리테일톡 뉴스레터 52호 (2024-08-14)

[대한상의 리테일톡] #52 - 아·태 소매시장을 움직이는 5가지 쇼퍼 트렌드

아시아 태평양 지역 소매시장에 영향을 미치는 5가지 쇼퍼 트렌드를 분석했습니다.

2024. 8. 13.

2024. 08. 14 ㅣ 웹에서 보기 ㅣ 구독하기 ㅣ 지난호 보기

💌 유통 전문 뉴스레터 주간 'Retail Talk 52호'

이번주 리테일톡은 아시아 태평양 지역 소비자들의 쇼핑행태를 국가별로 분석한 내용으로 준비했습니다. 해외 진출을 고민하고 있는 기업들에게 도움이 되었으면 하는 바람입니다.

'99 스피드마트'나 '리포(Lippo) 하이퍼마트' 등 우리에겐 낯설지만, 동남아 지역에서 선전하고 있는 로컬 기업들의 사례도 함께 살펴보세요~

🆕 리테일톡 52호에 준비한 소식입니다.

1. 아태 시장을 움직이는 5가지 쇼퍼 트렌드

2. 체질 개선하는 동남아 리테일러들
3. 제29회 한국유통대상 응모안내

4. 한주간 유통가소식 Top 5

🎯 Issue

2024 아시아 태평양 쇼퍼트렌드

아·태 소비시장을 움직이는
5가지 쇼퍼 트렌드

옴니채널 쇼핑의 일상화
'쇼피'와 '라자다'가 이커머스 주도
일본 소비자, 여전히 매장이용 가장 선호

글 : 윤은영 책임 에디터

국내 시장 포화로 해외시장에서 기회를 찾는 기업들이 늘고 있습니다. 특히 지리적으로 인접해 있고, 젊은층 인구 비율이 높은 아시아 지역을 우선 진출국가로 고려하는 기업들이 많은데요.
국제표준기구인 'GS1'과 글로벌 컨설팅 기업 'KPMG'가 공동 조사해 발표한 '아시아 태평양 지역의 원활한 상거래의 미래 탐색(Navigating the future of seamless commerce in Asia Pacific)' 보고서를 바탕으로 아시아·태평양 소비자들의 최근 구매행태를 정리했습니다.

오프라인 쇼핑을 가장 선호하는 나라는 어디일까요? 반대로 오프라인 매장이 없어도 쇼핑하는 데 아무런 문제가 없다고 말하는 소비자들이 가장 많은 나라는 어디일까요?
아· 태 지역 소비자들은 그 어느 지역보다 옴니채널, 즉 오프라인과 온라인 채널을 자유자재로 이동하며 쇼핑을 즐기는 데 익숙합니다. 하지만, 세부적인 구매패턴은 나라별로 차이가 있어요. 아태 지역 소비자들의 공통된 쇼핑패턴은 무엇이고, 나라별로 다른 특징은 무엇인지 자세히 알아보겠습니다.

01. 원활한 상거래 시대 개막

아태 소비자 45%, 옴니채널 선호

아태 지역 소비자 가운데 온-오프를 넘나들며 옴니채널 쇼핑을 즐기는 비중은 45%입니다. 특히 필리핀(61%)과 인도(54%) 소비자들의 옴니채널 선호도가 높았어요.
이러한 결과를 두고 보고서는 이제 '옴니채널'이라는 키워드는 더 이상 의미가 없으며, '원활한 상거래(seamless commerce)' 시대에 접어들었다고 정의합니다. 쇼핑에 있어 온-오프 경계를 나누는 일이 더 이상 의미가 없어졌기 때문이에요.

그림 1 : 아태 지역 소비자들의 채널별 선호도

대부분 아태 지역 소비자들이 옴니채널을 가장 선호하는 것으로 나타났지만, 옴니채널 다음으로 선호하는 쇼핑채널은 지역별로 엇갈렸어요.

