리테일톡 뉴스레터 51호 (2024-07-31)

[대한상의 리테일톡] #51 - 국내진출설 도는 '틱톡샵'에 대해 알아야 할 모든 것

알테쉬 이어 국내진출이 예견된 중국 소셜커머스 '틱톡샵' 전략에 대해 분석했습니다.

2024. 7. 30.

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💌 유통 전문 뉴스레터 주간 'Retail Talk 51호'

휴가 피크기간이지만, 반가운 마음으로 메일함을 열어보실 것을 기대하며 리테일톡 51호를 보내드립니다.

이번주는 가볍게 읽으실 만한 주제로 선택했어요. 알테쉬에 이어 한국진출설이 돌고 있는 중국의 또다른 이커머스 플랫폼 '틱톡샵'에 대한 이야기인데요. 틱톡샵은 어떤 플랫폼이고, 알테쉬와는 어떻게 다른지 살펴봤어요.

유난히 더운 여름 건강하게 보내시고, 리테일톡은 한주 쉰 뒤 8월 14일에 찾아뵙겠습니다.

🆕 리테일톡 51호에 준비한 소식입니다.

1. 국내진출설 도는 '틱톡샵' 분석
2. 제29회 한국유통대상 응모안내

3. 한주간 유통가소식 Top 5

🎯 Issue

소셜커머스 '틱톡샵' 분석

국내 진출설 도는

'틱톡샵'에 대해 알아야 할 모든 것

월평균 사용자 10억 명, 글로벌 이커머스 영향력↑
안전성 지침 마련하고 알테쉬와 선긋기
작년 12월 상표 출원, 국내 진출 초읽기

글 : 로아인텔리전스 김소연 이사, 윤은영 책임 에디터

전세계에 '숏폼' 동영상 붐을 일으킨 '틱톡(TikTok)'의 기세가 이커머스 업계로 빠르게 확산되고 있습니다.
틱톡은 일상에서 가장 흥미롭고 몰입감 있는 순간들이 담긴 10초 내외의 짧은 영상들이 지루할 틈 없이 이어지는 중독성 강한 플랫폼입니다. 성장세도 빨라 2017년 론칭한 글로벌 틱톡의 사용자 수는 지난해 말 기준 15억 명이 넘었고, 월평균 활성사용자 수(MAU)만 10억 명이 넘습니다.

대중이 모이고, 머무는 곳에는 공식처럼 커머스가 붙습니다. 쇼핑기능을 결합한 인스타그램과 페이스북처럼 틱톡 역시 2021년부터 '틱톡샵(TikTok Shop)'을 론칭해 운영 중입니다.
틱톡의 감각적인 동영상과 쇼핑의 만남은 성공적인 결과로 이어지고 있는데요. 곧 우리나라에도 출시할 것으로 전망되고 있는 틱톡샵에 대해 꼭 알아야 할 내용들을 정리했습니다.

그림 1 : 전세계 틱톡 사용자 수 추이

자료 : Business of Apps 'TikTok Report'
주 : 2023년 말 기준

틱톡의 모기업은 '바이트댄스(ByteDance)'라는 중국 IT기업입니다. 대학에서 소프트웨어 공학을 전공한 20대의 장이밍(Zhang Yiming)이 2012년에 설립했어요.
우리에게는 틱톡으로 익숙하지만, 설립 초기부터 지금까지 바이트댄스가 주력으로 운영하고 있는 '토우티아오(Toutiao)'라는 서비스는 중국에서 손꼽히는 인공지능 기반의 뉴스&정보 제공 플랫폼입니다.

사업다각화를 위해 2016년 9월 중국에서 '더우인(Douyin)'이라는 숏폼 플랫폼을 론칭해 성공시킨 바이트댄스는 그로부터 딱 1년 후 더우인의 글로벌 버전인 '틱톡'을 론칭합니다.
2020년까지 두 개의 주요 사업에서 광고로만 약 40조 원 가까운 매출을 올리던 바이트댄스는 전세계 틱톡 사용자 수가 10억 명을 넘긴 시점부터 본격적으로 이커머스 기능을 결합하기 시작했어요.

2018년부터 중국 내 서비스인 '더우인'에 쇼핑기능을 결합한 바이트댄스는 2021년 4월 인도네시아 '틱톡샵' 론칭을 시작으로 태국, 말레이시아, 필리핀, 베트남, 싱가포르 등으로 지역을 확장했어요. 이들 국가에서는 틱톡샵 구매가 자연스러운 쇼핑패턴으로 정착했죠. 베트남 경우 올해 1분기 거래규모 기준, 틱톡샵이 라자다를 제치고, 쇼피에 이어 이커머스 2위 자리를 차지하기도 했습니다(vietnamnews.vn).

