뷰티상품 전년대비 39.6%↑

고물가와 경기침체가 장기화되면서, 국내 소비 시장에는 뚜렷한 ‘K자형’ 양극화 소비가 자리 잡고 있습니다. K자형 소비란 취향과 경험에는 과감하게 지갑을 열지만, 일상의 루틴 소비는 가격 대비 효율을 극대화하려는 소비 성향을 말하는데요. 이렇듯 프리미엄과 가성비 시장이라는 양극단의 축이 동시에 강화되는 이중 구조 속에서, 가치소비 니즈를 책임지는 채널들이 빠르게 부상하고 있습니다. 창고형 할인매장, SPA 브랜드 등 다양한 가성비 채널들이 각축을 벌이는 가운데, 최근 가장 주목받고 있는 채널은 단연 '다이소'입니다. 
'초저가 균일가'를 무기로 가장 넓은 소비자층을 흡수한 다이소는 2025년 기준 전국 매장 수 1,600개를 돌파하며 편의점 다음으로 접근성이 높은 채널로 자리매김했습니다. 동시에 복합 쇼핑몰 입점과 대형 특화 점포 출점을 이어가며 단순 '생활용품점'의 이미지를 벗고 '목적형 쇼핑 채널'로 빠르게 진화하고 있죠. 
여기서 특히 주목할 점은 다이소가 최근 집중 공략하고 있는 카테고리입니다. 반복 구매 중심의 루틴형 소비가 뚜렷한 뷰티 제품군을 중심으로 초저가 전략을 펼치고 있는데요. 마스크팩·앰플·스킨·토너 등 기초 스킨케어부터 색조까지 5,000원 이하 라인업을 속속 넓히며, 뷰티 전문점 부동의 1위 '올리브영'에 대적할 수 있는 대항마로 떠오르고 있습니다. 
이 같은 흐름의 배경에는 소비자 인식의 근본적인 변화가 자리잡고 있는데요. 마크로밀 엠브레인의 조사 결과, '요즘은 저렴해도 제품성이 좋은 스킨케어 제품이 많다'는 데 무려 87.9%가 동의한 것으로 나타났습니다. '저가 화장품 = 낮은 품질'이라는 공식이 소비자들 사이에서 상당 부분 무너지고 있다고 볼 수 있죠. K-뷰티 시장의 성숙과 함께 제형·성분 기술이 전반적으로 상향 평준화된 결과이기도 합니다. 

실제 구매 데이터도 이러한 흐름을 뒷받침하고 있는데요. 엠브레인 구매딥데이터*에 따르면 2026년 3월 기준, 다이소 뷰티 제품의 연간 구매 추정액(25.04~26.03)은 3,619억 원으로, 전년 동기 대비 39.6% 증가한 것으로 나타났습니다.

*엠브레인 구매딥데이터 : FMCG(일용소비재) 및 외식 소비지표를 추정하기 위해 설계된 2만 명의 개인별 소비 데이터. 

'다이소에서만 팔아요'
뷰티 브랜드 입문 채널로 급부상

유통업계에서 더 주목해야 할 변화가 있죠. 바로 주요 뷰티 브랜드들이 다이소 전용의 세컨드 라인을 잇따라 출시하고 있다는 점입니다. 토니모리의 ‘본셉’, 투쿨포스쿨의 ‘TAG’, 더샘의 ‘드롭비’ 등이 대표적인데요. 기존의 주력 브랜드에 비해 용량을 낮추고 가격대도 함께 낮춰, 소비자가 부담 없이 브랜드를 경험할 수 있도록 설계한 라인들입니다. 
브랜드 입장에서 이러한 전략은 다이소의 높은 집객력을 활용해 낮은 비용으로 신규 고객과 접점을 만들 수 있고, 소비자가 다이소를 통해 해당 브랜드를 처음 경험한 뒤 메인 라인으로 자연스럽게 이동하도록 하는 구조를 만들 수 있다는 장점이 있죠. 기존에는 올리브영이나 온라인 플랫폼이 브랜드의 첫 번째 소비자 접점 역할을 해왔다면, 최근에는 다이소가 이 기능을 상당 부분 대체하기 시작한 것입니다. 즉, 다이소가 단순한 유통 채널을 넘어 '브랜드 입문 채널', 나아가 '브랜드 실험실'로 기능하기 시작했다는 것이 주목해야 할 포인트입니다. 
엠브레인 구매딥데이터에 따르면 2026년 3월 기준 다이소 전용 세컨드 브랜드 제품의 연간 구매 추정액은 853억 원으로, 전년 동기 대비 58.2% 증가하며 전체 뷰티 성장률을 웃돌았습니다. 구매액 기준 상위 브랜드는 토니모리·투쿨포스쿨·더샘·네이처리퍼블릭 등 1세대 로드숍 브랜드가 주를 이루고 있는데요. 최근에는 닥터지·차앤박·정샘물 등 기능성·프리미엄 라인을 앞세운 브랜드들까지 다이소 전용 라인을 출시하며 시장에 가세하고 있습니다.

