리테일톡 뉴스레터 3호 (2023-06-14)

[대한상의 리테일톡] #03 - 너무 오른 물가, 소비자들 구매량과 구매빈도 모두 줄였다

본격적인 위드코로나 시대로 접어들었던 지난해, 소비패턴은 어떻게 달라졌을까요. 데이터로 살펴봅니다.

2023. 6. 13.

2023.06.14 ㅣ 웹에서 보기 ㅣ 구독하기 ㅣ 지난호 보기

💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 3호’

물가인상 여파가 데이터로 드러나고 있습니다.

글로벌 시장조사 업체인 칸타 분석에 따르면 지난해 소비자들은 고물가와 경기불황 영향으로 상품 구매량과 구매빈도를 모두 줄였습니다.

그런가 하면, 지난주 참석한 '넥스트 커머스 2023' 세미나의 주제는 '매스가 사라진 시대의 기업 성장전략'이었어요. 중산층이 지탱했던 매스(mass)의 수요가 저가 시장으로 이동하면서 초고가와 초저가 시장으로 양분됐으니 기업들의 전략도 달라져야 한다는 것이 핵심입니다.

이번주 리테일톡에서는 이 두 개의 주제를 집중 다룹니다.

🆕 리테일톡 3호에 준비한 소식입니다.

1. 데이터로 들여다본 ‘2022년 소비트렌드’

2. 매스가 사라진 시대, 돌파구는?(feat 뷰티컬리, 보틀벙커)

3. 지난 한주 유통가 소식 Top 5

4. 도전! 유통관리사 - ③ 지식변환 프로세스

🔎 Trend

데이터로 들여다본 2022년 소비시장 트렌드

올라도 너무 오른 물가,
소비자들 상품 구매량 3.4% 줄였다

- 2022년, 상품 구매빈도 4.5% 감소, 구매량 3.4% 감소
- ‘헬시플레저’ 열풍으로 제로 탄산음료 판매량 증가
- 네이버에서 ‘화장품’ 사고, 컬리에서 ‘냉동식품’ 구입

글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장/강신혜 연구원

본격적인 ‘위드 코로나(with Corona)’의 해였던 지난해, 국내 소비재 시장은 어떤 변화를

겪었고, 소비자들의 구매 행태는 어떻게 달라졌을까요.

글로벌 소비재 시장조사 전문기업 칸타(Kantar)의 심영훈 월드패널 부문 본부장과 강신혜 연구원이 소비자들의 실제 구매 데이터를 기반으로 2022년 국내 소비재 시장의 변화를

분석했습니다.

물가 너무 비싸.. 구매 빈도 · 구매량 모두 줄었다

2022년 국내 소비재 시장은 ‘위드 코로나(with Corona)’ 시대로 접어들며 고물가 · 고환율 · 고금리가 동반되는 ‘3고(高) 현상’이 이어졌습니다. 금융 위기에 대한 우려가 확산됐고, 부동산 자산가치도 하락하면서 소비 심리에 영향을 미쳤죠.

이렇듯 대내외적으로 많은 변화와 악재가 있었지만, 지난해 국내 소비재(FMCG ; Fast Moving Consumer Goods) 시장 규모는 3.8% 성장했습니다(칸타패널 구매금액 기준).

하지만 내용을 자세히 들여다보면 시장에 그리 긍정적인 상황은 아니에요. 물가가 오른 탓에 소비자들의 지출 규모가 증가한 것일 뿐, 구매 빈도는 오히려 줄어서 일년 간 구입한 상품의 양은 감소했거든요.

안 그래도 코로나 여파로 가계 상황이 좋지 못한 소비자들은 물가까지 오르자 물건을 덜 샀어요.
(그림 1)에서 보시듯 지난해 소비자들의 상품 구매 총액은 전년보다 3.8% 늘었지만, 구매 빈도는 4.5% 줄었고, 구매량 역시 3.4% 감소했다는 것을 알 수 있어요.

< 그림 1 > 소비재시장 소비자 구매행동지표별 성장률

자료 : 칸타코리아 월드패널 부문
주 : 신선식품 제외

가격 오른 생수와 살충제, 구매액 줄며 시장 위축

대부분의 소비재 가격이 상승한 가운데에서도 전체 구매액 규모가 전년대비 상승한 품목과 하락한 품목으로 나뉘었어요.
대부분의 카테고리가 구매가 인상에 따라 전체 구매액 규모도 증가한 반면 육가공 및 생선가공, 소스 및 양념류, 생수, 요거트, 살충제 등은 가격 인상에도 불구하고 전체 구매액이 줄었어요. 그만큼 소비자들이 해당상품의 구매량을 대폭 줄인 것이죠.

