글 : 문경선 유로모니터 인터내셔널 한국리서치 총괄매니저

코로나19로 부쩍 건강을 챙기기 시작한 전세계 소비자들은 다양한 건기식에 관심을 갖기 시작했어요. 2020~2023년 글로벌 건강기능식품(이하 건기식) 시장은 연평균 4% 성장했습니다.

엔데믹 이후 건기식에 대한 수요가 서서히 감소할 것이라는 분석도 있었지만, 이러한 예측을 깨고 건기식 성장세는 계속 이어지고 있어요.

글로벌 소비자들,

지출 줄여도 건기식 구입은 안 줄인다

유로모니터 조사에 따르면 앞으로 5년간의 건기식 성장률은 지난 3년간의 성장률보다 높을 것으로 전망됩니다. 
과거 건기식은 가계 사정이 좋지 않으면 가장 먼저 지출을 줄이는 품목이었지만, 이제 상황이 달라졌어요. 경기불황과 물가상승으로 소비가 위축된 상황에서도 소비자들의 건기식 구입은 줄지 않는 것으로 나타났어요. 건기식의 구매 우선 순위가 높아진 것이죠.

• 그림 1 : 글로벌 건강기능식품 시장 전망

코로나 겪으며 구매 중요도 상승

글로벌 시장에서 주로 소비되는 건기식 카테고리는 면역력 증강, 소화기능 개선, 관절건강, 두뇌건강, 혈액순환 개선, 눈건강, 갱년기증상 완화, 이너뷰티 등이에요. 이런 기능에 효과가 있는 것으로 알려진 원료들이 끊임없이 개발되고 마케팅도 치열하죠.

소비자들이 주로 찾는 건기식 카테고리는 매년 큰 변화가 없지만, 소비패턴과 구매목적은 달라졌어요. 과거에는 특정 목적을 갖고 건기식을 구입했다면, 지금은 심리적인 요소가 크게 작용하고 있어요. 코로나19로 건강 불안증을 갖게 된 소비자들이 건기식 섭취로 심리적 위안과 안정을 얻고 있는 것으로 풀이됩니다.

건기식 소비 트렌드에 이러한 변화가 생기면서 소비자들이 선호하는 건기식 기능과 성분에도 변화가 감지되고 있습니다.

• 그림 2 : 글로벌 건기식의 기능 포지셔닝별 판매비중(%)

소화기능 개선보다 ‘면역력 증진’

2017년까지 글로벌 소비자들이 가장 많이 섭취하는 건기식은 소화기능을 개선하는 제품이었어요. 그런데 코로나를 거치며 면역력 증진을 위한 건기식 구입이 소화기능 개선보다 더 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났어요.

유로모니터의 ‘건강기능식품 기능 포지셔닝별 판매비중 조사’에 따르면, 2017년까지 소비자들이 구입하는 건강기능식품 중에 가장 높은 비율을 차지했던 기능은 소화기능 개선이었지만, 2022년을 기점으로 면역력 증진을 위한 건기식 구입 비중이 11.5%로 가장 높게 나타났습니다.
이는 같은 유산균이라도 코로나 이전에는 소화기능 개선을 위해 섭취했다면, 지금은 면역력 개선을 목적으로 섭취하는 소비자들이 늘었다는 이야기입니다. 건기식 경우 하나의 상품이 여러 기능을 가진 경우가 많기 때문에 제조사가 어떤 점을 소구하느냐에 따라 판매 결과가 달라질 수 있음을 의미하죠.

콜라겐으로 관절건강 관리?

이렇듯 시기별 상황과 소비자 니즈에 따라 건기식 소구포인트가 달라지고 있는데요. 콜라겐도 그 대표적인 예입니다.
과거 관절건강을 위해 섭취했던 건기식은 글루코사민, 콘드로이친 같은 성분이었죠.
그런데 그동안 이너뷰티 성분으로 주로 쓰였던 콜라겐 성분이 관절건강에도 도움이 되는 것으로 알려지면서 최근 소비자들에게 크게 어필하고 있습니다.

