• C-브랜드, '중국=저가' 공식 깨고 약진  
• 틱톡, 중국 기업들의 글로벌 접점 기능
• 현지화로 동남아 시장 공략 가속화

특히 동남아 시장에서 중국 기업들은 저가라는 선택지에서 벗어나 합리적인 가격, 혁신적인 브랜드, 프리미엄 이미지에 더해 문화적으로도 영향력 있는 브랜드로 자리매김하고 있습니다. 스마트폰, 전기차, 가전, 뷰티, 펫케어 등 다양한 분야에서 중국 브랜드에 대한 동남아 현지 소비자들의 선호와 수용도가 높아진 데다 중국 기업들 역시 디지털 마케팅, 라이브커머스, 현지화 전략을 앞세워 동남아 시장 공세를 강화하고 있는데요.
 
이처럼 저가 시장을 넘어 프리미엄 시장까지 넘보는 중국 기업들의 부상은 한국 기업들에게 경쟁 압력으로 작용하고 있습니다.

현재 동남아 시장에서 K-브랜드에 대한 관심은 그 어느 때보다 뜨겁습니다. 문화 콘텐츠에서 시작된 한류 열풍은 다양한 산업으로 확대되며 ‘한국(Korea)’ 자체가 브랜드가 되는 저력을 발휘하고 있죠. 한국 기업들의 수출도 매년 사상 최대 실적을 갱신하고 있습니다. 
이런 상황에서 중국 기업들의 추격은 한국 기업들을 긴장케 하는 요인이 될 수밖에 없습니다.

미국시장 확대 어려워진 중국,  
동아시아 공세 가속화

젊은 인구구조와 높은 경제 성장률, 빠른 디지털 전환이 맞물린 동남아시아는 글로벌 기업들의 관심이 집중되고 있는 지역으로 6억 5천만 명이 넘는 인구 중 63%가 40세 미만이며, 중위연령도 31세에 불과합니다. 이커머스, 핀테크에 익숙한 동남아의 디지털 네이티브 세대는 현재 소비 시장의 폭발적 성장을 이끌고 있는 주체입니다. 특히 동남아 GDP의 95%를 차지하고 있는 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남 등 아세안(ASEAN) 6개국은 해외시장 확대를 노리는 글로벌 기업들에게 잠재력 큰 매력적인 시장이죠. 
지난해 중국의 동남아시아 수출액은 전년 대비 12% 증가하며 약 5,870억 달러에 달했습니다. 최근 미국의 고강도 관세정책과 그로 인한 무역 갈등으로 미국 및 유럽 시장 진입이 어려워진 중국 기업들은 동남아시아 지역을 전략적 성장 거점으로 삼고 공략에 더욱 속도를 내고 있습니다.

• 그림 1 : 2024년 대륙별 중국 수출 규모

전기차, 가전 분야에서 이미 강자로 자리 잡은 중국 브랜드들은 최근 이커머스 채널을 통해 뷰티, 펫케어, 가공식품, 생활용품 등으로 영역을 확대하고 있습니다. 실제 유로모니터가 집계한 ‘글로벌 브랜드 기업(FMCG) 이커머스 순위’를 살펴보면, 최근 특정 국가나 지역 등 로컬 기반의 브랜드들이 새롭게 부상하고 있는 것을 확인할 수 있습니다. 
이 브랜드들은 지역 정체성이나 현지 문화에 깊이 뿌리를 두면서 해외직구 플랫폼 등 디지털 채널을 통해 글로벌 리딩 브랜드로 성장하고 있는데요. 그 가운데 주류 브랜드 '오량액', '마오타이', 뷰티 브랜드 '프로야' 등 중국 기업들이 다수 포진해 있습니다.

• 그림 2 : 글로벌 브랜드 이커머스 순위 내 중국기업 현황

가전제품, 
'가성비 프리미엄'으로 승부

과거 일본과 한국 기업이 주도했던 동남아 가전시장은 중국 기업들의 활약이 가장 돋보이는 분야입니다. 
하이얼(Haier), 미디어(Midea), 그리(Gree) 등 중국 브랜드들의 점유율은 한국과 일본에 비해 크게 성장했어요. 진공청소기 경우 '로보락' 인기에 힘입어 2015년 점유율 1%에서 2024년 기준 23%로 드라마틱한 성장을 거뒀고, 대형 가전은 한국 점유율을 바짝 뒤쫓고 있으며, 에어컨 카테고리에서는 한국을 앞질렀습니다(그림 3 참고). 