홍콩, 중국, 베트남, 인도네시아, 싱가포르, 대만 그리고 인도 소비자들은 오프라인보다 온라인 채널을 더 선호하는 것으로 나타났어요. 그런가 하면 뉴질랜드, 호주, 일본 소비자들은 오프라인 매장 쇼핑을 더 선호하는 경향을 보였습니다. 상대적으로 현대식 유통업이 오랜 기간에 걸쳐 발달한 나라일수록 오프라인 매장에 대한 선호도가 높다는 것을 짐작할 수 있습니다.

이렇듯 두 번째 선호 채널은 나라마다 달랐지만, 대부분 지역에서 옴니채널 쇼핑을 가장 선호한다고 답한 데 비해 예외 국가가 딱 한 곳 있었어요.
바로 일본이었는데요. 일본 소비자들은 옴니채널보다 오프라인 매장만 이용하는 것을 더 선호하는 것으로 나타났습니다. 일본 소비자의 33%는 옴니채널, 22%는 온라인을 선호하며, 나머지 45%는 오프라인 매장만 이용하는 것을 선호한다고 응답했습니다.

그림 2 : 국가별 오프라인 매장 선호도

2. 쇼피, 라자다 강세 속에
소셜커머스 점유율 상승

아태 지역 중에서도 동남아 이커머스 시장은 '쇼피(Shopee)'와 '라자다(Lazada)'가 2강 구도를 형성하고 있습니다.
가장 선호하는 이커머스 플랫폼을 묻는 질문에 쇼피는 말레이시아(35%), 대만(31%), 싱가포르(30%), 태국(25%), 인도네시아(23%), 필리핀(20%), 베트남(17%) 지역에서 모두 상위 5위 기업 안에 이름을 올렸습니다.
알리바바(Alibaba) 소유의 라자다 역시 말레이시아(28%), 태국(22%), 싱가포르(22%), 인도네시아(18%), 필리핀(19%), 베트남(18%)에서 강한 모습을 보였고, 아마존은 인도(25%), 일본(24%), 홍콩(21%)에서 5위 안에 들었습니다.

그림 3 : 국가별 선호하는 이커머스 플랫폼

이렇듯 동남아시아 전역에서 가장 선호도가 높은 쇼핑채널은 쇼피, 라자다, 아마존과 같은 마켓플레이스들이지만, 가장 빠르게 성장하는 채널은 소셜커머스와 라이브커머스입니다.
특히 홍콩, 베트남, 태국, 중국, 필리핀, 말레이시아에서 이들 채널은 상위 5위 안에 들었어요.

소셜커머스는 소셜미디어와 커머스의 결합된 형태를 말하며, 대표적인 소셜커머스는 페이스북 마켓플레이스(Facebook Marketplace), 인스타그램 쇼핑(Instagram Shopping), 틱톡숍(TikTok Shop), 더우인(Douyin), 샤오홍슈(Xiaohongshu) 등이 있습니다.
페이스북 마켓플레이스는 홍콩, 베트남, 태국, 말레이시아, 필리핀에서 우위를 보였고, 중국에서는 중국판 틱톡인 바이트댄스의 더우인 위상이 높습니다. 더우인의 글로벌 버전인 틱톡숍은 필리핀 소비자들이 세 번째로 선호하는 온라인 플랫폼입니다.

그렇다면, 아태 소비자들이 이커머스 플랫폼을 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 요소는 무엇일까요.
각국의 소비자들에게 18가지 선택 요소 가운데 5개를 선택하게 한 후 국가별로 상위 5개 요소를 선정했어요.
그 결과, 역시 경쟁력 있는 가격이 57%로 가장 높았고, 다양한 상품(54%)과 빠르고 안정적인 배송(46%)이 뒤를 이었습니다. 안전하고 다양한 결제옵션(32%)과 프로모션 및 할인혜택(23%)도 중요한 선택 기준이었어요.
1위 요소인 가격은 우리나라를 포함해 일본, 중국, 홍콩, 싱가포르, 호주, 뉴질랜드 등 14개국 중 9개국 소비자들이 가장 중요한 요소로 꼽은 선택기준이었습니다.