문화가 다른 유럽은 어떨까요? 2021년 영국에 진출한 틱톡샵은 그 이듬해인 2022년, 페이스북과 인스타그램을 제치고 소셜 미디어 가운데 구매가 가장 많이 일어난 채널에 이름을 올렸습니다(Savanta).

그림 2 : 국가별 틱톡샵 트래픽 비중(%)

자료 : Statista
주 : 2023년 말 기준

지난해 9월, 틱톡은 가장 뜨거운 글로벌 격전지인 미국 시장에 틱톡샵을 론칭했어요. 영국과 마찬가지로 이커머스 플랫폼 '쇼피파이(Shopify)'와 제휴하는 형태였습니다.

미국은 틱톡 사용자가 가장 많은 나라입니다. 특히 10~20대 사용자 비중이 47.4%에 이르죠(statista).
덕분에 출시된 지 1년이 채 되지 않아 틱톡샵은 미국 Z세대들의 주 구매 채널로 자리잡았습니다. 미국 이커머스 마케팅 회사인 옴니센드 조사에 따르면, 미국인 가운데 33%가 틱톡샵에서 구매한 경험이 있으며, Z세대의 36%는 적어도 한 달에 한 번 틱톡샵에서 쇼핑하는 것으로 나타났어요.

그림 3 : 국가별 틱톡 사용자 수

자료 : Business of Apps 'TikTok Report'
주 : 2023년 말 기준

Z세대가 가장 많이 모여있는 소셜미디어 틱톡은 브랜드 기업뿐 아니라 많은 소매기업들이 마케팅 채널로 활용하고 있는 플랫폼입니다. Z세대의 경제활동이 본격화되면서 미국에서는 이들의 구매 행태가 온라인 소매 지형에 적지 않은 영향을 미치고 있는데요.
올해 4월 언스트 오리온(Earnest’s Orion)이 발표한 보고서에 따르면, 틱톡샵을 이용하는 고객의 98%가 아마존을 함께 이용하는 것으로 나타났어요. 또한 쉬인을 이용하는 미국 소비자의 28%, 테무 고객의 25%가 틱톡샵을 함께 이용하는 것으로 나타났습니다.

그림 4 : 각 기업별 틱톡샵과의 중복 이용률

자료 : Earnest’s Orion

주 : 2023년 말 기준

숏폼 시청하다 나도 모르게 '구매 클릭'

틱톡샵은 어떤 형태로 쇼핑 기능을 제공할까요?
틱톡샵은 전용 앱이 따로 있는 형태가 아니라 틱톡 앱 안에 하나의 메뉴 형태로 제공되는 기능입니다.
아래 이미지와 같이 틱톡 홈 화면 상단에 위치한 탭 메뉴 가운데 'shop' 버튼을 클릭하면 쇼핑화면으로 연결되는 방식이죠.

틱톡샵의 4가지 기능

틱톡숍 안에서 쇼핑 기능은 모두 4가지 형태로 제공됩니다.

✔ 라이브쇼핑 (Live Shopping)

- 판매자가 틱톡 유저들을 대상으로 라이브방송을 통해 제품을 실시간으로 홍보, 판매하는 기능입니다. 방송을 시청하다 제품을 구입하고 싶은 경우 제품 링크를 클릭하면 구매 페이지로 연결되며, 채팅 등 실시간 상호작용을 통해 즉시 구매를 유도합니다.

✔ 쇼퍼블 비디오 (Shoppable Videos)

- 틱톡에 영상을 올리면서 제품 링크를 삽입하는 방식입니다. 영상을 시청하다가 관심있는 제품이 나올 때 화면에 표시된 '장바구니' 모양의 아이콘을 누르면 제품 구매 페이지로 연결됩니다.

✔ 숍 페이지 (Shop Page)

판매자 전용 페이지로 해당 판매자가 판매하는 모든 제품을 한 눈에 볼 수 있습니다. 이 메뉴를 통해 판매자는 할인행사나 특별 프로모션을 홍보할 수도 있습니다.

