리테일톡 뉴스레터 65호 (2024-12-04)

[대한상의 리테일톡] #65 - 잘 나가는 올리브영이 미래를 확장하는 법(올리브영N 성수 탐방기)

'올리브영N 성수점'에 담긴 올리브영의 미래 전략을 분석했습니다.

2024. 12. 3.

2024. 12. 04 ㅣ 웹에서 보기 ㅣ 구독하기 ㅣ 지난호 보기

💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 65호’

지난 11월 22일, 올리브영이 '혁신매장 1호점'이라는 타이틀과 함께 선보인 올리브영N 성수점은 올리브영의 미래 전략을 엿볼 수 있는 매장입니다.
리테일톡에서도 개점 당일 올리브영N 성수점을 다녀왔는데요. 현장에서 보고 들은 자세한 이야기를 전해드립니다.

🆕 리테일톡 65호에 준비한 소식입니다.

1. '올리브영N 성수'에 담긴 올리브영 미래전략

2. 한주간 유통가소식 Top 5

🎯 Store

'올리브영N 성수' 탐방기

잘 나가는 올리브영이
미래를 확장하는 법

25주년 맞아 성수에 역대 최대 규모로 오픈
‘N’ = New, Next, Nest, Network
넥스트 스텝을 위한 실험 무대
웰니스 테마로 카테고리 확대

현재 올리브영이 최고의 전성기를 보내고 있다는 데 이의를 제기할 사람은 없습니다. 2022년~2023년 연속 30%가 넘는 매출 성장률을 거뒀고, 올해 3분기 기준 성장률도 25.9%를 기록했어요. 동기간 매장 수 증가가 2~3%였던 점을 고려하면, 점포당 효율을 최대치로 끌어올린 효율경영이었습니다. 지난해 영업이익률도 11.9%. 그야말로 볼륨과 이익을 동시에 다진 내실있는 성장이었죠.

하지만, 정상에서는 늘 넥스트 스텝에 대한 고민이 따릅니다. 더욱이 올리브영과 같이 트렌드의 최전선에 있는 업태일수록 더욱 그렇습니다. 지난 11월 22일, 올리브영이 대대적인 홍보와 함께 선보인 '올리브영N 성수점'은 올리브영의 미래 전략을 엿볼 수 있는 매장입니다.

트렌드 발상지인 성수역에 도착하면, 눈에 띄는 신축 건물이 하나 있습니다. 곡선 형태의 외관이 인상적인 '팩토리얼성수'라는 곳인데요. 이곳 1~5층에 올리브영N 성수점이 입점해 있습니다.
올리브영N 성수점 매장면적은 약 4,628㎡(1,400평). 지금까지 올리브영이 선보인 매장 중 최대 규모입니다.

올리브영N 성수점 오픈 당일 매장 앞을 가득 메운 고객들.

올리브영 미래전략 담은
혁신 1호점

25주년을 맞아 선보인 이 신규 매장에 올리브영은 '혁신매장' 1호점이라는 타이틀을 붙였는데요. 그 혁신의 방향은 점포 네이밍에 그대로 반영돼 있습니다.
'올리브영N 성수'라는 매장명에 붙은 알파벳 'N'은 미래지향성을 나타내는 '새로움(New)'과 '다음(Next)', 그리고 브랜드와 트렌드를 인큐베이팅한다는 의미의 둥지(Nest), 고객 및 협력사와의 관계(Network) 등을 의미합니다. 미지수 N이 담고 있는 무한한 확장성과 가능성을 매장 가치로 연결해 표현했습니다.

25주년을 기념해 역대 최대 규모로 개점한 매장답게, 그리고 '혁신'이라는 과감한 수식어를 붙인 매장답게 올리브영N 성수점은 고객경험, 상품, 큐레이션 등 매장의 모든 요소를 새롭게 디자인했다고 밝혔습니다.

매장 입구에 설치된 올리브영 25주년 기념 매대

매장 1층 전체를 판매가 아닌 고객경험 공간으로 구성했어요.

