• 감각적 SNS마케팅으로 미국 Z세대 포섭 
• 자라보다 빠르고 아마존보다 저렴한 '쉬인' 
• 론칭 4개월 만에 미국 다운로드 쇼핑앱 1위 '티무' 
  

글 : 윤은영 책임에디터

현재 글로벌 유통 흐름을 들여다보려면 꼭 알아야 할 두 개의 쇼핑 플랫폼이 있습니다. 
글로벌 1위 패스트패션 브랜드 '자라(Zara)'를 위협하고 있는 ‘쉬인(Shein)’, 출시 몇 달 만에 아마존을 제치고 미국 다운로드 수 1위 쇼핑앱에 등극한 ‘티무(Temu)’. 
이 두 플랫폼의 공통점은 중국공장에서 만든 제품을 해외 곳곳에 판매하는 크로스보드 이커머스라는 점과 전례없이 빠른 속도로 미국은 물론 글로벌 시장에서의 점유율을 높여가고 있다는 점입니다. 

오랜기간 미국이나 유럽시장에서 중국의 위상은 미국 소매업체들이 판매할 제품을 주문받아 생산하는 익명의 공장이었어요. 그러다 최근 몇 년 전부터는 아마존이나 이베이 같은 플랫폼을 통해 미국 소비자들에게 직접 판매하는 공장들이 생겼죠. 
그리고 이제는 판매자 역할도 중국기업들이 맡기 시작했습니다. 그 선두에 있는 기업이 바로 중국 이커머스 플랫폼 '쉬인(Shein)'과 '티무(Temu)'에요. 특히 쉬인은 중국 공장을 브랜딩화하는 작업에도 앞장서고 있죠. 

지난 7월말 기준, 미국에서 다운로드 수 1위 앱은 '티무', 3위는 '쉬인'이었습니다. 모든 카테고리를 총망라한 순위입니다(앱토피아 안드로이드 기준). 모바일 시장조사 기관 센서타워에 따르면 티무와 쉬인은 올해 2분기 기준으로 미국뿐 아니라 전세계 글로벌 앱 다운로드 수에서도 아마존을 넘어섰습니다.
이 두 쇼핑 플랫폼은 대체 어떤 전략으로 내로라할 글로벌 기업들이 경쟁하고 있는 미국 소매시장에서 선두그룹에 우뚝 선 것일까요? 그 전략들을 짚어봅니다.

• 쉬인(Shein) 개요

• 그림 1 : 쉬인 매출 규모 및 성장률

미국시장에서 쉬인의 존재감은 이미 자라와 H&M을 넘어섰습니다. 2022년 4월 투자 유치시, 쉬인이 인정받은 회사 가치는 1천 억 달러였어요. 자라와 H&M 두 기업을 합친 금액보다 컸기 때문에 당시 엄청난 화제가 됐죠. 올해 1월에는 회사 가치가 640억 달러로 하락했지만, 여전히 두 기업을 합친 금액보다 훨씬 큰 규모입니다. 

쉬인은 매출 300억 달러 규모의 거대한 기업이지만, 극도로 민첩하게 움직이는 기업이에요. '거대한 애자일 기업'이라는 모순적 타이틀이 붙은 쉬인의 핵심전략은 4가지로 정리됩니다. 

• 그림 2 : 미국 전체 패스트패션과 쉬인 성장률 비교

1. AI 기반의 'Test and Scale' 전략

쉬인의 UI(앱이나 웹 화면)가 고급스럽지는 않아요. 울트라 최저가를 지향하는 서비스인 만큼 철저히 효율 기반으로 설계되었기 때문이죠. 
하지만, 뒷단에서 받쳐주는 시스템은 인공지능 기반의 최신기술입니다. 여기에는 쉬인 창업 전 검색엔진 최적화(SEO) 전문가였던 창업자의 배경이 크게 영향을 미쳤습니다. 

쉬인은 알고리즘을 사용해 웹과 소셜미디어 멘션에서 수집한 데이터들을 분석하고, 그 결과를 바탕으로 최신 유행하는 패션 트렌드를 파악합니다. 현재 가장 인기있는 컬러, 소재, 스타일 등을 뽑아내 사내 디자인팀과 공유하죠. 그리고 바로 스케치 후 생산에 들어갑니다. 

이 단계에서 주목할 부분이 있어요. 신제품 생산시 시장성 테스트를 위해 초도물량을 100~200개 정도로 한정한다는 점이에요. 유사한 전략을 쓰는 자라 경우 보통 500개 정도를 주문합니다. 
이런 방식의 '테스트 후 스케일(test and scale)' 전략이 쉬인이 추구하는 D2C(소비자직접판매) 모델이에요. 제품 생산까지 걸리는 기간은 평균 5~6일. 디자인 스케치에서 판매에 이르는 전체 프로세스를 완료하기까지 채 2주가 걸리지 않습니다. 빠르다고 알려진 자라보다도 2~3일이 더 빠르죠. 쉬인이 '거대한 애자일 기업'으로 불리는 이유입니다. 