소비자들이 중요한 선택 기준으로 꼽았다는 것은 해당 국가에서 아직 그 부분이 충족되지 못했기 때문에 니즈가 높다는 것을 의미하기도 합니다. 일례로 일본인은 로열티 프로그램(리워드 프로그램)을 다섯 번째로 중요한 요소로 꼽았고, 인도와 필리핀, 중국은 우수한 고객 서비스가 중요한 선택기준 5위 안에 들었는데요. 이들 요소는 각국 소비자들이 아직 부족하다고 여기는 영역이라는 의미예요.

03 ‘Z세대’가 온라인 트렌드 주도
가격보다 다양성 따져

밀레니얼 세대의 뒤를 잇는 Z세대(1995~2010년생)는 라이프스타일이나 삶의 우선순위가 이전 세대와는 현저하게 다르기 때문에 소비시장에서도 전례 없는 변화를 주도하고 있습니다.

Z세대는 그 다양성 만큼이나 각 나라별로 붙여진 별칭도 다양합니다.
영국에서는 Z세대를 일컬어 '현명한 세대(Generation Sensible)'라고 하고, 미국에서는 '아이젠(iGen)', '주머스(Zoomers)', '홈랜드 세대(Homeland Generation)'라고 부르죠. 인도에서는 '디지털 세대(Digizen)'라고 해요. '스마트폰을 잃어버리느니 지갑을 잃어버리는 게 낫다(41%)'고 하는 세대죠.

이렇듯 부르는 명칭은 제각각이지만, 자기주도적인 세대, 환경친화적인 세대라는 점은 공통적입니다.
디지털 없는 세계를 알지 못하는 Z세대는 오프라인보다 온라인 쇼핑에 더 친숙하고 기술을 사용하는 것에도 적극적입니다. 또 물건을 소유하는 것보다 경험을 더 중시하고, 패스트패션 매장에서 불필요한 옷을 구입하기보다 여행, 특별한 식사, 이색 스포츠를 경험하기 위해 저축합니다. 한편으로는 환경과 지속가능성에 높은 관심을 보이는 것도 Z세대의 특징입니다.

그림 4 : Z세대가 온라인 쇼핑시 중시하는 요소

이전 세대가 원하는 상품을 구입하거나 새로운 트렌드를 살펴보기 위해 백화점이나 쇼핑몰을 찾았다면, Z세대는 SNS에서 트렌드를 발견하고, 팝스타와 인플루언서를 팔로우하며 그들과 같은 옷을 입고 싶어합니다. 이러한 여정에 따라 자연스럽게 소셜커머스를 포함해 온라인 채널 이용률이 높은데요.

Z세대가 온라인 쇼핑에서 가장 중시하는 가치는 다양한 제품(25%)인 것으로 나타났어요. 이 점도 가격을 가장 중시하는 기존 세대와 다른 양상입니다. 아태 지역 Z세대를 타깃으로 하는 이커머스 플랫폼 경우 차별화 전략으로 무엇을 우선순위에 두어야 할지 시사점을 제공하는 대목입니다.
Z세대가 두 번째로 중시하는 기준은 경쟁력 있는 가격(23%), 세 번째는 빠르고 안정적인 배송(20%)이었어요.

Z세대의 온라인 쇼핑에서 소셜커머스와 라이브 스트리밍은 빼놓을 수 없는 요소입니다.
Z세대의 63%가 쇼핑경험을 높이기 위해 소셜커머스가 중요하다고 답했고, 라이브 스트리밍이 중요하다고 응답한 비율도 57%에 이르렀습니다.

갈수록 Z세대의 구매력이 높아지고 인구에서 차지하는 비중도 증가하면서 앞으로도 온라인 쇼핑 트렌드는 Z세대가 주도해나갈 것입니다. 젊은 세대의 디지털 활동은 삶의 일부이고, 그런 면에서 이커머스 비중은 앞으로 더욱 확대될 전망입니다.