실제 매장을 돌아보고 느낀 점은 기존 매장과는 완전히 접근법이 다른 포맷이라는 점이에요.
1999년 약국과 함께 오픈한 1호점인 드럭스토어 포맷을 올리브영 1.0, 체험이 자유로운 헬스앤뷰티 포맷으로의 전환을 2.0이라고 한다면 올리브영N 성수점의 포맷은 '올리브영 3.0'이라고 해도 무리가 없을 정도로 모든 면에서 과감한 접근을 시도했습니다.

올리브영이 이 초대형 매장을 향후 표준점포로 삼을 가능성은 희박합니다. 실제 올리브영 측은 비슷한 포맷으로 추가 개점할 계획은 있으나 아직 다점포를 고려하고 있지는 않다고 말했는데요. 그럼에도 불구하고, 이 매장을 유심히 들여다봐야 하는 이유는 N에 담긴 '무한한 확장성과 가능성'이 의미하는 장치가 매장 곳곳에 반영돼 있기 때문입니다.
올리브영 측은 시장 반응과 상관없이 올리브영이 새롭게 시도하고 싶은 모든 것을 담았다고 밝혔는데요. 올리브영N 성수점을 미래 전략 수립을 위한 테스트베드로 삼았다는 것을 짐작할 수 있습니다.

리테일톡은 올리브영이 내세우는 고객 관점의 경험, 상품, 큐레이션의 확장이 비즈니스 모델 관점에서는 어떤 확장으로 연결되는지에 집중해 하나하나 짚어보겠습니다.

Point 1. 타깃 확장

프리미엄 지향&남성 고객 조준

남성 편집숍 ‘멘즈 에딧(Men's Edit)’

올리브영 고객 중 80%가 여성이며, 이 중 대다수가 10대 후반~30대 초반입니다. 헬스&뷰티 시장에서 올리브영의 위상이 탄탄한 것은 올리브영 특유의 트렌디함과 속도감 있는 MD개발, 인디 브랜드의 부상, 해외 관광객 유입 등 여러 요소가 있지만 기존 H&B 스토어들이 모두 시장에서 철수해 경쟁자가 남아있지 않다는 점도 한몫 합니다. 오프라인 공간에서 다양한 브랜드를 체험해보고 합리적인 가격에 구입하고 싶은 20~30 여성들 대다수는 올리브영을 찾습니다.
이는 곧 더 이상 데려올 핵심 고객이 없다는 것을 의미합니다.
올리브영은 아직 고객 비중 20% 이하에 머무는 남성고객과 프리미엄 브랜드를 선호하는 하이엔드 고객들을 미래 타깃으로 삼았습니다.
2층에 구성된 남성 뷰티 편집숍 '멘즈 에딧(Men's Edit)'은 외모에 관심 많은 그루밍족 뿐 아니라 뷰티용품이 필요한 모든 남성, 즉 남성 뷰티 매스 시장을 흡수하겠다는 올리브영의 의지가 엿보이는 코너입니다. 남성 기초화장품이나 향수, 자동차 액세서리는 물론 니플 패드, 교정 깔창 등 남성들의 니치 수요도 담았습니다. 입구에는 펜싱의 오상욱 선수가 출연한 캠페인 영상을 통해 남성들이 자연스럽게 매장으로 유입될 수 있도록 했어요.

멘즈 에딧에서는 남성용 뷰티용품뿐 아니라 언더웨어, 자동차 액세서리 등도 판매합니다.

올리브영N 성수점이 기존점과 차별화되는 또 한 가지는 프리미엄 브랜드를 대거 도입하고, 고급 집기와 조명을 사용해 인테리어를 백화점 수준으로 업그레이드했다는 점입니다. 뷰티용품 구입을 위해 백화점이나 쇼핑몰로 향하는 젊은 부유층까지 흡수하려는 의도가 역력한데요. 올리브영 측은 올리브영N 성수점에 26개의 프리미엄 브랜드가 입점했고, 그 중 11개가 이번에 신규로 입점한 브랜드라고 밝혔어요.
2층에 진입하자마자 마주치게 되는 '럭스 에딧(Lux Edit)'이 고급 지향 고객들의 니즈를 만족시키는 공간입니다. 키엘, 산타마리아 노벨라, 아베다 등 프리미엄 스킨케어 브랜드를 비롯해 30만 원을 넘는 고급 향수 브랜드 메모파리, 색조 브랜드 맥까지 갖추고 있습니다. '럭스 에딧'은 올리브영 쇼핑 앱 메인 화면의 상단 메뉴바에 넣었을 정도로 올리브영이 최근 주력하고 있는 카테고리입니다.