✔ 숍 탭 (Shop Tab)

틱톡 앱의 쇼핑전용 탭 메뉴인 '숍' 탭을 클릭하면 다양한 브랜드와 제품을 탐색할 수 있는 페이지로 연결됩니다.
사용자들은 해당 페이지에서 인기상품, 신상품, 추천상품 등을 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

이 4가지 쇼핑기능을 활용해 판매자(seller), 크리에이터(Creator), 파트너(Partner) 사들은 커머스 활동을 진행하게 됩니다.
예를 들어 셀러(판매자)들은 숍 페이지에 자사 페이지를 구성해 매출을 올릴 수 있고, 크리에이터에게 매출 수수료를 지급하는 방식의 협업으로 자사 제품을 홍보할 수도 있어요. 크리에이터 역시 자신이 운영하는 쇼핑몰이 없어도 틱톡샵 기능을 통해 판매활동이 가능합니다.

'흥미', '발견', '취향'

흥미, 발견, 취향은 틱톡샵의 강점을 잘 드러내는 키워드들입니다. 틱톡샵의 매력은 관심있는 콘텐츠를 소비하는 사용자들을 자연스럽게 구매로 연결시킨다는 점 외에 철저히 알고리즘 기반의 개인화된 쇼핑경험을 제공한다는 데 있어요.
통계에 따르면 틱톡 사용자들은 하루 평균 58분 정도의 시간을 틱톡에서 보낸다고 합니다. 소비자들이 상품을 구입할 때에만 접속하는 이커머스 플랫폼과 달리 틱톡은 전세계인들의 개인별 라이프스타일, 관심사를 실시간으로 축적하는 데이터 창고와 같습니다. 데이터 기반으로 개인별 니즈와 취향에 맞는 제품을 자동으로 추천해준다고 해서 소셜커머스를 디스커버리 커머스(Discovery Commerce)라고도 하죠.

게다가 중국 생산 인프라를 바탕으로 주로 저가 제품을 취급하는 알리, 테무, 쉬인과 달리 틱톡샵에는 내로라할 글로벌 브랜드들이 가득합니다. 틱톡은 현재 글로벌 소비재 기업들과 소매기업들이 가장 활발하게 마케팅 활동을 진행하고 있는 플랫폼이기 때문입니다. 이들 기업은 마케팅 활동이 틱톡샵을 통해 바로 구매로 이어지길 원하죠.

실제 18~24세의 영국 소비자들을 대상으로 상품을 구입할 때 가장 영감을 많이 얻는 소셜미디어를 물어본 결과 인스타그램을 제치고 틱톡이 58%로 가장 높게 나왔어요(그림 5 참고).
이런 이유로 영국의 피트니스 브랜드인 짐샤크를 비롯해 뷰티 브랜드 로레알, 스위스 고급시계 브라이틀링, 제과 브랜드 오레오 등 유명 브랜드 기업들이 틱톡샵에서 상품을 홍보하고 판매하고 있습니다.

그림 5 : 주로 쇼핑영감을 얻는 소셜미디어는?

자료 : nShift survey(2024.03)
조사대상 : 영국 소비자 18~24세 1천 명

2024 파리올림픽 마케팅도
'틱톡쏠림' 현상

틱톡은 Z세대들의 관심사와 트렌드를 알 수 있는 바로미터이기도 합니다.
일례로 최근 틱톡에서는 제품을 끝까지 사용하거나 똑같은 옷을 반복해 입는 모습을 자랑하는 동영상들이 늘고 있는데요. 경기침체가 길어지며, 절약과 지속가능한 소비에 대한 Z세대들의 관심이 증가하고 있음을 반영한 현상입니다.
이 때문에 틱톡에서 트렌드를 파악하거나 신제품 정식 론칭 전 틱톡을 통해 테스트를 거치는 기업들도 늘고 있어요. 시장조사 기관(Forrester)가 실시한 설문 조사에 따르면 올해 미국 B2C 기업의 마케터 가운데 67%가 틱톡에 대한 투자를 늘릴 계획이라고 답했습니다.

스포츠 브랜드 푸마는 이번 올림픽 기간에 틱톡 마케팅과 틱톡샵 연계를 통해 매출이 700% 넘게 늘었습니다.