과자류, 면류, 주방용품 등도 역시 가격이 인상되면서 구매량이 줄었습니다. 구매가가 13.9% 인상된 과자류 경우 구매량은 9.2% 감소했고, 14.4% 인상된 주방용품도 구매량이 11% 줄었어요(그림 2 참고).

가격 올라도 살 건 산다

반면 가격인상에도 불구하고 전년도보다 많이 팔린 품목들도 있습니다.
색조화장품은 지난해 성장세가 가장 돋보인 품목입니다. 가격이 9%나 올랐지만 구매량도 18.1%나 늘어 구매액 규모가 전년대비 28.7% 성장했어요. 지난해 사회적 거리두기가 완화되고, 마스크를 점점 벗기 시작한 효과였죠.
건강과 즐거움을 동시에 추구하는 ‘헬시플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드가 음료시장으로 확대되며 탄산음료, 스포츠음료 등 음료 카테고리 구입도 늘었습니다. 특히 최근 불고 있는 제로 칼로리, 제로 슈거 음료 열풍이 성장을 이끌었어요.

< 그림 2 > 품목별 구매가 및 구매량 성장률

자료 : 칸타코리아 월드패널 부문

주1 : 2021년 대비 2022년 성장률을 의미(신선식품 제외).
주2 : 붉은원 전년대비 마이너스 성장, 회색원 전년대비 0~5% 성장, 파란원 전년대비 5% 이상 성장

온라인 채널 영향력, 식음료 카테고리로 확산

2022년에도 코로나 형국이 지속되면서 비대면 쇼핑에 대한 높은 선호는 이어졌죠. 그 영향으로 온라인 채널의 구매액은 13.1% 확대됐어요. 전체 시장에서 차지하는 비중도 2021년 32.4%에서 35.3%로 2.9%P 늘어났죠(그림 3 참고).

특히 가정용품 56%, 개인용품 63% 등 비식품 카테고리에서 온라인 채널의 영향력은 더욱 커졌는데 그 확산세가 식음료 카테고리로 이어지고 있는 현상이 나타났어요. 식품의 온라인 채널 점유율은 14.2%P, 음료 경우 14%P 더 커졌습니다.

이렇듯 온라인 채널 비중이 커진 만큼 상대적으로 오프라인 업태들의 영향력은 갈수록 감소하고 있습니다. 2022년 대형마트 구매액 점유율은 0.5%P, 슈퍼마켓은 1.6%P 감소했는데 특히 코로나 직후 근거리 쇼핑채널로 주목받았던 슈퍼마켓은 2022년 전체 구매액 규모가 3.7% 감소하며 어려움을 겪었습니다.

< 그림 3 > 채널별 구매액 비중 및 성장률

자료 : 칸타코리아 월드패널 부문
주 1 : 신선식품 제외

주 2 : '기타' 채널은 방문판매, TV홈쇼핑, 정기배송 외

쿠팡, 이커머스 내 점유율 확대

그렇다면 소비재 시장에서 온라인 채널의 점유율 확대를 주도한 업체들은 어디일까요.
칸타패널 분석결과에 따르면 온라인 채널에서 쿠팡, 네이버쇼핑, 컬리의 점유율이 전년보다 증가한 것으로 나타났습니다. 특히 이커머스 내 점유율이 25%로 가장 높은 쿠팡은 전년대비 성장률 역시 3%P로 가장 많이 증가하면서 채널 내 입지를 더욱 다졌습니다.

반면 G마켓, 11번가, 옥션 등 이커머스 1세대 강자들은 채널 점유율이 하락했습니다.

화장품은 ‘네이버’, 냉동식품은 ‘컬리’

이커머스 업체 가운데 네이버쇼핑과 컬리는 지난해 평균 구매가격(kg/L당)의 상승률이 가장 높았던 기업들이에요. 네이버 고객들의 평균 구매가격은 7,359원, 컬리는 6,220원으로 쿠팡의 3,604원, 이마트몰의 3,552원보다 월등히 높습니다.

