글 : 유로모니터 인터내셔널

유로모니터가 지난달 발표한 ‘2024 글로벌 소비자 트렌드(Top Global Consumer Trends 2024)’ 보고서에 따르면 인공지능, 양극화, 웰니스, 지속가능성 이니셔티브 등이 올해의 소비자를 이해하는 주요 키워드로 꼽혔는데요. 
그 중 ‘밸류 해커(Value Hackers)’라는 낯선 키워드가 눈에 띕니다. ‘밸류 해커’는 극도의 가치를 추구한다는 점에서 2023년의 ‘짠테크 소비자(Budgeteers)’와 유사하지만, 가격뿐 아니라 품질을 꼼꼼히 따지고, 자신만의 절약 노하우도 적극 공유한다는 점에서 진화한 짠테크 소비자라고 할 수 있어요. 

• 그림 1 : 지난 1년간 글로벌 소비자들이 절약을 위해 취한 행동

자료 : 유로모니터 인터내셔널 'Voice of the Consumer Survey' 
조사시점 : 2023년 1~2월

응답자 수 : 전세계 성인 17,757명

태국 ‘밸류 해커’ 사로잡은 
상거래 플랫폼 ‘인디’

태국 밸류 해커 소비자들 사이에서는 ‘인디(Yindii)’라는 플랫폼이 인기를 끌고 있습니다. 
인디는 식료품점이나 레스토랑, 호텔, 빵집 등 매장과 소비자를 연결해주는 앱이예요. 매장에서 판매하고 남은 식품들을 버리는 대신 필요한 사람들에게 저렴하게 판매하죠. 소비자들은 싼 가격에 식사를 해결할 수 있고, 업체들은 음식물 쓰레기를 줄여 탄소 배출을 절감할 수 있습니다(참고기사 ‘알디의 투굿투고 서비스’). 
국내에서는 ‘어글리어스’라는 업체가 외형이 균일하지 않아 선택받지 못한 유기농 농산물을 정기구독 상품으로 구성해 30% 정도 저렴한 가격해 판매해 호응을 얻고 있습니다. 
밸류 해커는 이처럼 저렴한 가격에 더해 품질과 지속가능성 등 다양한 가치를 고려하는 구매패턴을 갖고 있어요.

• 태국 기반 플랫폼 인디(Yindii)

밸류 해커가 환호하는
고품질 PB

최근 PB제품이 재부각되고 있는 것도 밸류 해커 소비자 등장에 기인합니다. 
그동안 PB제품은 가격이 저렴한 대신 품질 만족도는 다소 떨어진다는 인식이 있었지만, 최근 출시되는 PB제품들은 NB(Nation Brand) 제품에 견줘도 전혀 부족하지 않은 품질을 보여주고 있죠. PB의 이러한 속성이야말로 밸류 해커 소비자들이 지향하는 가치와 딱 맞아 떨어집니다.

유로모니터에 따르면 개인 위생용품 경우 2022년 전체 시장 규모가 연간 5% 정도 성장하는 동안 PB제품 시장은 17%나 성장했어요(2023년 2월 집계 기준). 그리고 이러한 PB시장 성장에는 소비자들의 자발적인 공유나 입소문도 한몫 했습니다. 소셜미디어에서는 ‘#○○마트추천상품’과 같은 해시태그를 단 포스팅이 1만~3만 건을 넘죠.

PB제품 개발 범위도 과거 생필품 위주에서 전 카테고리로 확대되고 있습니다. 
최근에는 패션 및 뷰티 PB제품들이 주목받고 있는데요. 신세계가 운영하는 패션 이커머스 플랫폼 ‘W컨셉’의 PB ‘프론트로우’는 저렴한 가격으로 소구하지 않습니다. 감각적인 화보와 함께 컨템포러리 컨셉의 여성의류 브랜드임을 강조하죠. 프론트로우는 자체 제작을 통해 높은 품질을 유지하면서도 합리적인 가격에 판매해 2030 여성 소비자들의 지지를 얻고 있는데요. 대표상품인 ‘드라마 컬렉션 팬츠’는 ‘착용감이 좋다’는 고객들의 후기가 입소문을 타면서 누적 판매량 29만 장을 기록하기도 했습니다.