일단 제품이 팔리기 시작하면 실시간으로 각 SKU별 판매상황이 추적됩니다. 팔림새가 좋아 시장성이 있다고 판단되면 신속하게 대량 발주가 들어가죠. 반대로 인기없는 스타일은 생산을 중단하고, 악성재고를 막기 위해 재빨리 할인판매에 들어갑니다. 쉬인 웹사이트에는 매일 5천 개의 신상품이 게시됩니다. 
광범위한 카테고리에 걸친 트렌디한 상품을 취급하면서도 쉬인이 과도한 재고부담을 피해갈 수 있는 이유는 이러한 '테스트 후 규모화' 전략을 효율적으로 가동하기 때문이에요.

• 그림 3 : 쉬인 vs 자라 vs 전통 패션기업 전략 비교

2. 초저가를 가능케 하는 효율화 전략 

쉬인이 판매하는 제품들의 가격대는 놀라울 정도로 저렴합니다. 1만 원대에도 제법 입을 만한 원피스를 구입할 수 있어요. 유사한 품질의 다른 쇼핑몰 제품과 비교해 절반가도 되지 않습니다. 
쉬인의 저가격 배경에는 부정적 요소가 존재하는 것이 사실이지만, '테스트 후 규모화'와 같이 효율화를 위한 몇 가지 전략이 있습니다. 

쉬인 제품은 전세계 150여 개국으로 배송되지만, 정작 중국에서는 판매하지 않습니다. 따라서 중국에서 부가가치세를 낼 필요가 없고, 법인세도 낮습니다. 
주문받은 상품은 고객에게 직접 배송되는데 제품가가 워낙 낮기 때문에 미국이나 유럽, 영국에서도 수입관세가 붙지 않죠. 세금이 빠지는 만큼 가격을 낮출 수 있습니다. 물론 이런 이유로 쉬인의 성장을 견제하는 미국이나 유럽, 혹은 중국의 세금 정책이 변경될 경우 쉬인의 가격 우위는 언제든 위협받을 수 있는 리스크가 존재합니다. 

앞에서 언급했듯이 쉬인은 패션기업의 가장 큰 골칫거리인 재고문제에서도 자유로운 편입니다. 이커머스 패션기업의 장기재고가 보통 25~40%인데 비해 쉬인 재고는 10% 미만입니다. '테스트 후 규모화' 원칙 하에 운영되고 있기 때문이죠.

• 그림 4 : 저가격 실현을 위한 쉬인의 저비용 운영원칙

3. 영리한 소셜미디어 공략

소셜미디어는 쉬인 성공에 있어 공헌도가 가장 높은 채널이에요.
처음부터 15~23세 젊은층을 핵심 타깃으로 했던 쉬인은 그들의 고객층이 무엇에 관심이 있고, 어떻게 해야 움직이는지 잘 알고 있었어요. 
젊은층 눈길을 끌기 위해서는 SNS 화제성이 중요하다는 것을 너무 잘 알고 있었던 쉬인은 유튜브를 비롯, 틱톡, 인스타, 페이스북을 타깃 광고의 주요 지점으로 삼고 공격적인 마케팅을 전개했죠. 

그 결과 여러 부정적인 이슈에도 불구하고, 쉬인은 페이스북과 인스타그램 모두 3천만 명 이상의 팔로어를 확보할 수 있었어요. 쉬인은 이렇게 확보한 팔로어들을 유리하게 활용하는 방법도 잘 알고 있었죠. 
가장 효과가 높았던 SNS마케팅은 해시태그 '#sheinhaul' 이었어요. 쉬인의 팔로어들은 쉬인에서 구입한 가성비 좋은 상품들을 자랑한다는 의미로 언박싱 장면이나 착용 모습을 영상으로 올리면서 해시태그 'sheinhaul'을 달았어요. 틱톡에서 이 해시태그의 조회수는 무려 120억 건이 넘습니다(2023년 8월 말 기준). 

• '#sheinhaul'를 달고 올리는 틱톡의 게시물들

4. 협력업체 거래유형 다양화

쉬인은 업체별 여건과 거래조건에 맞는 맞춤형 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 협력업체를 관리하고 있어요. 
쉬인의 협력사들은 이 플랫폼을 통해 자사 제품의 실시간 판매현황과 재고 수준뿐 아니라 웹사이트에 게시된 상품 리스트별 클릭률, 장바구니에 담긴 수량, 지역 및 국가별 제품 후기 및 인기품목에 대한 정보도 얻을 수 있습니다.
신규 주문이나 재주문은 모두 시스템을 통해 전송되고 주문이 접수되는 즉시, 협력사는 주문 물량에 대한 스타일, 색상, 수량을 SKU 단위로 확인할 수 있습니다. 

