신선식품은 온라인 침투 속도가 더딘 카테고리였지만, 최근 몇 년 간 다른 카테고리 대비 높은 성장세를 보이며 온라인 전체 시장의 성장에 기여하고 있습니다. 
국내 농축수산물 온라인 거래액은 2018년 2조 9,410억 원에서 2025년 14조 6,130억 원으로 7년 만에 약 5배 규모로 커졌습니다(통계청). 새벽배송과 당일배송 등 기업들의 인프라 투자가 늘고 콜드체인 물류체계도 발전하면서 온라인 신선식품 경쟁력을 끌어올린 효과죠. 특히 코로나19가 확산된 2020년에는 거래규모가 전년 대비 76.2%나 급증하며 온라인 장보기 시장이 본격적으로 성장하는 전환점을 맞았는데요. 이후에도 온라인 신선식품 거래규모는 매년 두 자릿수의 안정적인 성장세를 보이며 꾸준히 확대됐고, 지난해에는 14조 원을 넘어섰습니다.

• 그림 2. 카테고리별 온라인 거래규모 성장률(%)

오프라인 식료품 장바구니,
신선식품이 절반

국내 소비자들의 식료품 장바구니에서 신선식품이 차지하는 비중은 얼마나 될까요? 2025년 온라인과 오프라인 채널의 식품 구매액을 분석한 결과, 두 채널 간에 뚜렷한 차이가 나타났습니다. 오프라인에서는 식품 구매액 가운데 신선식품이 차지하는 비중이 월평균 44%로, 장바구니의 절반 가까이를 차지했습니다. 반면 온라인은 평균 20%에 그쳐, 온라인 식품 소비는 여전히 신선식품보다 가공식품 중심으로 이뤄지고 있음을 보여줍니다. 
월별 흐름도 차이가 뚜렷했습니다. 오프라인의 신선식품 비중은 3월 47%로 가장 높았으며, 연중 41~47% 수준을 유지해 계절에 관계없이 비교적 안정적인 소비 패턴을 보였습니다. 반면 온라인은 명절 수요에 따라 변동폭이 컸습니다. 설 명절을 앞둔 1월에는 신선식품 비중이 36%까지 상승했고, 추석 수요가 반영된 9월에도 28%를 기록했습니다. 명절 전후로 부피가 큰 과일과 축산물, 수산물 선물세트, 제수용 식재료의 온라인 구매가 집중되면서 신선식품 비중이 일시적으로 높아진 것으로 풀이됩니다. 
즉, 평상시에는 가공식품 중심으로 구매하다 명절과 같은 특정 시즌에는 신선식품 구매 비중이 급증하는 패턴을 보이는 것이 온라인 식품 소비의 특징인 것을 알 수 있습니다.

김장철, 온라인 농산물 수요⬆  

이번에는 농산물, 축산물, 수산물 각 카테고리 안에서 온라인과 오프라인 구매 비중을 비교해봤습니다. 
농산물은 온라인과 오프라인의 점유율 경쟁이 가장 치열한 품목인 것으로 나타났는데요. 2025년 월별 농산물 구매 비중은 온라인과 오프라인이 연중 5%P 안팎의 격차를 유지하며 비교적 균형을 이루는 모습을 보였습니다. 
월별로 살펴보면 제수용품 구매가 급증하는 1월과 9월을 제외하면, 2~10월 사이에는 오프라인 구매 비중이 온라인보다 높았습니다. 하지만, 연말로 접어들면서 11월과 12월에는 온라인 비중이 각각 55%, 56%로 오프라인 비중보다 높았는데요. 이는 김장철 재료와 연말 선물용 과일 구매가 증가하면서 온라인 수요가 확대된 영향으로 해석됩니다. 
이처럼 농산물은 평상시에는 온라인과 오프라인이 비교적 균형을 이루지만, 명절과 김장철 등 계절 수요가 집중되는 시기에는 온라인 비중이 크게 높아지는 특징을 보였습니다.

딸기는 직접 고르고
쌀과 고구마는 온라인 주문

신선식품은 같은 카테고리 안에서도 품목별 특성과 소비 방식이 상이하기 때문에 구매패턴 역시 다르게 나타납니다. 
온라인과 오프라인 신선식품 구매액(축산 제외)에서 각 품목이 차지하는 비중을 살펴보면, 그 차이가 한눈에 드러나는데요. 온라인 채널에서는 식량작물, 채소류, 과일류, 수산물 가운데 식량작물이 44%로 가장 큰 비중을 차지했습니다. 특히 쌀이 31%로 압도적인 비중을 보였고, 고구마(7%), 찹쌀(3%) 등이 뒤를 이었습니다. 무게가 많이 나가고 정기적으로 구매하는 품목일수록 배송 편의성을 고려한 온라인 구매가 활발한 것으로 보입니다. 
반면 오프라인은 채소류 비중이 49%로 절반 정도를 차지하며, 31%에 불과한 온라인에 비해 비중이 높았습니다. 채소 중에서도 신선도 저하가 빠른 딸기가 27%로 비중이 가장 높았고, 양파, 배추, 마늘, 당근, 토마토 등 다양한 채소가 고른 비중을 보였습니다. 과일류 역시 온라인에서는 17% 비중에 불과했지만, 오프라인에서는 28%를 차지했습니다. 오프라인에서는 사과(7%) 외에도 바나나, 배, 포도, 오렌지 등 다양한 품목이 비교적 고르게 판매된 반면, 온라인에서는 사과 비중이 10%로 절반 이상을 차지해 유통·배송이 용이한 품목에 구매가 집중되는 모습을 보였습니다. 
이처럼 온라인은 배송 적합성이 높은 일부 품목에 구매가 집중된 반면, 오프라인는 다양한 품목이 고르게 판매되는 패턴이 모든 카테고리에서 공통적으로 나타났습니다.

잘 팔리는 신선식품의
구매 키워드
아래 도표는 농산물 가운데 온라인과 오프라인 각각의 채널에서 많이 팔린 품목들을 키워드로 도식화한 것인데요. 글자 크기가 클수록 판매수량이 많은 제품의 키워드를 의미합니다. 온라인에서는 국내, 사과, 국산, 고구마, 햅쌀, 제주 등의 키워드가 두드러져 보이는데요. 특히 국내·국산·제주와 같이 원산지를 강조한 키워드와 햅쌀, 백미, 쌀 등 식량작물 관련 키워드가 부각돼 저장성이 높고 반복 구매가 많은 품목의 판매가 활발하다는 사실이 다시 한번 드러났습니다. 
반면 오프라인에서는 바나나, 콩나물, 토마토, 딸기, 친환경 등이 가장 큰 키워드로 나타났습니다. 이어 파프리카, 키위, 상추, 마늘 등 신선 농산물 관련 키워드도 크게 분포해 소비자가 직접 품질과 신선도를 확인하려는 품목의 구매가 활발한 것으로 해석됩니다. 즉, 온라인은 저장성과 원산지 정보가 중요한 품목, 오프라인은 신선도와 품질 확인이 중요한 품목이 구매 중심을 이루는 특징을 확인할 수 있습니다.