백화점 수준의 고급스러운 매장환경을 제공하는 '퍼퓸 라이브러리'

보통 고가 브랜드는 매장 직원이 응대하는 경우가 많지만 올리브영N 성수점에서는 전통 프리미엄 브랜드도 고객이 자유롭게 쇼핑할 수 있는 환경을 제공합니다. 올리브영 본연의 가치이기도 한 체험기반의 셀프 쇼핑을 명품 브랜드에 그대로 적용한 것이죠.
향수 편집숍 '퍼퓸 라이브러리(Perfume Library) 역시 하이엔드 쇼핑환경을 제공합니다. 럭스 에딧과 퍼퓸 라이브러리가 위치한 2층에는 포장서비스를 제공하는 컨시어지 코너를 별도로 마련해 쇼핑의 마지막 동선까지 프리미엄 경험을 할 수 있도록 신경썼어요.

타깃 확대의 한 축은 해외 관광객

올리브영 타깃 확대의 또 다른 큰 축은 해외 관광객입니다. 국내 인디 브랜드들의 눈부신 성장과 K뷰티에 대한 폭발적인 관심은 올리브영 성장에 기름을 부었습니다. 급증하는 해외 관광객 수요에 적극 대응하기 위해 올리브영은 올해 전담팀인 '글로벌관광상권영업팀'을 정식 발족하고, 홍대, 명동, 성수, 제주, 부산 등 글로벌관광상권에 소속된 60여 개 매장을 특별 관리하고 있는데요. 올리브영에 따르면 올 1~10월 성수 지역내 올리브영 매장 내 외국인 매출은 300%나 증가했습니다. 올리브영이 이번 혁신 매장 입지로 성수를 택한 이유 중 하나입니다.
올리브영은 섣불리 타깃 연령대를 확대할 계획은 없어 보입니다. 대신 트렌드 리더 채널이라는 이미지를 고수하면서 영리한 방식의 타깃 확대를 시도하고 있습니다.

그림 1 : 올리브영N 성수점의 층별 구성

Point 2. 카테고리 확장

웰니스 테마로 의류, 침구까지 취급

웰니스 전문관 ‘웰니스 에딧(Wellness Edit)’

올리브영이 최근 힘을 주고 있는 분야는 건강, 즉 웰니스입니다. 올리브영은 이미 2022년 말부터 매장 내 '여성 건강용품(W care)' 존을 도입하고 관련 카테고리를 취급하는 등 웰니스 카테고리를 확대해왔어요. 웰니스는 우리나라뿐 아니라 고물가와 경기침체로 긴축소비에 들어간 글로벌 고객들이 그나마 돈을 쓰는 분야이며, 하루가 멀다 하고 뒤바뀌는 트렌드 홍수 속에서 유일하게 장기 지표로 삼을 수 있는 메가 트렌드이기도 합니다.

‘sleep well’ 테마로 한 코너에는 아로마향 등을 판매합니다.

웰니스를 테마로 의류를 침구와 의류를 취급합니다.

올리브영N 성수점은 뷰티를 넘어 웰니스 영역을 확대하려는 올리브영의 대형 테스트베드입니다. 우드톤의 차분한 인테리어에 곳곳에 고객이 쉴 수 있는 벤치가 비치된 웰니스 에딧은 '잘 움직이고(Move well)' '잘 먹고(Eat well)' '잘 쉬고(Relax well)' '잘 자는(Sleep well)' 4개의 웰니스 라이프를 위한 큐레이션 매장으로 구성돼 있어요.
이 4개의 웰니스 테마가 올리브영 카테고리 확장의 근거가 됩니다. 단순히 상품 카테고리를 늘리는 것이 아니라 건강이라는 가치에 충실해 고객들에게 필요한 상품을 제안하는 방식이죠. 그 과정에서 카테고리 확장은 자연스럽게 일어납니다. 실제 슬립 웰 공간에는 베개, 이불 등 침구류와 잠옷 등 의류가 비치돼 있고, 무브웰 코너에는 액티브 웨어 등 의류 및 건강 보조용품들을 볼 수 있습니다. 웰니스 한 켠에는 피부 테라피를 위한 서비스 공간도 마련돼 있습니다......👉 more