협력업체 역시 주문을 수락한 이후에는 진행상황을 시스템에 기록해야 하며, 생산 과정을 지속적으로 업데이트해야 합니다. 이러한 디지털 시스템을 통해 각 업체들은 각 공장의 실시간 가동량에 기반해 생산 가능량을 정확히 예측할 수 있게 됩니다. 

거래방식 역시 OEM(주문자 위탁 생산)부터 ODM(제조업체 개발 생산), OBM(오리지널 브랜드 생산)까지 다양합니다.

쉬인의 제품은 중국에서 생산돼 전 세계 150개국에 배송되지만, 협력사는 중국 내 배송만 책임집니다. 즉, 협력사가 자사 공장에서 광둥성 포산(Foshan)에 위치한 쉬인의 메인 창고까지 제품을 운반하고, 이후 쉬인이 국제 물류와 마케팅을 담당하게 되죠.

• 그림 5 : 수치로 보는 쉬인 운영현황

오프라인 향한 거침없는 행보

검색엔진 최적화 전문가 출신의 CEO, 인공지능 기반의 최신 유행 스타일 반영과 빠른 시제품 생산, 코로나로 해외 진출이 힘든 시기에 적극 공략한 SNS마케팅의 대성공, 무료배송과 중독성 높은 쇼핑. 
널리 알려진 쉬인의 장점입니다. 

동시에 쉬인은 열악한 노동환경과 제품 디자인 모방, 낮은 품질 등 여러 윤리적 문제에 대한 비판도 동시에 받고 있습니다. 하지만 '너무 저렴해서 뭐라고 불평할 수 없다'고 말하며 쉬인쇼핑에 빠진 젊은 쇼핑객들은 점점 더 늘어나고 있어요. 패션업계는 올해도 쉬인 매출액이 전년대비 50% 이상 성장할 것이라고 전망하고 있어요. 

쉬인은 이제 온라인 채널을 뛰어넘어 오프라인을 향한 야욕도 거침없이 드러내고 있습니다.  
지난해 11월, 쉬인은 일본 도쿄에 최초의 상설매장을 오픈한 데 이어 지난 8월 깜짝 뉴스가 발표됐죠. 쉬인이 '포에버(Forever)21'을 운영하는 스파크 그룹의 지분 3분의 1을 인수했다는 소식이었어요. 포에버 21은 미국 내 414개점을 포함 전세계에 560개 매장을 운영하고 있는 패스트패션 기업이죠.

쉬인의 지분 인수에 따라 앞으로 전세계 포에버21 오프라인 매장에서도 쉬인 상품을 구입할 수 있을 것으로 전망됩니다. 

쉬인은 현재 미국 주식시장 기업 공개(IPO)를 준비 중에 있습니다. 이와 관련해 미국 16개주는 쉬인의 신장위구르 강제노동 의혹을 이유로 증권거래위원회(SEC) 측에 쉬인의 IPO를 막고 면밀히 조사해야 한다는 내용의 서한을 보낸 것으로 알려져 있습니다. 쉬인에 대한 미국의 견제가 본격화됐음을 보여주는 사례입니다.

브레이크 없을 것 같은 쉬인의 성장세에 제동을 거는 기업이 나타났어요. 
쉬인과 닮은 듯 다른 중국 이커머스 플랫폼 '티무'입니다.

• 티무(Temu) 개요

'억만장자처럼 쇼핑하라'

시장조사 기관 위핏데이타(YipitData)에 따르면 티무의 총 거래규모(GMV)는 론칭 첫 달인 2022년 9월 300만 달러에서 2023년 1월 1억 9,200만 달러로 네 달 만에 약 62배나 증가했습니다. 
후발주자가 단 기간에 자리잡기 어려운 미국 시장에서 티무는 어떻게 이런 드라마틱한 성장을 일궈냈을까요.

티무의 빠른 성장이 가능했던 것은 저렴한 가격 외에 공격적인 마케팅 덕이 큽니다. 
티무의 모기업은 그 유명한 핀둬둬(Pinduoduo)입니다. 핀둬둬는 중국에서 약 9억 명의 사용자를 확보한 인기 이커머스 플랫폼 중 하나에요. 공동구매 비즈니스 모델로 이름을 알렸죠. 모기업의 든든한 지원을 바탕으로 티무는 마케팅에 물량공세를 퍼부었고, 그 중에서도 분수령이 된 이벤트가 있었어요. 