그림 5 : Z세대에게 소셜커머스와 라이브커머스의 중요도

주 : 대만과 베트남 제외

04 고객경험을 높이는 AI

어떤 기술보다 빠른 도입속도

7년 후인 2031년, 글로벌 생성AI 시장은 1조 달러 규모에 이를 전망입니다.
이번 보고서에서 아태 지역의 소매기업 경영진들은 소매업계에 생성AI가 도입되는 속도는 과거 그 어떤 기술보다도 빠르다고 입을 모았습니다.
수요 예측, 공급망 관리, 마케팅, 콘텐츠 개발 등 AI 기술은 이미 소매기업의 다양한 영역에서 활용되고 있지만, 챗GPT는 그 중에서도 가장 성공적인 AI기술로 평가받고 있습니다.

고객 관점에서 현재 생성AI가 가장 많이 활용되고 있는 분야는 개인별 상품 추천 서비스입니다.
상품구색이 방대한 것은 온라인쇼핑몰의 장점이지만, 그만큼 소비자들은 구매 결정을 내리는 데 많은 것을 고려해야 하고, 시간도 많이 소요됩니다.
바로 이러한 상품 선택에 들어가는 고객의 수고를 덜어주기 위해 생성AI 기반의 상품추천 서비스가 도입되고 있는데요. 구매자가 제품 가치를 빠르게 인식함으로써 쇼핑경험을 풍부하게 하는 것이 핵심입니다.

하지만, 상품추천 서비스에 대한 만족도는 나라별로 큰 차이를 보였습니다.
아태 지역 소비자들에게 생성AI 기반의 상품추천 서비스에 대한 만족도를 물어본 결과, 대만(67%), 인도네시아(52%), 인도(52%), 홍콩(51%), 베트남(50%) 소비자들의 만족도는 높게 나타난 반면, 말레이시아(27%)와 싱가포르(28%) 경우 불만족스럽다는 비중이 높았습니다. 한국 소비자들 경우 만족했다는 소비자는 38%, 불만족스럽다고 답한 소비자는 20%였어요.
아직 추천 서비스를 경험해보지 못했다고 답한 소비자도 태국(48%), 일본(46%), 중국(43%) 순으로 나타났습니다.

그림 6 : 생성AI 기반의 상품추천서비스에 대한 국가별 만족도

05 구독 서비스 이용목적은
'생활비 절감'

생활비 지출을 좀 더 줄이거나 절약할 수 있는 방법으로 구독서비스를 선택하는 소비자들이 늘고 있어요.
구독서비스는 주, 월, 연 단위로 일정액을 지불하고 제품을 정기적으로 배송받는 서비스인데요. 소비자에게는 구매빈도가 높은 제품을 매번 주문할 필요가 없다는 편의성을 제공하고, 기업 입장에서는 수요 예측이 용이하다는 장점이 있죠.

비용절감과 편의성 요소 외에도 제품이나 거래에 대한 독점적 접근 때문에 구독 서비스를 이용한다는 답변도 많았는데요. 호주, 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 일본, 인도 등에서 '제품이나 거래에 대한 독점적 접근'은 구독 서비스를 이용하는 세 번째 이유였습니다.

그림 7 : 정기구독 서비스를 이용하는 이유

위의 5가지 요소 외에도 디지털 결제율 증가, 지속가능성에 대한 높은 관심 등이 아태 지역 소비자들의 공통된 소비성향으로 나타났습니다. 특히 지속가능성은 아태 지역 소비자의 53%가 '지속가능경영을 하는 기업을 적극적으로 찾고 지지한다'고 답했을 정도로 소비자 구매선택에 중요한 요소로 작용하고 있습니다. 또한 소비자의 29%가 지속가능성을 위해 10% 정도의 프리미엄 비용을 더 지불할 용의가 있다고 답변했어요.... More 👉

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🎯 Issue

동남아 지역의 혁신 리테일러

체질개선 나선
동남아 전통 소매기업들

향후 8년간 소매시장 연평균 4.8% 성장 전망
'99스피드마트', B2B 플랫폼으로 옴니채널 대응
'리포 하이퍼마트', SNS 마케팅에 올인

동남아 소매시장은 상대적으로 풍부한 젊은층 인구와 급성장하는 중산층, 그리고 인터넷과 스마트폰의 빠른 보급으로 역동적인 변화를 겪고 있습니다. 한국과 달리 PC 쇼핑시대를 뛰어넘어 모바일 쇼핑시대로 바로 넘어간 몇몇 동남아 국가에서는 오프라인보다 모바일 쇼핑 선호도가 훨씬 높고, 유통 전반에 생성AI 도입도 빠르게 이뤄지고 있어요.

