• 에이전틱 AI, 소매업계 게임 체인저로 부상
• 유니파이드 커머스 시대의 매장 재정의
• 전환점 맞은 리테일 미디어 시장
• Z세대가 주도하는 리커머스
• 덜 먹고, 덜 사고... 'GLP-1 임팩트'
• 10초 안에 끝나는 쇼핑, '쇼핑의 스낵화'

• 그림 1 : 미국 소비자심리지수 추이

온라인 채널은 상품구색에 한계가 없다는 강점을 바탕으로 급성장해왔지만, 최근 들어 이러한 무한한 선택지는 역설적으로 소비자에게 과도한 피로감을 유발하기에 이르렀죠. 소비자들은 온라인 채널의 강점을 놓지 않으면서도 빠르고 간소한 방식으로 쇼핑을 해결하려고 하는 욕구가 높아졌고, 에이전틱 커머스는 이러한 문제를 해결하는 핵심 대안으로 부상하고 있습니다. 글로벌 시장조사 기관 이마케터(eMarketer)에 따르면, AI 플랫폼 기반의 에이전트 커머스는 2026년 200억 달러 규모에서 3년 후인 2029년에는 1,445억 달러로, 무려 7배 가까이 성장할 전망입니다. 

이에 따라 지난해에는 주요 유통업체와 테크기업들이 일제히 에이전트형 커머스 경쟁에 뛰어들었습니다. 오픈AI는 엣시(Etsy), 타깃(Target), 인스타카트(Instacart) 등과 협업해 챗GPT 안에서 직접 구매까지 가능한 환경을 구축했고, 구글의 제미나이(Gemini)는 구글 페이 및 쇼핑 생태계와 결합해 사용자의 검색부터 결제, 배송 추적까지 전 과정을 자율적으로 대행하는 에이전틱 커머스를 구축하고 있습니다. 
소매업체 가운데 가장 앞서가는 곳은 역시 아마존(Amazon)입니다. 아마존은 기존의 AI 쇼핑 어시스턴트 '루퍼스(Rufus)'에 자동 구매 기능을 추가한 데 이어 외부 쇼핑몰까지 연결해 구매정보를 제공하는 ‘바이포미(Buy For Me)’ 기능을 선보였어요. 바이포미 기능은 현재 미국에 한해 테스트 중인데요. 루퍼스가 검색·비교·추천 중심의 AI 비서라면, 바이포미는 실제 구매까지 수행하는 자율적 행동이 가능하다는 점에서 아마존의 에이전틱 AI 모델로 진화할 것으로 보입니다. 
글로벌 리딩기업 월마트(Walmart) 역시 오랜 기간 AI 전략을 적극 추진해왔어요. 최근에는 자사 비즈니스에 최적화된 고객 활용 사례에 에이전틱 AI를 집중 적용하고 있는데요. 2024년 출시한 AI 쇼핑비서 ‘스파키(Sparky)’를 중심으로 향후 구매 실행 기능까지 가능한 에이전트 커머스로 확대할 것으로 보입니다. 월마트 측에 따르면 스파키를 사용하는 고객의 평균 주문 금액은 사용하지 않는 고객보다 약 35% 더 높게 나타났습니다. 자체적인 개발과 함께 오픈AI, 구글 제미나이와의 협업을 통해서도 에이전틱 커머스 시대를 대비하고 있는 월마트 전략의 핵심은 단일 생성형 AI에 의존하지 않고, 전방위적이면서 자사 통제 기반의 커머스를 구축해나가고 있다는 점입니다.

• 그림 3 : 월마트 AI 쇼핑 비서 'Sparky'