올해 2월, 티무는 광고효과가 높기로 유명한 '미국 슈퍼볼 행사'에서 30초짜리 광고를 두번 송출했어요. 
이를 위해 티무가 지출한 비용은 1,400만 달러(한화 약 180억 원)에 이르는 거액이었지만, 그만큼 값을 한 광고였어요. 센서타워 데이터에 따르면 슈퍼볼 광고를 내보낸 당일의 티무 앱 다운로드 수는 전날 대비 45% 급증했고 활성 사용자도 20% 증가했어요. 해당 광고의 유튜브 조회수는 6.5억 회에 이릅니다(2023년 8월말 기준). 
티무는 올해 4월에 영국에 진출할 때도 이와 비슷한 수준의 광고를 진행했고, 단번에 영국에서 가장 많이 다운로드된 앱에 등극됐어요. 

• 그림 6 : 쉬인 vs 티무 순방문자 추이

슈퍼볼 기간에 방영된 티무 광고의 타이틀은 '억만장자처럼 쇼핑하라(shop like a billionaire)'입니다. 가격이 너무 저렴해서 돈 걱정 없이 장바구니에 맘껏 담을 수 있다는 의미에요. 
실제 티무에서 판매되고 있는 제품들은 유사한 품질의 제품을 판매하고 있는 쉬인과 비교해도 10% 이상 저렴해요. 

티무 역시 소셜미디어의 힘을 크게 빌리고 있습니다. 틱톡, 인스타그램 등 소셜미디어 어디에서나 티무 광고를 접할 수 있어요. 이렇듯 소셜미디어 플랫폼 전반에 걸친 광고와 존재감이 사이트 유입을 늘리는 데 크게 기여했어요. 역시 주 고객층은 10대예요. 소셜 미디어를 활용하면 비교적 적은 예산으로 이들을 잡을 수 있죠. 틱톡에서는 추천코드를 공유하면 자신과 친구에게 무료제품을 제공하는 틱톡 추천 제도를 운영하고 있어요. 

쉬인에 비해 폭넓은 카테고리를 취급하고 있는 티무의 목표는 미국 본토에서 아마존을 뛰어넘는 것이지만, 그러기에는 명확한 한계점이 존재합니다. 일단 배송 경쟁력을 따라잡기에 역부족입니다. 아마존은 프라임 고객에 대해 미국 내 익일배송을 보장하지만, 티무의 제품을 받아보려면 주문 후 8~10일이 소요돼요. 
또한 수십년간 이커머스 분야에서 경험을 쌓으며 고객 신뢰를 구축한 아마존에 비해 티무의 고객 로열티와 품질에 대한 신뢰는 높지 않습니다. 

티무가 역사상 유례를 찾기 어려울 정도의 급성장세를 보이자 티무의 품질, 긴 배송시간, 과대 광고 등 단점도 함께 크게 부각되고 있어요. 별 하나짜리 리뷰가 쌓이고 있는 것도 티무의 지속가능성에 의문을 갖게 합니다. 지나치게 단기간에 급성장한 것이 추후 부메랑이 될 수도 있다는 지적도 있죠.  

쉬인과 티무의 성장은 지속가능한가

(그림 6)에서와 같이 지난해 12월을 기점으로 티무 앱의 순 방문자 수는 쉬인을 따라잡았어요. 블룸버그에 따르면 올해 5월 매출 역시 테무가 쉬인을 20% 정도 앞지른 것으로 조사됐죠. 수치상으로 보면 티무가 분명 상승세입니다. 하지만, 쉬인이 아직은 패션 카테고리에 국한돼 있고, 티무가 전 카테고리를 취급한다는 점에서 단순 비교는 무리입니다.  

쉬인과 티무의 사업모델과 운영방식은 다소 다르지만, 비슷한 궤도를 따라가고 있어요. 
모바일 앱을 통해 중국의 저가 상품을 전세계 소비자들에게 판매하는 것이 기본 전략이죠. 이를 위해 쉬인은 시스템을 구축하고, 주요 거점에 지사를 세우고, 1만여 명이 넘는 전세계 직원들을 고용하고 있습니다. 또한 브랜드 인지도를 높이기 위해 마케팅에도 많은 투자를 하면서 해외진출 국가를 확대해가고 있어요.

두 기업이 해외 확장에 공격적인 이유는 최근 중국 내 경제성장이 부진한 배경도 있습니다. 지난해 중국경제 성장률은 3%를 기록했어요. 최근 40년 간 두 번째로 낮은 성장률입니다.
중국성장이 정체되기 시작한 만큼 중국기업들은 내수시장만 바라볼 수 없는 상황이고, 중국 정부도 해외진출을 장려하고 있습니다. 

글로벌 시장에서 두 기업의 영향력이 커진 만큼 부정적 이슈도 끊이지 않습니다.... 👉 more