이렇듯 급변하는 환경에서 동남아의 전통 소매기업들은 어떻게 대응하고 있을까요.

글로벌 시장조사기관 IMARC그룹에 따르면 동남아 소매시장은 2024~2032년 사이 연평균 4.8% 성장할 것으로 전망됩니다. 특히 인도, 말레이시아, 인도네시아, 베트남의 성장세가 지속될 것으로 보고 있어요. 동남아는 어느 곳보다 옴니채널이 빠르게 확산된 지역인 만큼 오프라인 기반의 전통 소매기업들도 이러한 고객들의 변화에 맞춰 빠르게 혁신해야 했어요. 그 중 말레이시아의 '99 스피드마트'와 인도네시아의 '리포 하이퍼마트' 사례를 소개합니다.

Case 01. 말레이시아 '99스피드마트'

디지털 B2B로 옴니채널 가동

99 스피드마트(Speedmart)는 1987년에 설립된 말레이시아의 소형 식료품 체인입니다. 매장면적은 250㎡~500㎡. 규모는 편의점과 비슷하지만, 생활용품, 식료품, 음료 등을 저렴한 가격에 판매한다는 점에서 편의점보다는 미니 슈퍼마켓에 가깝습니다.

99 스피드마트는 '작지만 편리한 매장'을 모토로 지역민들이 일상적으로 필요로 하는 제품을 공급하면서 말레이시아 소비자들의 폭넓은 지지를 받고 있는 매장입니다. 전체 식료품 소매시장 기준으로 보면, 점유율 11.1%를 차지하고 있지만, 소형 식료품 소매시장에서는 30%가 넘는 높은 점유율로 1위를 차지하고 있죠.

2017년 매장 수 1천 개를 돌파한 99스피드마트는 4년 만인 2021년에 2천개 점을 돌파했어요. 온라인 쇼핑의 확산으로 소비자들이 대형점보다 소형점 이용을 선호하기 때문에 가능한 성장이었어요.
말레이시아 소비자들의 오프라인 선호도는 27%로 아시아 태평양 지역의 다른 소비자들에 비해 높은 편이에요. 하지만, 49% 소비자가 옴니채널 이용을 선호하는 만큼 디지털 역시 소홀히 할 수 없는 채널이었습니다.

지난해 9월 99 스피드마트는 온라인 쇼핑몰 '99벌크세일(99bulksales)을 론칭했어요. 99벌크세일은 기존 99 스피드마트 고객과 구분됩니다. 99스피드마트가 B2C 채널이라면, 99벌크세일은 B2B 고객이 타깃이에요.
배송가능한 최소 구매액은 RM 500(한화 약 14,500원)입니다. 말그대로 벌크단위로 배송되며, 분유, 음료, 통조림, 식용유, 세제, 반려동물용품 등을 취급해요. 대량구매이기 때문에 그만큼 할인폭도 큽니다.

99 스피드마트가 론칭한 대량구매 사이트 '99벌크세일'

온라인으로 주문하면, 배송트럭 600여 대를 활용해 배송이 이뤄지고, 말레이시아 전역의 2,600여 개 99 스피드마켓에서도 픽업할 수 있습니다.
99 스피드마트는 지속적으로 매장 수를 확대해 매장 접근성과 온라인쇼핑몰 편의성을 높이기 위해 주력하고 있습니다. 특히, 쇼핑환경이 열악한 말레이시아의 소도시와 지방에 집중적으로 매장을 늘리고 있어요.
원활한 점별 배송을 위해 19개의 물류센터도 운영하고 있어요. 물류센터 평균 건축 면적은 900~1만1천㎡로 다양하며, 물류센터 하나당 보통 반경 100km 이내에 위치한 매장의 상품공급을 맡습니다.