• W컨셉의 고품질 PB의류 ‘프론트로우’ 

국내 밸류 해커 노린
중국 초저가앱 연이어 진출

최근 알리익스프레스, 티무 등 중국 초저가 플랫폼들이 연이어 한국에 진출하면서 국내 밸류 해커 소비자들의 관심을 끌고 있습니다. 이들 기업들은 아시아, 북미 시장에서의 성공적인 안착에 힘입어 전세계로 세를 확장하고 있고, 한국도 그 중 하나입니다. 
중국 초저가 플랫폼에 대한 국내 소비자들의 1차 평가를 보자면, 직구 과정을 투명화했다는 점에서 일단 점수를 얻은 것으로 보입니다. 과거 구매대행 서비스를 이용할 때와 달리 구매 절차와 배송 과정을 확인할 수 있고, 배송기간도 단축됐죠. 

유로모니터 집계에 따르면 2022년 한국 유통시장 규모는 약 402조 원입니다. 이 중 온라인 유통채널이 차지하는 비중은 44%로 약 175조 원 규모를 형성하고 있습니다(그림 2 참고). 규모 면에서는 중국, 미국, 영국에 이어 세계 4위이며, 유통시장 내 이커머스 침투율은 미국과 중국보다 높습니다.

이처럼 한국 이커머스 시장은 세계적 수준으로 발전한 데 비해 크로스보더, 즉 직구 시장은 그렇지 못한 것이 그동안 아쉬운 점으로 꼽혔죠. 직구 주요 거래처도 유럽과 미국 위주였습니다. 
하지만 중국 온라인 기업들이 국내에 직진출하며 투명한 거래, 구매 및 배송 편의성 등을 제공하며 국내 크로스보더 시장의 성장을 주도하고 있습니다. 

• 그림 2 : 국내 온-오프 유통시장 규모

다이소 대항마로 떠오르는

초저가 플랫폼, 알리와 티무 

중국 이커머스 플랫폼들이 국내 소비자들의 호응을 얻은 이유는 무엇보다 극도로 저렴한 가격입니다. 동일한 품질대비 30~70% 낮은 판매가는 국내 밸류 해커들의 환심을 사기에 충분했죠. 중국의 저렴한 생산비를 무기로 초저가 제품을 판매하는 이들 업체들은 경기 침체기를 맞아 전세계 밸류 해커들의 쇼핑채널로 급성장하고 있습니다. 

이처럼 중국 직구 플랫폼들의 국내시장 공략이 본격화되자 이들의 가장 직접적인 경쟁자는 다이소가 될 것이라는 얘기가 나오고 있습니다. 생활용품을 초저가에 판매하는 채널로 포지셔닝한다는 점에서 타깃과 지향점이 같기 때문입니다. 
다이소 역시 이에 대응하고 있는 모습입니다. 지난해 11월 알리익스프레스는 대대적인 언론 홍보와 함께 향후 국내 시장 공략에 대한 의지를 적극 피력했는데요. 한달 후 다이소는 온라인 채널을 대폭 강화하겠다고 발표했습니다.

가장 눈에 띄는 시도는 전국 단위 ‘익일 택배배송’ 서비스입니다. 다이소몰에서 평일 오후 2시 이전, 3만 원 이상 구매할 경우 다음 날까지 무료로 배송해 주는 서비스인데요. 배송기간이 5~10일 정도 소요되는 중국 플랫폼들과 차별화함으로써 국내 초저가 생활용품 시장에서의 우위를 유지하려는 것으로 보입니다. 

• 밸류 해커의 지지를 받고 있는 국내 '다이소'와 중국 '알리익스프레스'

• 그림 3 : 글로벌 기업들이 고려하고 있는 할인 및 프로모션 유형

• 밸류 해커 공략을 위한 3가지 전략

[기출문제풀이] 

특정 업무를 수행하는데 소요되는 비용이 가장 낮은 유통경로기관이 해당 업무를 수행하는 방향으로 유통경로의 구조가 결정된다고 설명하는 유통경로 구조 결정이론으로 가장 옳은 것은?

① 대리인(Agency) 이론

② 게임(Game) 이론

③ 거래비용(Transaction Cost) 이론

④ 기능위양(Functional Spin-off) 이론

⑤ 연기-투기(Postponement-speculation) 이론

* 정답 : ④

- 기능위양이론은 경로구성원들 중 가장 비용적으로 저렴한 구성원(기관)에게 특정 유통기능이 위양된다는 이론