이처럼 다이소는 뷰티 라인업을 확대하고, 기존 브랜드의 신뢰도를 등에 업은 세컨드 브랜드 전략을 강화하면서 ‘뷰티 전문관’으로 진화하고 있습니다. 실제로 다이소에 입점한 뷰티 브랜드 수는 2025년 말 기준 약 150개로 2024년 말 대비 150% 정도 늘었고, 같은 기간 제품 종류도 500여 종에서 1,420여 종으로 크게 확대됐어요. 
이렇듯 브랜드 수와 상품 라인업이 동시에 폭발적으로 늘어나면서 이제 다이소는 ‘한번쯤 둘러보는 곳’이 아니라, 구매 목적을 갖고 찾아오는 뷰티 전문 채널로 확실히 자리를 굳히고 있습니다. 최근 다이소가 오프라인 매장의 보조 채널에 머물던 다이소몰을 화장품 전문 코너를 강화하는 방향으로 리뉴얼하며 본격적인 변신을 선언한 것도 같은 맥락이죠.

리트머스 소비 유도하며 
건기식 시장 흔드는 다이소

뷰티에서 통한 공식은 건강기능식품에서도 그대로 적용되고 있습니다. 
비타민·유산균 등 건기식은 보통 복용 주기별로 구매하기 때문에 비용 부담이 크고, 자신에게 맞는 제품인지 확인하기도 쉽지 않은 카테고리였는데요. 다이소는 이를 소용량으로 쪼개 가격대도 초저가로 낮추면서 '일단 한번 써보는' 리트머스 소비를 효과적으로 유도하고 있습니다. 
소비자 반응도 데이터로 확인됩니다. 마크로밀 엠브레인 조사 결과, '5천 원대는 건기식을 시도해보기 좋은 테스트 가격'이라는 데 82%가 동의했고, '앞으로 편의점·다이소 등에서 더 다양한 건기식이 판매되면 좋겠다'는 응답도 77.2%에 달했습니다. 가격 장벽이 낮아지면서 구매 결정의 문턱도 그만큼 낮아지고 있는 것이죠. 
기업들의 움직임도 빨라지고 있습니다. 종근당은 다이소 전용 건기식 브랜드 ‘데일리와이즈’ 13종을 출시했고, LG생활건강도 ‘이너뷰 바이 리튠’을 론칭했습니다. 대형 제약사 및 화장품 기업들이 약국이나 H&B스토어가 아닌 ‘다이소’를 선택했다는 것은 이제 다이소를 단순한 저가 채널이 아닌 신규 고객 확보의 핵심 거점으로 보고 있다는 의미입니다. 건기식은 매일 섭취해야 하는 제품 특성상 일단 한번 습관으로 자리잡으면 재구매율이 높고 이탈도 어려워 루틴화 속도가 빠른 카테고리이기도 하죠. 그런 측면에서 폭넓은 고객층을 확보하고 있는 다이소는 제약사가 신규 고객을 흡수하기 위한 최적의 채널입니다.  

업계 표준이 된 '5천 원' 공식
본격화된 '루틴소비' 선점 경쟁 

최근 유통채널들은 다이소 전략을 빠르게 흡수하며 5천 원 이하 상품군을 확대하는 이른바 'U-5000(Under 5,000원)' 전략을 본격화하고 있습니다. 
이마트는 5,000원 이하 상품으로 구성된 PB '5K PRICE(오케이프라이스)'를 확대하고 균일가 매장 '와우샵'을 운영 중인데요. 카테고리도 가공식품·생활용품을 넘어 스팀다리미·드라이어·체지방계·유선이어폰 등 소형가전으로 넓어졌습니다. 지난해에는 LG생활건강과의 협업으로 '4,950원'짜리 초저가 화장품 라인인 '글로우:업 바이 비욘드' 라인도 출시했죠. 
롯데마트 역시 PB '오늘좋은'과 '요리하다'로 가성비 식품군을 공략하는 한편, 물티슈·청소용품·의류 등 생활 PB로까지 영역을 확장하고 있고, 홈플러스도 800원대 무알코올 맥주와 5,000원대 와인을 내놓으며 가격 경쟁에 합류했습니다. 
편의점도 마찬가지입니다. GS25는 '리얼프라이스'·'유어스' 등 PB 브랜드로 초저가 먹거리를 강화하고, CU는 식음·생활용품 중심 PB 라인을, 세븐일레븐은 의류 PB까지 영역을 넓히고 있습니다. 이마트24 역시 신규 PB '옐로우'를 선보이며 초저가 상품으로 고객을 유인하고 있는데요. 편의점 업체들은 여기에 소용량 건기식·화장품까지 라인업을 확대하며 '라이프스타일 허브'로 진화하려는 움직임을 보이고 있습니다.

이 지점에서 놓치지 말아야 할 포인트가 하나 더 있습니다. 
바로 펫 시장입니다. 농림축산식품부에 따르면, 국내 반려동물 시장 규모는 2022년 8.5조 원에서 2032년 21조 원으로 확대될 전망입니다. 반려동물이 '또 하나의 가족'이 된 지금, 반려동물 케어는 이미 수백만 보호자의 일상 루틴이 됐습니다. 매일 챙기는 사료와 간식, 정기적으로 교체하는 용품까지 다이소가 뷰티·건기식·식품에서 공략해온 '일상 루틴 소비'의 공식이 펫 시장에도 그대로 적용될 수 있는 조건이 갖춰진 것이죠....... more ➡️