이를 가능케 한 것은 중국 기업들의 투자와 현지화 노력이었는데요. 
하이얼 경우 현지 생산량을 확대하고 일본 산요의 동남아 사업을 인수하는 등 전략적 M&A를 통해 지역 내 입지를 강화해 왔습니다. 특히 중국기업에 씌어진 ‘저가·저품질’ 이미지를 벗기 위해 오랜기간 품질 혁신에 투자했고 그 결과, 유로모니터 인터내셔널이 선정한 세계 가전 브랜드 순위에서 16년 연속 1위를 차지하기도 했습니다. 
미디어와 그리 역시 생활가전과 에어컨 분야에서 현지 맞춤형 제품과 서비스로 점유율을 확대해 왔습니다. 이들 기업은 ‘가성비 좋은 프리미엄’ 전략으로 매스 프리미엄 가전시장을 공략하면서 동남아 가전시장의 경쟁 구도를 재편하고 있습니다. 
가성비 전기차를 내세웠던 비야디(BYD) 역시 2023년 이후 테슬라를 제치고 판매량 기준, 세계 1위 전기차 기업으로 도약했습니다.

• 그림 3 : 동남아 시장 내 국가별 점유율 변화

뷰티, 
틱톡 앞세워 접점 확대 

동남아 뷰티 시장에서 중국 브랜드들은 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡 같은 디지털 플랫폼을 적극 활용해 시장 점유율을 높여왔습니다. 유로모니터 자료에 따르면 동남아 최대 뷰티 시장인 인도네시아의 색조 화장품 부문에서 중국 주요 브랜드들의 점유율은 2019년 2%에서 2024년 약 15%로 성장했습니다. 
중국 뷰티 기업들이 동남아시아 지역을 공략하는 방식은 두 가지입니다. 첫 번째는 중국에서 이미 확고한 입지를 구축한 브랜드로 공략하는 방식이며, 컬러키(Colorkey), 주디돌(Judydoll), 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary) 같은 브랜드가 해당됩니다. 
두 번째 전략은 동남아시아 소비자에 맞춰 새로운 특화 브랜드를 론칭하는 방식으로 스킨티픽(Skintific), 사셀레이디(SACELADY), 포칼루어(Focallure) 등이 있습니다. 이러한 브랜드들은 중국과의 직접적인 연관성을 피하는 대신 가격 경쟁력을 내세워 현지 인플루언서와 협업하며, 현지 상황에 맞는 포지셔닝을 채택합니다. 일부 기업은 동남아시아에 생산 시설을 설립하기도 했습니다...... more ➡️

• 제조물류에서 생활물류로의 패러다임 전환  
• 제조, 유통, 물류기업간 경계 붕괴
• 경쟁강도 높아지는 온디맨드 배송 서비스

갈수록 치열해지는 온디맨드 배송,
'30분 배송' 등장

세미나에서 기조강연을 맡은 인하대 물류전문대학원의 하헌구 교수는 최근 물류산업의 트렌드를 4가지로 정리했습니다. 
첫째는 글로벌 공급망 환경 변화에 따라 물류 분야의 핵심 성공 요소(KSF)가 바뀌었다는 점입니다. 변수와 위험요소가 끊임없이 등장하면서 물류기업에게는 통합성·신속성·안정성·저렴함 같은 전통 지표에 더해 ‘위험관리'와 ‘회복탄력성(resilience)' 요소가 중요한 경쟁력이 되었습니다. 
둘째는 전자상거래 시장이 확대되면서 국내 물류 시장의 중심이 제조물류에서 생활물류로 이동하고 있다는 점입니다. 다시 말해 B2C 물량 비중이 빠르게 증가하고 있는 건데요. 전세계적으로 택배 물량이 급증하고 있고, 미국에서는 이미 2020년에 아마존이 처리하는 택배 물량이 페덱스 물량을 추월하며 유통기업과 물류기업의 경쟁이 본격화됐습니다. 우리나라에도 쿠팡과 같은 유통 기반 물류기업이 등장하며 이러한 변화가 가시화되고 있습니다. 
향후 물류시장은 제조, 유통, 물류의 경계가 흐려지며, 온디맨드 물류 서비스 영역이 더욱 확대될 것으로 보입니다. 
세 번째 트렌드는 물류산업에도 첨단기술(ICT)이 도입되며 자동화 등 혁신이 진행되고 있다는 점입니다. 구체적으로 AI, 로봇, 디지털 트윈 기술이 도입되며 물류산업이 고도화되고 있으며, 자율주행기술이 본격 적용되면서 간선화물운송 영역에서는 자율주행 트럭 이용이 현실화되고 있는데요. 결국 관건은 데이터에 달려 있기 때문에 향후 물류·자율주행 특화 데이터 인프라 구축이 중요 과제로 부각될 전망입니다..... more ➡️