• 엔데믹 이후 움츠려 있던 색조 수요 폭발
• 온-오프, 1% 점유율 싸움 속에 온라인 상승세 
• 구매경험률 1위 '쿠팡', 화장품까지 점령할까?
  

글 : 칸타 월드패널 뷰티섹터 김지은 수석연구원

뷰티, 즉 화장품 시장은 코로나19 기간에 가장 큰 변화를 겪은 카테고리 중 하나에요. 재택근무를 하고, 마스크 착용이 일상화되면서 색조화장품 시장은 큰 부진을 겪었죠. 
2023년, 엔데믹으로의 전환과 함께 화장품 시장이 다시 기지개를 펴고 있습니다. 칸타 월드패널 뷰티섹터의 김지은 부장이 엔데믹 이후 화장품 구매 채널에 어떤 변화가 일어나고 있는지 실제 고객들의 구매 데이터를 기반으로 전달해 드립니다.

마스크에서 자유로워진 소비자들이 화장품 시장으로 돌아오고 있어요.
칸타 월드패널 뷰티섹터 데이터에 의하면 엔데믹 직후인 올해 1분기 화장품 구매횟수는 전년 동기대비 10% 증가했습니다. 전년도 증가율 4.5%의 두 배가 넘는 성과예요.


색조화장품 구입횟수 21.9% 증가

1분기 뷰티 시장 성장을 이끈 카테고리는 단연코 색조 화장품입니다.
올 1분기 국내 15~60세 여성의 색조화장품 구입 횟수는 전년 동기보다 21.9% 증가했어요(그림 1 참고).
2022년 동기간 성장률이 0.3%에 그쳤던 것을 감안하면, 괄목할 만한 수치입니다. 3년 가까이 마스크 속에 웅크리고 있던 메이크업 수요가 폭발한 결과예요.
코로나 기간, 기초화장품이 6.7%라는 상대적으로 높은 성장률을 유지하며, 전체 화장품 시장 수요를 지탱했다면, 엔데믹 이후 색조 화장품이 그 바통을 이어받았습니다.
색조화장품 시장은 지난 3년 간 큰 폭의 매출 하락을 겪은 후 빠르게 회복하는 양상을 보이고 있어요.

• 그림 1 : 화장품 시장 구매횟수 성장률(%)

뷰티 시장을 둘러싼 온-오프 1% 싸움

활력을 되찾은 뷰티 시장, 소비자들은 어떤 채널에서 화장품을 구입하고 있을까요?
코로나를 거치면서 구매채널에도 변화가 있었을까요?

칸타 패널 조사결과에 따르면 구매액과 구매량 부분에서 온라인과 오프라인 채널이 팽팽하게 힘겨루기를 하고 있는 양상입니다.
소비자들이 돈을 더 많이 쓰는 곳은 여전히 오프라인입니다.
2023년 1사분기 소비자들이 화장품 구입을 위해 지출한 금액의 비중을 비교해 보면, 오프라인 51%, 온라인 49%로 오프라인이 미세한 우위를 보이고 있어요(그림 2 참고).

45세 이상 구매력 높은 소비자들의 오프라인 이용률이 여전히 높은 편이며, 고단가 럭셔리 브랜드들의 주요 유통 거점이 백화점을 중심으로 한 오프라인 채널이기 때문으로 분석됩니다.
하지만, 최근 오프라인과 온라인 채널의 구매액 비중은 점차 좁혀지고 있어요.
2021년 18%P였던 구매액 비중 차이가 2년 만에 2%P로 좁혀진 만큼 향후에도 오프라인이 우위를 이어나갈 수 있을지 여부는 불투명합니다.

• 그림 2 : 화장품 시장의 온-오프라인 비중

• 그림 3 : 15~65세 여성 온라인 구매경험률(%)

쿠팡·네이버·올영, 온라인 3강 구도

온라인 채널 확대의 수혜를 모든 플레이어들이 받은 것은 아닙니다. 
코로나19가 초래한 언택트 쇼핑환경은 온라인 채널의 급성장을 이끌었지만, 그 만큼 플랫폼 간 경쟁은 더 치열해졌고, 엔데믹 이후에도 계속되고 있어요. 