동일한 상품을 비교한 가격이 아니기 때문에 네이버와 컬리의 상품 가격이 ‘더 비싸다’라고 판단할 수는 없지만, 구매 개수당 소비자들이 지불하는 금액이 더 높았다고 할 수 있어요. 네이버와 컬리의 카테고리별 구매액 비중을 보면 두 업체의 강점을 명확히 알 수 있습니다... 👉 more

✅ 참고해 주세요.

조사방식 : 본 글은 정부 센서스와 칸타월드 패널의 마이크로 센서스를 통해 선정된 전국 5천 가구의 구매 데이터에 기반해 분석된 자료를 바탕으로 작성되었습니다. 구매 데이터는 각 가구가 스마트폰 앱으로 매일 구매한 내역을 스캔하여 업로드하는 방식으로 취합되었습니다.
용어설명 : 본문 중 언급되는 상품 카테고리별 구매가격, 구매량, 구매액 등은 칸타월드패널 표본조사로 전체 소비재 시장 상황과 100% 일치하지 않을 수 있으며, 카테고리별 구매액 규모(시장규모) 성장률은 표본분석에 바탕한 추정치이니 전체 트렌드를 파악하시는 용도로 참고해 주세요~

‘2022 소비트렌드’ 콘텐츠 전문보기 ➡️

🎯 Strategy

'넥스트 커머스 2023' 현장 취재

‘매스(mass)’가 사라진 시대,
스케일업을 위한 돌파구는?

취재 · 사진 : 윤은영 책임 에디터

지난 6월 8~9일 양일간 김소희 트렌드랩(dailytrend.co.kr)에서 주최하는 ‘넥스트 커머스 2023’ 컨퍼런스에 다녀왔어요.
‘매스가 사라진 시대의 스케일업’을 주제로 한 김소희 대표의 발표를 시작으로 뷰티컬리, 롯데마트 보틀벙커 등 최근 유통업계에서 주목받고 있는 비즈니스 모델에 대해 흥미로운 이야기들이 오간 자리였습니다.
성장을 고민하는 독자 분들께 도움이 될 만한 내용들을 간단히 정리해 보았습니다.

Part 1.　“매스의 달콤함은 잊으세요”

발표 : 김소희 트렌드랩의 김소희 대표

- 단일 제품으로 다수 만족시키는 ‘매스 시대’의 종말
- 매스 수요의 저가 이동으로 초고가와 초저가 시장으로 양분
- 취향의 시대, 니치로 공략해 매스로 확대해야

기업이 성장을 하기 위한 방식은 두 가지가 있습니다.
기존 사업에 새로운 디비전(division; 사업분야)을 추가하는 방식과 기존 디비전을 유지한 상태로 새로운 고객을 확보하는 방식이죠. 이 두 가지 방식을 보여주는 각각의 가장 좋은 사례는 에르메스(Hermes)와 크록스(Crocs)에요.
에르메스는 2020년 1월 에르메스 뷰티를 론칭했어요. 수천만 원을 호가하는 에르메스 백은 쉽게 살 수 없지만, 10만 원짜리 립스틱 한두 개 정도 살 수 있는 사람은 많아요. 효과적인 디비전 추가라고 할 수 있죠.
그런가 하면 신발업체 크록스는 기존 사업을 유지한 채 고객군을 확장하는 데 성공하고 있어요.
에르메스와 크록스 같은 기업들은 왜 이러한 전략 변화를 꾀하고 있는 걸까요?

호시노리조트의 ‘스몰 매스’ 전략

과거에는 매스(mass) 시장이 곧 밸류(value) 시장이었어요.
즉 타깃시장의 크기가 수익을 담보해줬죠. 하지만 지난 몇 년 사이 이 매스 시장을 지탱했던 중산층들은 저가 시장으로 이동했어요. 매스가 사라지고, 시장은 초고가와 초저가로 양분됐죠.
이런 상황을 돌파하기 위해 기업들은 효과적인 디비전을 추가하는 것에서 답을 찾고 있어요.
일본에 '호시노리조트'라는 기업이 있어요. 하루 숙박에 60~70만 원, 심지어 100만 원을 넘기도 해요. 흥미롭게도 호시노리조트는 일본인들이 가장 사랑하는 브랜드로 꼽혀요.
고가의 리조트가 어떻게 폭넓은 대중의 사랑을 받을 수 있었을까요?
지난해 호시노리조트는 새로운 전략을 발표했어요.
"우리는 앞으로 6개의 스몰 매스(small mass)를 공약하겠다"고 선언했죠.
즉, MZ세대, 실버세대, 애견족, 비즈니스 회원 등 타깃을 세분화해서 각각의 타깃 니즈에 맞는 리조트를 개발하겠다는 비전이었어요. 결과적으로 이 전략은 매우 유효했어요.