이번 '2024 파리 올림픽' 기간, 기업들이 마케팅 투자도 틱톡에 집중되고 있는데요. 한 글로벌 소비재기업의 마케터는 "스포츠의 열렬한 팬이 아니라면, 대부분의 젊은층은 TV나 스트리밍을 통해 경기를 보는 것보다 틱톡에 올라오는 하이라이트 장면을 기다릴 것"이라고 말했는데요.
이를 증명하듯, 스포츠브랜드 푸마(PUMA)는 이번 올림픽 기간에 틱톡 동영상 마케팅과 틱톡샵 연계를 통해 일주일 만에 매출을 737%나 늘렸다고 밝혔습니다..... More 👉

‘틱톡샵의 모든 것' 전문보기

📢 제29회 한국유통대상 정부포상 응모 안내

유통산업 발전에 기여한 기업과 개인을 포상하는 '2024년 제29회 한국유통대상 정부포상 계획'이 발표되었습니다. 제출서류 마감일이 8월 16일이니 서둘러 신청하세요~

포상규모 : 동탑산업훈장, 대통령표창, 국무총리표창, 산업통상자원부장관표창 등 다수
신청기한 : 2024. 8. 16(금)까지
응모구분 : 개인부문, 단체부문

✅ 한국유통대상 '개인부문' 신청하기 ➡️
✅ 한국유통대상 '단체부문' 신청하기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top 5

1️⃣ '티메프 정산지연 사태' 일파만파▶️

이커머스 기업 티몬과 위메프 판매대금 정산 지연 사태가 일파만파 확대되고 있습니다. 거래하던 판매자는 물론, 소비자, PG사, 간편결제사 등 피해대상도 전방위로 확대되고 있는데요. 구영배 큐텐 대표는 큐텐 지분 매각을 통해 사태를 해결하겠다고 밝혔지만, 나스닥 상장을 위한 큐텐의 무리한 몸집 불리기와 경영자로서의 도덕적 해이가 이번 사태를 야기했다는 분석입니다.

2️⃣ 상반기 유통업계 매출 10.5%↑▶️

올해 상반기 주요 유통업체 매출이 지난해 대비 10.5% 증가한 것으로 나타났어요. 산업통상자원부 발표에 따르면, 올해 상반기 오프라인(3.4%)과 온라인(17.5%) 채널은 모두 성장세를 유지하며 전년 동기 대비 10.5% 증가했습니다. 온라인과 오프라인 매출 증가세 격차는 전년 5.1%P에서 14.1%P로 커졌는데요. 온라인 경우 중국 이커머스 대응 차원에서 실시한 할인행사·배송품목 확대 등이 매출확대로 이어졌다는 분석입니다.

3️⃣ K뷰티,아마존 프라임데이에서 매출 2.2배 증가▶️

아마존이 이달 16∼17일 진행한 대규모 할인행사 '프라임 데이'에서 K-뷰티 상품 매출이 작년 행사 대비 2.2배 이상 증가했다고 밝혔습니다. K-뷰티 상품들은 아마존 미국과 일본, 호주 등에서 베스트셀러 목록에 이름을 올렸습니다. 지난달 아마존 글로벌셀링 코리아는 아마존을 통해 온라인 수출 역량을 확장하고 글로벌 시장에 진출하고자 하는 한국 뷰티 브랜드를 위해 자원 및 지원 등을 종합적으로 제공하는 '프로젝트 K-뷰티 고 빅'을 발표하기도 했습니다.

4️⃣ LVMH도 매출감소, 초콜릿 매장 늘리는 루이비통▶️

글로벌 경제침체가 지속되며 세계 1위 명품그룹 루이뷔통모에헤네시(LVMH)의 매출과 주가도 하락하고 있습니다. 특히 '명품큰손' 중국인들이 지갑을 닫으면서 큰 영향을 받고 있는데요. 중국인들의 소비가 위축되자 루이뷔통은 최근 중국 상하이에 파리와 싱가포르에 이어 전세계에서 세 번째로 초콜릿 매장을 열었습니다. 스몰 럭셔리를 겨냥한 루이비통의 초콜릿 사업이 지갑이 얇아진 고객들의 선택을 받는 데 도움이 될까요?

5️⃣ 다이소 세종허브센터, 2027년 완공▶️

균일가 전문점 기업 ㈜아성다이소가 세종허브센터 기공식을 하고 본격적인 공사에 들어갔습니다. 다이소 세종허브센터는 경기 용인 남사허브센터, 부산 강서 부산허브센터에 이은 세 번째 최첨단 물류시설로, 약 4천억 원이 투입돼 2027년 1월 완공 예정인데요. 완공되면 중부지역 800여 개 다이소 매장에 대한 상품 공급을 담당하게 됩니다.