이로 인해 소비자들의 구매채널에도 변화가 생겼습니다. 
코로나 이전 15~65세 여성 소비자들이 화장품을 가장 많이 구입한 온라인 채널은 지마켓, 11번가와 같은 오픈마켓이었습니다. 주로 가격적 혜택을 노린 구매였죠. 

하지만 코로나를 거치며 시장 판도가 바뀌었어요. 쿠팡과 네이버쇼핑이 구매액 점유율 1, 2위를 차지하며 온라인 화장품 채널의 선두주자로 떠올랐어요(그림 4 참고). 
여기에 최근 온라인 채널에 강한 드라이브를 걸고 있는 올리브영이 2022년 1사분기를 기점으로 구매액 점유율 3위에 진입했어요. 
그 후 2년 연속 쿠팡, 네이버쇼핑, 올리브영의 3강 구도가 이어지고 있습니다.

코로나 이전 저가 중심의 경쟁구도였던 화장품 온라인 시장은 현재 가격적인 이점에 채널별 차별화된 서비스까지 더해진 경쟁구도로 발전하며 화장품 구매의 중심 채널로 입지를 강화하고 있습니다.

• 그림 4 : 화장품 온라인 채널 점유율 Top 3

• 그림 5 : 화장품 시장 온라인 Top 3 기업 구매행동 지표

• 그림 6 : 화장품 시장 오프라인 업태별 구매횟수 성장률(%)

글 : 전용준 리비젼컨설팅 대표

2022년 11월에 등장한 챗GPT(ChatGPT)를 시작으로 생성AI(generative AI)가 전례 없이 빠른 속도로 우리의 일과 일상에 스며들고 있어요. 유통 및 소비재 기업들도 실무에 발 빠르게 적용하기 시작했죠. 챗GPT는 AI에 대한 기술과 지식이 전혀 없는 사람도 약간의 학습과 훈련만 거치면 얼마든지 업무에 활용할 수 있어요. 리비젼컨설팅 전용준 대표가 챗GPT를 간단하고 쉽게 업무에 활용하는 방법에 대해 알려드립니다. 

생성AI는 데이터 학습을 통해 우리가 요구하는 결과를 글이나 소리, 그림, 영상 등으로 만들어내는 인공지능 기술을 말합니다(참고 기사 : 맥락을 이해하는 인공지능의 탄생).
텍스트로 결과를 보여주는 챗GPT부터 이미지 생성AI인 미드저니(Midjourney)까지 큰 관심을 받고 있습니다. 미드저니는 상상 속에서나 존재할 법한 이미지를 너무나 사실적으로 생성해 감탄을 자아내죠.

이처럼 다양한 종류의 생성AI가 다방면으로 업무에 적용되기 시작했습니다. 너무 짧은 기간에 너무 큰 변화가 일어나 이에 대한 우려의 시선과 함께 한계점이나 문제점들도 속속 드러나고 있지만, 이미 기업들은 업무 성과를 높이기 위해 생성AI에 대한 적용 실험을 확대하고 있어요.
몇 가지 예를 살펴보겠습니다. 

일본 중고몰 ‘메르카리’, 
맞춤제안으로 구매유도

일본의 온라인 중고 거래 플랫폼인 메르카리(Mercari)는 고객에게 상품을 추천할 때 ‘메르챗(Merchat) AI’라는 챗GPT 기반의 쇼핑 어시스턴트를 활용하고 있어요. 사용자가 상품추천을 요청하면 메르챗은 몇 가지 구체적인 추가 질문을 통해 사용자 니즈에 가까운 상품 추천 목록을 보여줘요.
예를 들어 사용자가 "어머니 생일에 어떤 선물이 좋을까?"라고 질문하면 평소 좋아하는 스타일과 원하는 카테고리를 질문한 뒤 맞춤 제안을 하는 식이죠. 추천받은 상품 가운데 마음에 드는 상품을 클릭하면 쇼핑몰 해당 상품의 상세페이지로 연결됩니다.

