분유, 온라인에서 90% 넘게 팔린다

그렇다면 가공식품 가운데 온라인 비중이 가장 높은 카테고리는 무엇일까요? 마켓링크의 구매데이터에 따르면, 장기간 보관이 가능하고 배송 과정에서 품질 저하 우려가 낮은 품목일수록 온라인 구매 비중이 압도적으로 높고, 소비기한이 짧고 선도 유지가 중요한 품목일수록 오프라인 구매율이 높은 것으로 나타났어요. 
가공식품 세분류 75개 카테고리의 온라인, 오프라인 판매액을 분석한 결과 온라인 판매 비중이 가장 높은 품목은 분유인 것으로 나타났습니다. 분유는 전체 매출의 91.7%가 온라인에서 발생했는데요. 높은 저장성과 배송 적합성 외에도 부피가 크고 한번 구매시 여러 통을 구입하는 경우가 많기 때문인 것으로 분석됩니다. 분유에 이어 드레싱(87.7%), 건기식(87.6%), 잼·스프레드(85.8%), 초코분말(85.3%) 순으로 나타나 대부분 상온보관이 가능한 품목들의 온라인 판매 비중이 높았습니다. 특히 브랜드 충성도가 높은 분유와 건강기능식품은 반복 구매 비중이 높고, 정기배송 서비스 이용률이 높다는 점도 온라인 집중도를 높이는 요인으로 분석됩니다. 

반면 오프라인 비중이 가장 높은 품목은 유부(90.7%)였으며, 맛살(89.3%), 아이스크림(88.9%), 콩나물·숙주나물(88.3%), 두부(86.4%)가 뒤를 이었는데요. 모두 냉장·냉동보관이 필수이고, 구입 후 즉시 소비 수요가 높은 카테고리입니다.

식용유·시리얼, 온·오프라인 고르게 구매 

식용유, 시리얼, RTD 티, 소금, 가공밥은 온라인과 오프라인 판매 비중이 50% 안팎에서 형성되며 채널 간 경쟁이 가장 치열한 카테고리로 나타났습니다. 
가공식품 가운데 온라인과 오프라인 판매 비중이 가장 비슷한 품목은 RTD(Ready To Drink)티였습니다. RTD 티의 온라인과 오프라인 점유율 격차는 1.2%P에 불과했는데요. 편의점이나 마트에서 즉시 소비 목적으로 구매하는 수요가 꾸준한 동시에 온라인을 통한 묶음 구매 수요도 적지 않아 두 채널이 균형을 이루고 있는 것으로 분석됩니다. 
시리얼 역시 오프라인 비중이 온라인보다 4%P 정도 높았을 뿐 큰 차이가 없었고, 소금과 식용유, 가공밥도 온라인과 오프라인 판매 비중이 비슷한 수준을 유지했습니다. 분유, 드레싱, 건강기능식품, 잼·스프레드, 초코분말 등 온라인 판매 비중이 압도적으로 높은 품목들과 비교하면 RTD 티, 식용유, 소금, 가공밥은 장보기 과정에서 함께 구매되거나 즉시 소비되는 경우가 많다는 공통점을 갖고 있습니다. 
월별 추이를 살펴보면 식용유와 소금은 9월에 온라인 판매 비중이 각각 63.0%, 59.6%까지 상승하며 연중 최고치를 기록했습니다. 추석 명절을 앞두고 식용유 선물세트 판매와 가정 내 조리 수요가 증가한 영향으로 분석됩니다. 특히 명절 시즌에는 대형마트와 온라인몰이 사전예약 할인, 선물세트 기획전 등을 집중적으로 운영하면서 온라인 구매 확대에도 영향을 미친 것으로 풀이됩니다. 
반면 시리얼, RTD 티, 가공밥처럼 계절성이나 명절 특수의 영향이 상대적으로 적은 품목은 특정 시기에 온라인 판매 비중이 급증하기보다 연중 안정적인 흐름을 보였습니다.

온라인 채널 가격 분포도 넓어 

한편, 같은 품목이라도 온라인과 오프라인에서의 구매단가는 상당한 차이를 보이는 것으로 나타났어요. 
오프라인 경우 단품 구매가 많은 반면, 쿠팡과 네이버 등 이커머스 채널 비중이 높은 온라인에서는 대용량 상품이나 번들 상품, 또는 옵션 기능을 이용한 대량 구매가 활발해 구매단가가 상대적으로 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었습니다.

온·오프라인 구매단가 차이가 가장 큰 품목은 RTD 티였습니다. RTD 티의 온라인 구매단가 중앙값(Median : 가장 대표적인 구매가격)은 2만 1,845원으로 오프라인(1,871원)의 11.7배에 달했습니다. RTD 티는 편의점 등 오프라인 채널에서는 즉시 소비를 목적으로 낱개 구매하는 경우가 많은 반면, 온라인에서는 12캔, 24캔 등 박스 단위 상품 구매가 주를 이루기 때문으로 분석됩니다. 온라인에서 주로 박스 단위 판매가 이뤄지는 가공밥 역시 온라인 구매단가 중앙값이 2만 3,227원으로 오프라인(4,500원)의 5배가 넘었고, 식용유와 시리얼, 소금 등 온라인에서 대용량 상품 구매 비중이 높은 품목들도 구매단가 중앙값이 오프라인보다 약 두 배 높은 것으로 나타났어요. 
온라인과 오프라인 구매단가에서 나타난 또 다른 특징은 온라인의 가격 분포가 오프라인보다 훨씬 넓다는 점입니다. 예를 들어 가공밥의 경우 오프라인은 최소 구매단가와 최대 구매단가의 차이가 19배였지만, 온라인은 69배에 이르렀어요. 온라인 시장이 단품부터 대용량 세트 상품까지 다양한 가격대를 포괄하고 있다는 의미로 해석할 수 있습니다. 
반면 소비자들이 필요 수량 위주로 구매하는 오프라인은 결제 금액이 일정 구간에 집중되는 모습을 보였는데요. 오프라인은 '필요 구매' 중심, 온라인은 '비축 구매' 중심의 쇼핑 패턴을 반영한 결과로 풀이됩니다.

반면 캔디 카테고리는 스낵이나 초콜릿과는 다른 양상을 보였습니다. 온라인과 오프라인 모두 하리보와 마이쮸가 상위권에 이름을 올리며 채널 간 상품 구성이 상대적으로 유사하게 나타났는데요. 이는 캔디 시장 경우 특정 브랜드에 대한 선호도가 높아 채널과 관계없이 동일한 인기 브랜드 수요가 강하게 유지되고 있기 때문으로 풀이됩니다.
온라인 상위 3개 상품의 매출 비중도 25.8%로 오프라인(22.2%)보다 오히려 높았습니다. 스낵과 초콜릿이 온라인에서 다양한 브랜드와 상품으로 수요가 분산되는 롱테일 구조를 보인 반면, 캔디는 온라인에서도 일부 인기 브랜드로 수요가 집중된 것을 알 수 있는데요. 이는 브랜드 파워가 강한 카테고리 경우 온라인 채널이 오히려 인기 브랜드의 집중도를 더욱 높일 수 있음을 보여줍니다...... more ➡️