"며 "임대료가 높긴 하지만, 충분히 채산성을 맞출 수 있다고 판단해 출점을 결정했다."고 밝힌 바 있습니다.  

오케이 긴자점이 출점하기 전, 긴자 지역에서 일상적인 식료품을 구입할 수 있는 곳은 대부분 백화점 지하 매장이나 고급 슈퍼마켓이었어요. 모두들 긴자 지역에서는 식료품 매장도 고급스러워야 고객을 모을 수 있다고 생각했죠. 그러니 오케이와 같은 할인형 슈퍼마켓에 입점을 제안한 야나이 회장의 결정도 예사롭지는 않았습니다. 
일본 최고의 부자인 야나이 타다시 회장은 오케이의 어떤 모습에서 가능성을 알아본 것일까요?

하지만, 처음 책정된 낮은 가격을 계속 유지하기란 쉽지 않습니다. 특히 신선식품은 여러 외부 요인으로 인해 가격 변동폭이 큰 품목이죠. 
오케이는 불가피한 사정으로 가격을 인상해야 하는 상황에 직면했을 때 고객들에게 투명하게 알리는 방식을 택했어요. 이를 위해 정직카드(Honest Card)를 활용했는데요. 

예를 들어 작황이 좋지 않은 농산물의 가격을 인상해야 할 때는 정직카드를 이용해 '시세가 많이 올라 다음 매입분부터는 가격인상이 불가피해졌습니다. 가격이 오르지 전에 구입하세요'와 같은 내용을 전달했죠. 
상품 품질이 고객 눈높이에 미치지 못한다고 판단될 때도 정직카드를 활용했어요. '오늘 판매하는 수박은 일조량이 부족해 당도가 높지 않습니다. 괜찮으시다면, 다른 대체상품을 추천드립니다.' 혹은 '오늘 판매하는 남아프리카산 자몽은 플로리다산에 비하면 단맛이 부족하고 신맛이 강합니다. 꿀을 뿌려드시기를 추천합니다. 플로리다산은 11월 중순부터 입고될 예정입니다.' 와 같은 방식입니다. 
최근에는 고품질, 매일저가격 정책을 더욱 일관성있게 추진하면서 정직카드를 사용하는 횟수는 많이 줄었지만, 이러한 방식은 오케이가 고객들의 신뢰를 얻는 데 큰 역할을 했어요.

매일최저가(EDLP) 실현을 위해 반드시 수반돼야 하는 것이 '매일저비용(EDLC)' 구조입니다. 
매장 전반에 운영비 절감을 과감히 추진하는 동시에 효율화를 위해 최신 기술도 적극 도입하는 것이 오케이의 특징이에요. 
1964년 일본 유통업계 최초로 컴퓨터를 활용해 상품을 관리하기 시작했고, 2002년에는 자동발주 시스템, 2007년에는 카테고리 매니지먼트 기반의 플라노그램을 선도적으로 도입해 발주 및 상품보충 작업량을 획기적으로 줄였죠. 

이렇듯 사업 규모에 맞춰 효율화를 위한 첨단 시스템 도입에 투자를 아끼지 않았지만, 매장 직원을 무리하게 줄이지는 않았어요. 
이이다 전 회장은 직원 운영에 대해 평소 이렇게 얘기했어요. 
"슈퍼마켓을 운영하는 데에는 일손이 많이 필요합니다. 직원이 부족하면 고객서비스가 제대로 이루어질 수 없어요. 매출이 부진한 매장도 물론 있지만, 효율이 아주 좋은 매장도 있기 때문에 전체적으로 보면 무리하지 않고도 운영이 가능합니다"

2개층으로 구성된 오케이 긴자점의 매장면적은 2,140㎡(650평)입니다. 지하 1층은 신선식품과 냉장식품, 가공식품, 주류 그리고 의약품 및 처방전 접수 코너가 자리잡고 있고, 지하 2층은 유제품, 냉동식품, 과자류 외에도 도시락과 반찬, 베이커리 코너로 구성돼 있어요. 

긴자점의 매장구성, 가격전략, 취급 품목 수는 오케이 표준매장과 크게 다르지 않습니다. 특히 가격전략은 '지역 내 최저가'를 고수하는 오케이의 기본방침을 철저히 따르고 있어요. 
하지만, 긴자점이라는 상권의 특성을 반영해 상품전략에는 약간의 변화를 줬습니다. 해외관광객을 타깃으로 한 상품을 강화하고 인근에서 영업 중인 업소용 상품도 강화했죠. 기존 매장에 비해 임대료가 비싼 만큼 광역상권 고객을 끌 수 있는 요소도 접목했어요. 
카테고리별로 구체적인 상품전략을 살펴보겠습니다.

▶ 지하 1층 

지하 1층은 주동선을 따라 청과, 선어, 정육, 계란 등 신선식품을 배치하고 매장 중앙은 가공식품과 주류, 일상용품, 건강 및 미용용품을 진열했어요.

• 지하 1층 레이아웃

긴자점의 자부심, 신선 3품

신선식품 매장은 오케이 슈퍼마켓의 자부심이라고 할 수 있어요. '고품질-매일최저가'라는 원칙이 가장 철저하고 투명하게 적용되고 있는 카테고리이기도 하죠.
'영하 50도 유통참치', '최고급 'A5 블랙와규' 등 미식가들을 충족시켜주는 구색도 소홀히 하지 않았습니다.
매대마다 POP에 빼곡히 적힌 상품정보들을 보면 오케이가 신선식품 소싱에 얼마나 심혈을 기울이고 있는지 느낄 수 있어요. 생산지, 생산자, 영양소, 손질법, 요리법 등 다양한 정보들을 많은 이미지와 텍스트를 동원해 전달하고 있어 매장이 다소 산만한 느낌도 있지만, 방문객들은 필요한 정보만 취하며 개의치 않는 모습입니다. 

정육코너에서는 오케이의 간판상품이자 일본에서 최고 등급 쇠고기인 'A4, A5블랙와규'를 강조하고 있습니다. A5 등급의 흑모와규 로스트 비프를 100g당 679엔에 판매하고 있었어요. 덩어리째 진공판매하는 '블록고기 진공팩' 코너도 눈길을 끕니다.

이외에도 스페인산 이베리코 돼지고기 뼈 등심, 얇게 썬 말고기 등 일본산과 수입산을 포함해 정육 코너에서는 모두 20여 종을 판매하고 있습니다. 

상권 수요 반영해 조제약국 도입

지하 1층에는 헬스&뷰티상품 매장을 독립된 공간으로 구성했는데, 의약품 코너 경우 매장에 도착한 저녁시간에는 이미 영업이 끝난 상태였어요.   
인근 드럭스토어의 가격을 조사해 지역 내 최저가 원칙을 적용하고 있으며, 상권 내 수요가 많다는 점을 반영해 헬스&뷰티상품 코너 바로 옆에는 처방약을 구입할 수 있는 조제약국도 도입했습니다. 

지하 1층 계산대 앞에는 투명 진열장을 설치하고 돔페리뇽과 같은 고급 주류를 판매하고 있어요. 해외 관광객과 인근 음식점 등의 수요를 노린 것으로 보입니다... More 👉