이미 미국이나 호주 등 건강기능식품 소비가 많은 나라에서는 관련 제품을 쉽게 찾아볼 수 있어요.
미국 바이탈 프로틴(Vital Proteins)사는 콜라겐이 가장 풍부한 단백질 성분이며, 근육, 뼈, 관절 건강과 유지에 효능이 높다는 점을 강조해 최근 눈에 띄는 성과를 보였습니다.
그동안 관절건강과 관련한 건기식은 주로 시니어층이 대상이었지만, 최근에는 하루종일 앉아서 근무하는 젊은층 소비자를 타깃으로 한 관절 영양제가 증가하고 있다는 점도 달라진 트렌드예요.
이렇듯 건기식 시장에서는 고정관념을 벗어나 새로운 타깃에 접근하는 사례들이 늘고 있습니다.

• 미국 바이탈프로틴사는 콜라겐이 관절건강에 좋다는 점을 적극 어필하고 있습니다.

• 그림 3 : 허벌 건강기능식품 시장 규모

건기식에 활용되는 대표적인 허벌 성분이 홍삼입니다. 그동안 면역력 증강과 활력 개선에 도움이 되는 것으로 알려진 홍삼 성분이 두뇌활동과 집중력 향상에도 효과가 있다고 알려지면서 국내 홍삼 브랜드인 ‘정관장’이 아동과 청소년으로 타깃을 넓혀 해외에서 좋은 성과를 보이고 있습니다.

멘탈케어에 대한 관심이 높아지면서 허벌 성분의 수면 보조제(sleep aid)도 주목받고 있어요. 최근 미국 정부가 수면 보조제로 많이 소비되는 멜라토닌에 대해 과다 섭취할 경우 위장장애, 심혈관, 중추신경계에 부작용을 일으킬 수 있다는 우려를 내놓으면서 허벌 성분 수면 보조제를 찾는 소비자가 증가했죠. 특히 최근에는 청소년들도 수면 보조제를 섭취하는 경우가 늘고 있어 허벌 성분이 더욱 각광받고 있습니다.

전통 건강식품 ‘홍삼의 변신’

아시아 지역, 특히 한국, 중국, 일본에서는 이미 허벌 건기식 브랜드들이 시장을 장악하고 있어요. 유로모니터 기준 허벌 성분의 건기식 시장 규모는 아시아에서만 이미 29조 원이 넘습니다. 그 중 홍삼 및 인삼이 10% 이상을 차지하고 있죠.
그런데 최근 홍삼의 이미지 변신이 심상치 않습니다.
그동안 ‘비싸고 올드한 식품’으로 인식돼 온 홍삼이 ‘디저트’나 ‘하이볼’ 같은 최신 아이템들과 접목되기 시작했어요.

일본의 홍삼 브랜드 ‘다룬(DARUN)’은 홍삼 성분과 다양한 재료를 믹스한 디저트로 소개하고 있어요.
홍삼 벌꿀을 가미한 쿠키 레시피를 제안하거나 홍삼 엑기스를 진저에일과 섞어 하이볼로 즐길 수 있도록 다양한 레시피 및 하이볼 잔을 함께 제공하기도 합니다. ‘홍삼은 건강하게 섭취해야 한다’는 공식을 깬 접근법입니다.
이런 전략은 MZ 세대 소비자들에게 적중했어요. 일본 시장에서는 ‘젊은 소비자를 겨냥하려면 건강기능식품도 맛있어야 한다’는 말이 나오고 있습니다.

• 일본 홍삼 브랜드 '다룬'은 홍삼을 활용한 다양한 디저트를 제안하고 있어요(출처 : 다룬 홈페이지).

• 정관장은 스페인 초콜릿 회사와 협업해 홍삼 엑기스를 첨가한 프리미엄 초콜릿을 출시했어요(출처 : 정관장 홈페이지).