‘올리브영N 성수’ 전문보기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top 5

1️⃣ 대한상의, 2025 업태별 유통산업 전망 ▶️

지난주 대한상공회의소가 ‘2025 유통산업 전망 세미나’를 개최하고, 업태별로 결산 및 전망하는 시간을 가졌는데요. 업계 전문가들에 따르면, 내년 대형마트는 0.8% 소폭의 성장이 예상되고, 백화점은 1.7% 역신장할 것으로 전망됩니다. 특히 백화점 경우 주요 업체들이 지방 점포 구조조정에 박차를 가하면서 2000년 초 1차에 이은 2차 구조재편의 원년이 될 것이라고 전망했어요.

2️⃣ 11월 소비자물가 1.5% 상승…석 달 연속 1%대 둔화 흐름 ▶️

통계청에 따르면 소비자물가 상승률이 석 달 연속 1%대를 기록하면서 둔화 흐름을 이어갔습니다. 석유류 물가가 큰 폭으로 떨어지면서 전체 물가를 끌어내렸는데요. 단, 채소류 물가 상승률은 10%대로 불안한 추세가 계속되고 있습니다. 품목별로 보면 채소류 물가가 10.4% 올라 전체 물가를 0.15%포인트(p) 끌어올렸습니다. 특히 무(62.5%), 호박(42.9%), 오이(27.6%) 등의 가격 상승이 두드러졌습니다.

3️⃣ 유통업계, 특화매장 강화하며 경쟁력 강화 ▶️

유통업체들이 특정 카테고리를 강화한 매장들을 선보이며 차별화를 꾀하고 있습니다. 온라인 쇼핑의 급성장과 채널간 경쟁 심화 속에서 오프라인 매장만의 매력을 극대화하려는 움직임인데요. 이마트가 지난 8월 말 오픈한 스타필드 마켓 죽전점 경우 식료품을 강화하고, 문화·휴식 공간을 확대한 결과 오픈 후 한 달간 호실적을 거둔 것으로 나타났습니다. 롯데마트 역시 기존점을 '그랑 그로서리' 식품 강화형 콘셉으로 리뉴얼한 사례들이 고객들의 호응을 얻고 있습니다

4️⃣ 대기업 10곳 중 7곳 “내년 투자 계획 無” ▶️

글로벌 경제 불확실성이 가중되면서 대기업 10곳 중 7곳은 내년 투자 계획이 없거나 아직 수립하지 못한 것으로 나타났습니다. 3일 한국경제인협회는 매출 500대 기업을 대상으로 ‘2025년 500대 기업 투자계획 조사’를 시행했는데요. 응답 기업의 68.0%는 내년도 투자계획을 아직 수립하지 못했(56.6%)거나 투자계획이 없다(11.4%)고 응답해 내년에도 기업들의 공격적인 투자는 기대하기 어려울 것으로 전망됐습니다.

5️⃣ 블랙프라이데이, 오픈런 사라지고, 챗봇 이용▶️

올해 블랙 프라이데이 쇼핑 시즌은 오프라인 판매는 줄었지만, 온라인 소비는 역대 최고치를 기록했다고 합니다. 결제업체 마스터카드에 따르면 올해 블랙 프라이데이 매출은 전년대비 3.4% 증가한 것으로 추정됩니다. 온라인 소매 판매는 전년 대비 14.6% 증가한 반면, 오프라인 매장 판매는 0.7% 증가에 그쳤는데요. 한편, 소비자들은 이번 블랙 프라이데이 쇼핑에서 가격 비교를 위해 인공지능(AI) 챗봇을 적극 이용했다고 하네요.