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📢 제29회 한국유통대상 정부포상 응모 안내

유통산업 발전에 기여한 기업과 개인을 포상하는 '2024년 제29회 한국유통대상 정부포상 계획'이 발표되었습니다. 제출서류 마감일이 8월 16일이니 서둘러 신청하세요~

포상규모 : 동탑산업훈장, 대통령표창, 국무총리표창, 산업통상자원부장관표창 등 다수
신청기한 : 2024. 8. 16(금)까지
응모구분 : 개인부문, 단체부문

✅ 한국유통대상 '개인부문' 신청하기 ➡️
✅ 한국유통대상 '단체부문' 신청하기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top 5

1️⃣ '티메프사태', 큐텐 자구책에도 시장 반응 회의적▶️

티메프 사태가 아직 해결 기미를 보이지 않고 있습니다. 구영배 큐텐그룹 대표가 ‘2000억원 조달’ 자구책을 발표했지만, 업계에서는 현실성 없는 안으로 여기고 있습니다. 피해 규모가 수천억원일 것으로 추정되는 데다 완전자본잠식 상태인 티메프에 거액을 투자할 투자자는 사실상 없기 때문입니다. 티메프 사태로 인해 소비자들은 물론, 유동성 위기에 빠진 판매자들의 심각한 피해가 예상되고 있습니다. 현실적이고 시급한 해결책이 필요해 보입니다.

2️⃣ '2024 코리아세일페스타' 11.9~30일 개최▶️

'2024 코리아세일페스타'가 오는 11월 9일부터 30일까지 열릴 예정입니다. 코세페 추진위는 8월 6일부터 공식 홈페이지를 통해 참여 기업을 모집하고 있는데요. 올해는 참여 기업들과 협업해 고물가 시대 변화된 소비자의 취향에 맞춘 생활 밀착형 플랫폼 모집을 확대할 계획이라고 합니다. 코세페 참가기업은 코세페 공식 홈페이지와 SNS 채널을 통해 참여 기업 제품을 홍보할 기회도 갖게 됩니다.

3️⃣ 이마트, 올 상반기 흑자 전환하며 수익성 강화▶️

이마트가 올해 상반기 흑자전환(연결기준)에 성공했습니다. 이마트는 올해 상반기 연결기준 매출 14조2627억원, 영업이익 125억원을 기록했다고 발표했습니다. 매출은 전년대비 1% 감소했지만, 영업이익을 519억원 개선해 흑자전환에 성공한 것인데요. 수익성 위주의 사업개편이 유효했다는 분석입니다. 이마트는 올해 하반기에도 이마트에브리데이와의 통합 시너지를 극대화하는 등 수익성 강화에 초점을 맞출 계획입니다.

4️⃣ 오아시스, 2분기 영업익 93% 증가 '역대 분기 최대'▶️

오아시스가 별도 기준 올해 2분기 영업이익이 73억원으로, 전년 동기(38억원) 대비 93% 증가했다고 발표했습니다. 2분기 매출액도 전년대비 13% 늘어 매출과 영업이익 모두 역대 분기 최대 실적을 기록했습니다. 오아시스의 올해 상반기 매출액은 전년대비 13% 증가한 2599억원, 누적 영업이익은 전년대비 187% 상승한 135억원입니다. 오아시스는 흑자 기조 원인 중 하나로 오아시스루트 물류시스템을 활용한 현장업무 효율화를 꼽았습니다.

5️⃣ 경기불황에 '내식수요' 증가, 월마트 '북적'▶️

월마트의 호실적을 분석한 기사입니다. 이달 초 미국 주가가 크게 빠지며, 주요 빅테크 기업들의 주가가 크게 하락했음에도 월마트는 오히려 상승했으며, 올해 주가 상승률이 28.93%에 달한다고 합니다. 월마트 주가가 안정적인 이유는 호실적에 대한 기대치가 반영된 것이라는 분석인데요. 소비 둔화에도 미국의 높은 외식 물가 탓에 저렴한 식료품 수요는 당분간 지속될 것이라는 전망입니다.