프리미엄 이너뷰티, 
‘프로에이징’으로 차별화

소비자들이 쉽게 접근할 수 있는 건기식 카테고리 중 하나가 이너뷰티입니다.
‘먹는 화장품’이라 불리는 이너뷰티 시장은 기존주자들인 건기식이나 화장품 업체들 외에 식품업체들도 연이어 진출하고 있어 갈수록 경쟁이 치열해지고 있습니다.

특히 동남아 국가에서 빠르게 성장하고 있는데 시장 규모가 커질수록 일반 식품과 건강기능식품의 경계가 점차 모호해지면서 명확한 구분과 엄격한 규제가 필요하다는 목소리도 높아지고 있어요.

그동안 이너뷰티 제품들은 두 가지 영역에 초점을 맞춰 출시돼 왔어요. 젊은 소비자들을 타깃으로 한 외모 개선용 기능성 제품, 또 하나는 시니어 소비자를 타깃으로 한 안티에이징 제품이에요.
그런데 최근에는 시니어를 대상으로 한 이너뷰티 트렌드가 조금씩 달라지고 있어요.
갱년기를 맞은 시니어 여성 소비자들 사이에 최근 나이가 들어가는 것을 자연스럽게 받아들이고, 잘 늙어가는 삶에 의미를 두는 분위기가 확산되면서 건기식 업계는 ‘안티에이징’보다 ‘프로에이징’ 개념으로 접근하기 시작했습니다.

• 그림 4 : 국내 시니어 여성들의 갱년기 건강관리법

글 : 정연승 단국대 경영학과 교수

생성AI 출현으로 최근 더욱 부각되고 있는 인공지능부터 가상현실, 증강현실, 핀테크, 사물인터넷, 블록체인에 이르기까지 유통 분야에 첨단 정보통신 기술이 도입이 급속히 확대되고 있어요. 
2016년 알리바바 창업주인 마윈은 “미래의 유통은 오프라인 점포와 온라인 네트워크, 데이터 그리고 첨단 물류시스템이 융합되는 신유통(New Retail) 모델로 진화할 것”이라고 예견했죠. 그 주장은 지금 빠른 속도로 현실화되고 있습니다. 

4차 산업혁명 기반의 신기술들은 유통산업의 미래 성장동력이자 새로운 유통 생태계를 조성하는 데 있어 트리거 역할을 할 것으로 기대됩니다. ‘리테일(Retail)’과 ‘기술(Technology)’을 결합한 ‘리테일테크(Retail Tech)’라는 용어가 생겨나기도 했죠.

기업들은 리테일테크와 관련된 글로벌 트렌드를 주시하면서 각 기술별 활용 가능성을 검토하고 기업 환경에 맞게 도입 여부를 결정해야 할 것입니다. 
구체적으로 유통산업의 어떤 분야에 어떤 신기술이 적용되고 있는지 국내외 사례와 함께 살펴보겠습니다. 

1. 무인매장/비대면 기술
상용화 앞두고 고비용이 해결과제

무인매장(Unmanned Store)은 현재 가장 빠른 속도로 유통산업에 도입되고 있는 기술입니다. 빅데이터, 사물인터넷, 전자태그, 가상현실 등 최신 정보통신기술(ICT)이 집약된 무인매장은 오프라인 유통시장을 변화시키는 주 동력이 되고 있죠. 아직 도난이나 계산 오류 등 취약점을 갖고 있지만, 인건비 상승과 고객들의 비대면 쇼핑 선호 현상 등으로 인해 증가 추세입니다. 
무인매장에 적용되는 기술을 세부적으로 살펴보면 RFID, 컴퓨터 비전(이미지 및 영상분석), 고객 동선인식 시스템 등 데이터를 모으는 센서들을 비롯해 키오스크, 스마트 사이니지, 스마트 쇼룸 등 다양한 디지털 스크린 기술 등이 활용됩니다. 

아마존이 운영하는 무인매장 아마존고(Amazon Go)는 매장 내 설치된 센서로 인식한 정보를 바탕으로 컴퓨터 비전 기반 기계학습과 AI 시스템을 통해 통합적으로 매장을 운영합니다. 카메라 외에 압력 센서, 적외선 센서, 로드셀, 라이트 커튼, 인공지능 기반 학습, 동일인 추적 등 다양한 기술이 하나의 신경망과 같이 서로 작동하고 하나의 시스템으로 연결되어 누가 무엇을 구입해 갔는지 파악할 수 있죠.