갭, 브랜드 공유로 새로운 수익 창출

또 다른 예를 볼까요?
호시노리조트가 B2C 사업을 세분화했다면 기존 B2C에서 B2B로 영역을 확장하는 기업들도

있어요.
2021년 갭(GAP)은 소매업체인 월마트(Walmart)와 함께 '갭홈(Gap Home)'이라는 홈데코 브랜드를 론칭했어요. 갭홈은 월마트에서 독점으로 판매되었죠. 갭은 자사 브랜드 파워를 다른 기업과 공유함으로써 새로운 수익원을 확보할 수 있었어요.

2021년 6월, 의류업체 갭은 월마트와 파트너십을 맺고 '갭홈'이라는 월마트 전용 가정용품 브랜드를 론칭했어요. B2C에서 B2B 디비전을 추가한 사례입니다.

새로운 디비전을 추가하는 데는 자원이 많이 투입되죠. 성공을 확신할 수 없는 사업에 큰돈을

투자하는 것은 리스크를 동반해요.
하지만, 우리는 에코시스템 안에서 효과적인 디비전을 추가할 수 있는 기회를 잡을 수 있어요.

그리고 작업단계에서 발생하는 복잡성을 해소해 줄 수 있는 아주 훌륭한 도구 '챗GPT'가 있죠.

이제 제품 하나를 만들어 수만 명에게 판매하는 매스 시대는 끝났어요.
초고가와 초저가로 양분된 시장에서 회사가 효과적으로 공략할 수 있는 틈새를 발견해 스몰 매스로 키우는 전략으로 성장 기회를 잡을 수 있어요... 👉 more

‘넥스트 커머스 2023’ 콘텐츠 전문보기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top5

1️⃣ 문 밖은 벌써 여름, "바캉스 준비하셨나요?" ▶️

엔데믹과 함께 4년 만에 제대로 맞는 바캉스 시즌이 돌아옵니다. 올 여름은 예년보다 더 무더울 것이라는, 유통업계 입장에서는 반가운 예보도 있었죠. 이미 수영복, 선글라스 등 제품은 매출이 급증하고 있다고 합니다. 뜨거운 여름대전을 준비하는 유통업체들의 움직임을 보니 오랜 가뭄 끝에 맞게 된 여름 성수기를 놓칠 수 없다는 강한 의지가 엿보입니다.

2️⃣ '백화점 VIP 공식 깨졌다' MZ 놀이터 된 럭셔리 공간 ▶️

백화점 업계가 2030 고객을 끌어들이기 위해 고군분투하고 있어요. 백화점 업계의 오랜 고민은 백화점과 함께 고객도 늙어간다는 거였죠. 40~60대 고객은 여전히 백화점의 VIP이지만 지속 성장을 위해서는 미래 VIP를 영입하는 전략도 매우 중요합니다. 백화점들의 다양한 시도 결과 실제 일부 매장에서는 2030 고객 비중이 40~50%에 이른다고 하네요.

3️⃣ 유통가, '로코노미' 식품으로 2030 고객유치 ▶️

로컬의 가치가 주목받으면서 '로코노미' 식품들이 뜨고 있습니다. 유통업계가 지역특산물이나 음식 등을 취급하며 마케팅 요소로도 활용하고 있는 것이 어제 오늘의 이야기는 아니지만 최근에는 특별한 경험을 원하는 20~30세대를 중심으로 로컬 식품에 대한 관심이 뜨겁다고 하네요. 시몬스 그로서리 스토어 청담에 오픈한 '퍼블릭마켓'의 사례도 매우 흥미롭습니다.

4️⃣ 아마존, AI로 불량품 가려낸다 ▶️

유통업계의 AI 접목이 급속도로 확대되고 있습니다. 아마존이 배송 전 불량품을 걸러내는 작업에 AI를 활용할 계획이라고 합니다. 이를 위해 정상제품과 파손제품의 비교사진을 통해 AI 훈련을 하고 있다고 하는데요. 지금까지는 모두 사람이 수작업으로 했던 일입니다. 사람이 하던 단순작업을 AI가 대체하는 속도가 빨라지고 있어요.