아마존은 지난 6월 생성AI를 적용해 제품 리뷰 요약 기능을 제공할 방침이라고 밝혔어요. 아마존이 보유하고 있는 15억 건의 리뷰 가운데 사용자 니즈와 성향에 맞는 리뷰를 요약 제공하는 방식인데요. 아마존은 개인별 맞춤정보 제공을 통한 구매율 향상을 기대하고 있어요.
소비재 기업들도 가세했습니다. 
네슬레(Nestle)와 제너럴 밀스(General Mills)의 합작 기업인 시리얼 파트너 월드와이드(CPW)는 소비자의 쇼핑패턴과 변화, 직원들의 움직임 등을 정밀 파악해 인사이트를 얻는 BI(Business Intelligence)에 챗GPT를 사용하기 시작했습니다.
온라인 쇼핑몰 플랫폼 기업 ‘쇼피파이(Shopify)’에 따르면 AI기술을 활용할 경우 기존보다 더 정교하고 효과적인 제품 설명이 가능해 구매 전환율 증가의 효과를 얻을 수 있다고 합니다. 

2029년, 기업재정에 미치는 영향 78%

국내 유통 및 소비재 업계에서도 다양한 시도들이 전개되고 있습니다.
롯데홈쇼핑은 2021년 도입한 가상인간 쇼호스트 '루시(lucy)'에 챗GPT 기반의 대화형 엔진을 장착하고 인간과 자연스러운 대화를 하도록 개발 중입니다.
신세계라이브쇼핑 역시 GPT 기반의 대화형 고객 응대 서비스를 개발했습니다. 챗GPT의 기본 알고리즘에 쇼핑 고객에게 적합한 방송 정보와 리뷰, 상품 장단점 분석 등을 추가로 학습시켰다고 합니다.

시장조사 기관 IHL에 따르면 생성AI는 올해 미국 소매업계 재정 분야에 9% 정도의 영향을 미칠 것이라고 합니다. 2029년에 이르면 영향력은 무려 78%로 확대되고 주로 매출 증가, 마진개선 판매 및 관리비 절감과 관련한 영역에 영향을 미칠 것이라고 전망하고 있어요.

구체적으로 챗GPT를 유통업계 어떤 업무에 적용할 수 있을까요?
간단하게는 제품 설명을 생성하거나 블로그 등에 게재할 콘텐츠를 생성할 수 있습니다. 예를 들어 새로운 트렌드나 제품 사용법, 스타일 가이드 등의 콘텐츠 생산이 가능합니다.
이외 고객응대 자동화, FAQ 자동응답 시스템, 프로모션 기획과 맞춤형 제품 추천 서비스 등도 구축할 수 있습니다.

이처럼 생성AI를 활용해 다양한 작업을 수행할 수 있지만 이를 위해서는 프롬프트(Prompt)가 꼭 필요합니다. 프롬프트는 AI에게 특정 작업을 주문하기 위한 지시문, 즉 명령어를 말해요. 프롬프트에 따라 결과값이 달라지고, 경우에 따라 잘못된 응답이 나올 수도 있어 생성AI를 제대로 활용하기 위해서는 프롬프트 입력방식에 대한 습득이 필요해요.  
업무 종류에 따라 프롬프트 스타일이 달라질 수도 있으니 원하는 결과를 얻을 수 있을 때까지 다양한 방식으로 시도를 해보는 것이 중요합니다. 

Case 1 _ 트렌드 정보 얻기

의류 쇼핑몰 블로그에 올릴 트렌드 정보 콘텐츠 생산을 위한 예를 간단히 살펴보겠습니다.
시점을 정하지 않고, “여름 패션 트렌드를 알려줘”라고 간단히 입력해 봤습니다. 꽤 그럴 듯한 답변이 나왔습니다만, 신뢰할 수 있는 결과일까요?

현재 챗GPT가 학습한 데이터는 2021년까지의 정보입니다. 생성한 정보도 당연히 2021년 이전 트렌드죠. 하지만 챗GPT는 컴퓨터에 저장된 시계 정보를 바탕으로 ‘2023년’ 트렌드라고 말하고 있습니다. 따라서 그대로 블로그에 발행한다면 잘못된 정보를 알려주는 셈이 되죠.

이번에는 2023년이라는 시점을 넣어 프롬프트를 좀 더 구체적으로 적어봤습니다. 그러자 “2021년 9월까지의 정보만 알기 때문에 2023년 트렌드는 모른다”는 답변이 돌아왔습니다.
이렇듯 챗GPT의 한계를 사전에 파악하고, 잘못된 정보를 걸러낼 수 있는 장치도 프롬프트에 포함시켜야 합니다.
즉 시간, 장소, 지역 등 맥락을 정확하고 구체적으로 제공해야 실제 업무에 바로 사용할 수 있는 결과를 얻을 수 있습니다.