• 아마존의 무인매장 '아마존 고'는 최근 수익성 문제로 일부 매장을 폐점했어요.

2. 가상·증강현실 기술
쇼핑 몰입감과 경험 극대화 

가상현실(VR), 증강현실(AR), 혼합현실(MR)은 물리적 공간의 한계를 해소하고, 쇼핑의 몰입감을 높여주는 기술들입니다. 
최근에는 VR, AR, MR을 아우르는 ‘XR(eXtended Reality ; 확장현실) 기술’까지 등장했어요. 증강현실, 가상현실, 혼합현실을 모두 지원할 수 있는 새로운 형태의 웨어러블 기기가 등장하면서 나온 용어로, 비전프로 출시 이후 더욱 주목받고 있죠. 확장현실 기술의 가장 큰 장점은 실제 만지거나 착용한 것 같은 현실감을 제공함으로써 사용자의 몰입감과 경험 가치를 극대화한다는 점입니다. 

최근에는 오프라인 유통기업이 메타버스 플랫폼에 커뮤니티를 구축하거나 대체불가능토큰(NFT)을 발행해 브랜드를 홍보하고 구매를 유도하는 인지·구매 검토 과정에 많이 활용되고 있습니다. 

월마트는 지난해 온라인 쇼핑객이 자신의 사진을 올리면 AI로 사진을 분석해 아바타를 만들고 가상현실에서 옷을 입어볼 수 있는 서비스를 출시했어요. 이와 함께 지난해 9월 메타버스 게임플랫폼인 로블록스에 아이템을 판매하는 ‘월마트랜드(Walmart Land)’와 가상코인을 벌 수 있는 ‘유니버스 오브 플레이(Walmart’s Universe of Play)’를 운영하기 시작했습니다. 

•  월마트가 선보인 가상 피팅 시스템  

기술기업과 제휴, 
물류센터 직원 위한 안전장치 도입

외골격 수트는 말 그대로 사람의 몸을 단단하게 지탱하고 보호해주는 덮개입니다. 
에셀룽가가 도입한 외골격 수트의 모델명은  'MATE-XB'. 자동화 및 로봇 전문 기업 '코마우(Comau)'와 웨어러블 기술 전문기업 '아이유보(IUVO)'가 함께 개발했고, 올해 6월에 첫 출시됐어요. 에셀룽가는 이 제품의 첫 구매 고객이자 테스트 파트너입니다. 

신기술 전문기업들이 개발한 이 제품은 배터리를 사용하지 않고도 허리 근육을 지탱해주면서 내장된 스프링이 사람이 쏟는 힘을 완충해주는 역할을 해 충격을 방지합니다. 무거운 물건을 들어올리는 일을 반복적으로 하는 직원들의 허리 피로를 줄이도록 특별 설계된 옷이죠. 
에셀룽가는 주로 물류센터에 근무하는 직원들에게 이 외골격 수트를 지급했어요. 

• 에셀룽가가 직원안전을 위해 도입한 외골격 수트(좌)와 영국 가전 소매업체 커리즈의 물류센터 직원용 로봇 외골격 수트(우)

[퀴즈] 아래 설명 중 풀필먼트에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?

   ① 판매자 입장에서 번거로운 물류에 신경쓰지 않고 기획, 마케팅 등 본업에 집중할 수 있도록 도와준다.

   ② 생산지에서 출발해 물류보관창고에 도착하는 구간인 라스트마일의 성장과 함께 부각되고 있다.

   ③ 다품종 소량 상품, 주문 빈도가 잦은 온라인 쇼핑몰에 적합하다.

   ④ 판매상품의 입고, 분류, 재고관리, 배송 등 고객에게까지 도착하는 전 과정을 일괄 처리하는 시스템이다.

  (정답 ②)