5️⃣ 신세계 유니버스 론칭, '유료 멤버십' 경쟁 본격화 ▶️

지난 8일 신세계그룹의 유료 멤버십 제도인 '신세계 유니버스'가 론칭했습니다. 치열해진 경쟁상황에서 강력한 고객락인 전략과 안정적인 수익확보를 위해 이제 유료 멤버십 도입은 필수가 된 만큼 업체마다 다양한 혜택을 제시하고 있습니다. 신세계 유니버스 전략과 유통업계 멤버십 제도에 대해서는 다음주에 좀더 자세히 다뤄보겠습니다.

🗒️ 도전! 유통관리사

③ 노나카 이쿠지로의 지식변환 프로세스

이번 주는 ‘유통정보’ 과목에서 단골로 출제되는 노나카 이쿠지로 교수의 지식변환 프로세스에 대해 알아보려고 합니다.

노나카 이쿠지로는 지식 경영 분야에서 중요한 역할을 한 일본의 경영학자인데요. 그는 지식이 사회나 조직 내에서 어떻게 창출되고 공유되는지를 이해하기 위해 SECI 모델을 개발했습니다.

SECI 모델을 설명하기에 앞서, 노나카 교수는 지식을 크게 두가지 형태로 구분하고 있다는 점을 먼저 알아야 하고요.

① 암묵지(Tacit Knowledge) : 경험과 학습을 통해서 개인에게 체화되는 지식, 명료하게 표현할 수 없는 외부로 드러나지 않는 지식, 기술이나 경험, 언어로 표현이 어려운 주관적 지식

② 형식지(Explicit Knowledge) : 정형화되고 문자화된 지식, 교과서나 매뉴얼 등 언어로 표현가능한 객관적 지식

이러한 성격의 지식들이 복합적이고 순환적인 과정을 통해 "사회화(Socialization)", "외재화(Externalization)", "조합화(Combination)", "내재화(Internalization)"의 네 가지 단계로 생성되고 활용된다는 것이 SECI 모델입니다.

첫 번째로, 사회화 단계에서는 개인들이 경험과 지식을 공유하고 소통합니다. 이는 일상적인 대화, 회의, 토론 등을 통해 이루어질 수 있습니다. 이러한 상호 작용은 지식을 공유하고 조직 내에서 함께 배우는 과정을 유발합니다.

두 번째로, 외재화 단계에서는 사회화된 지식을 구조화하고 명시적인 형태로 표현합니다. 이는 말로 설명하거나 문서, 보고서, 논문 등의 문서로 기록될 수 있습니다. 개인의 암묵적인 지식을 명시적인 형태로 변환하는 것을 강조합니다.

세 번째로, 조합화 단계에서는 명시적인 지식을 조직 내에서 조합하고 통합합니다. 이 단계에서는 다양한 지식과 정보가 함께 결합되어 새로운 통찰력과 아이디어가 발생합니다. 데이터베이스, 웹 포털, 이메일 등의 도구를 사용하여 정보를 수집하고 조직적으로 관리합니다.

네 번째로, 내재화 단계에서는 외부적인 명시적인 지식을 개인의 암묵적인 지식으로 변환합니다. 개인은 외부 지식을 자신의 경험과 이해와 연결시키는 과정을 통해 새로운 지식을 습득하고 내재화합니다. 이 내재화된 지식은 개인의 직관과 노하우로서 활용됩니다.

🏅 시험에는 아래 두 가지 문제 유형이 자주 출제되니 잘 기억하세요!

1) 암묵지와 형식지의 예시들을 정리해 보고 구분하는 연습 필요!

- 암묵지에 해당하는 것 : 숙련된 기술, 조직 문화, 조직의 경험 등
- 형식지에 해당하는 것 : 매뉴얼, 데이터베이스, 컴퓨터 프로그램 등

2) SECI 유형을 암묵지와 형식지 간 변환과정 기준으로 외우기!
* 한글로 번역하면서 명칭들이 조금씩 달라질 수 있는 것도 주의
- Socialization (사회화/공동화) : 암묵지를 암묵지로
- Externalization (외재화/외부화/표출화) : 암묵지를 형식지로
- Combination (조합화/종합화/연결화) : 형식지를 또 따른 형식지로 전환
- Internalization (내면화/내재화) : 형식지를 암묵지로