홈센터가 취급하는 DIY 상품 카테고리는 AI 에이전트의 효과가 더 기대되는 영역입니다. 제품 종류가 워낙 방대하고 전문성까지 요구되기 때문에 소비자가 스스로 최적의 선택을 내리기 어려운 구조를 갖고 있기 때문이죠. 
미국 홈센터 로우스(Lowe's)는 이러한 문제를 해결하기 위해 AI 기반 주택 개조 쇼핑 비서 ‘마이로우(Mylow)’를 선보였어요. 오픈AI 기술을 기반으로 개발된 마이로우는 수만 가지 자재와 복잡한 DIY 프로젝트에 어려움을 겪는 고객을 위해 매장 직원을 대체하는 수준의 AI 에이전트 기능을 수행합니다. ‘싱크대 수리’나 ‘데크 설치’와 같은 구체적인 요구를 입력하면, 원인 분석부터 단계별 해결 방법, 필요한 자재와 공구 추천까지 전문가 수준의 가이드를 제공하며 최적의 상품을 함께 제안하죠. 또 자사 웹사이트와 앱뿐 아니라 구글 검색 환경에서도 직접 대화를 시작할 수 있어, 별도의 사이트 이동 없이 재고 확인과 프로젝트 상담까지 완료할 수 있습니다.

• 그림 4 : 로우스의 'Mylow' 

한편 랄프로렌(Ralph Lauren)과 같은 럭셔리 브랜드 역시 자체 AI 쇼핑 어시스턴트를 도입하고 있습니다. 랄프로렌은 2024년 9월 미국 모바일 앱에 AI 패션 도우미 ‘애스크 랄프(Ask Ralph)’를 출시하여 스타일 관련 질문에 답변하고 개인화된 스타일을 제안함으로써 매장 방문을 유도하는 역할을 수행하고 있습니다. 

이처럼 2025년이 기업들이 에이전틱 커머스를 위한 기술적·데이터 기반을 구축한 시기였다면, 2026년은 어떤 기업의 AI 에이전트가 소비자의 ‘기본 쇼핑 인터페이스’로 자리 잡을지를 두고 경쟁이 본격화되는 해가 될 것으로 전망됩니다. 글로벌 소매업계의 AI 환경은 새로운 모델의 등장과 인프라 고도화를 기반으로 빠르게 진화하고 있으며, 에이전틱 AI는 더 이상 선택이 아닌 필수 요소로 자리 잡고 있습니다. 이는 단순한 생산성 향상을 넘어 고도화된 의사결정과 정교한 개인화 경험을 통해 소매업이 창출할 수 있는 가치의 수준 자체를 한 단계 끌어올릴 것으로 기대됩니다.

• 그림 5 : 랄프로렌의 'Ask Ralph'

2. 매장 역할의 진화   
유니파이드 커머스 시대의 공간 재정의

디지털 가속화와 기술발전으로 매장이라는 물리적 공간과 디지털 채널의 경계는 갈수록 희미해지고 있습니다. 글로벌 리테일 연구기관 플라이휠 리테일 인사이트(Flywheel Retail Insights) 조사에 따르면, 글로벌 소매시장에서 오프라인 채널이 차지하는 비중은 2026년에 59%에서 2029년에는 56%로 낮아질 전망인데요. 
이렇듯 온라인과 오프라인 채널 비중이 갈수록 균형을 이루면서 채널 통합은 더욱 중요한 과제가 되었습니다. 이에 따라 온라인과 오프라인 채널을 통합하는 옴니채널 전략에서 한발 더 나아가 이제는 온·오프라인, 모바일, 매장 등 모든 접점을 하나의 시스템과 데이터로 통합해 운영하는 유니파이드 커머스(Unified Commerce)가 소매업계 새로운 표준으로 자리잡고 있어요. 단순히 많은 채널을 보유하는 것이 중요한 시대가 아니라 자사의 모든 접점에서 고객에게 일관된 경험과 운영 효율을 구현할 수 있는 통합 역량이 핵심 경쟁력이 되고 있는 건데요. 옴니채널이 단순히 온-오프 채널 통합이라면, 유니파이드 커머스의 방점은 데이터 통합에 있습니다. 고객, 재고, 주문 등의 데이터를 단일 플랫폼에서 관리하며 채널 간 단절 없는 일관된 경험을 제공하는 것이 핵심이죠. 
유니파이드 커머스 시대를 맞아 매장의 역할도 환경에 맞게 진화하는 모습을 보이고 있습니다. 
온라인과 오프라인 재고를 통합하고, 매장을 마이크로 풀필먼트로 활용하고 있는 월마트 전략이 바로 유니파이드 커머스의 대표 사례입니다.

스포츠 브랜드 나이키 역시 모바일 앱, 매장, 온라인, 그리고 회원 데이터를 완전 통합해 고객이 온라인에서 상품을 탐색하고 가까운 매장의 재고를 확인한 뒤 즉시 픽업할 수 있도록 지원합니다. 나이키는 이러한 통합 데이터를 기반으로 고객 접점 전반에서 개인화된 경험을 제공하고 있습니다. 

한편, 매장을 단순한 판매 공간이 아니라 ‘고객이 시간을 보내는 공간’으로 재정의하고, 소매·접객·체험이라는 세 가지 요소를 유기적으로 결합한 전략을 펼치는 소매기업도 있습니다. 영국 홈센터 기업인 도비스 가든센터(Dobbies Garden Centres)는 경험과 레저를 결합한 독특한 매장 콘셉트를 지향하고 있습니다. 매장을 방문한 고객들은 정원처럼 꾸며진 카페에서 커피와 케이크를 즐기고, 다양한 체험형 이벤트에 참여하며 일상에서 벗어나 의미 있는 시간을 보내게 됩니다. 

이러한 체류 경험은 상품에 대한 영감을 제공하며 자연스럽게 구매를 이끌고, 매장의 역할을 ‘판매’에서 ‘경험’으로 확장시키고 있습니다. 도비스는 식품관을 음식 애호가를 위한 명소로 재구성하기 위해 지난해부터 48개 매장에 걸쳐 약 150만 파운드를 투자해 리뉴얼을 진행하기도 했는데요. 결국 도비스는 체류 시간을 늘리고 경험 가치를 극대화하는 방식으로, 매장을 단순한 구매 공간이 아닌 ‘목적형 방문(destination)’ 공간으로 진화시키고 있습니다. 
이처럼 유니파이드 커머스 시대에 매장은 단순한 판매 공간이 아니라 풀필먼트 허브이자 고객경험의 핵심 거점으로 빠르게 변모하고 있습니다.

3. 리테일 미디어   
전환점 맞은 소매광고 사업

최근 몇 년 사이 리테일 미디어, 즉 광고사업은 성장 정체에 접어든 글로벌 유통업체들에게 핵심 수익원으로 자리잡았습니다. 디지털 채널의 확산과 함께 축적된 방대한 고객행동 데이터는 리테일 미디어 시장의 성장을 견인한 핵심 동력으로 작용했어요. 검색, 비교, 결제, 배송, 리뷰에 이르는 전 과정의 데이터를 보유한 소매기업들은 이를 기반으로 광고 사업을 확대해왔습니다. 리테일 미디어를 가장 선도적으로 전개해온 아마존은 지난해 광고사업을 통해 656억 달러 매출을 기록했는데요. 지난해 아마존 전체 매출이 전년대비 12% 성장한 데 비해 광고사업 성장률은 22.1%를 기록하며 수익성 개선에 기여했습니다. 월마트 광고사업부인 '월마트 커넥트(Walmart Connect)' 역시 지난해 4분기 매출이 전년대비 41% 성장하는 성과를 거뒀습니다.

• 그림 6 : 아마존 광고사업 매출 추이

• 그림 7 : 월마트의 리테일 미디어 유형

4. 리커머스  
Z세대가 주도하는 순환형 리테일

경기침체 장기화와 환경에 대한 관심 속에 꾸준히 성장해온 리커머스 시장이 2026년에는 더욱 대중화될 것으로 보입니다. 틈새시장으로 여겨졌던 리커머스 시장이 이제는 유통시장의 주류 모델로 자리잡고 있는 건데요. 리커머스(Re-commerce)란 중고나 반품, 리퍼비시 상품 등을 사고파는 것을 말합니다. 단순히 헌 제품을 다시 판매하는 것이 아니라 수선과 재정비를 통해 지속가능성과 비용 효율을 동시에 추구하는 순환형 소비 모델이에요. 글로벌 시장분석 기관인 마크앤텔(MarkNtel)이 지난해 발표한 '글로벌 리커머스 시장조사 보고서'에 따르면 글로벌 리커머스 시장 규모는 2024년 2,014억 달러에서 2030년에는 2,897억 6천만 달러로 6년간 43.8% 성장할 것으로...... more ➡️