글 : 윤은영 책임 에디터

월마트 속 디지털 스토어 ‘넷플릭스 허브’ 론칭

자사몰 론칭 4개월 후인 2021년 10월, 넷플릭스는 월마트 온라인쇼핑몰 안에도 숍인숍 형태의 디지털 매장을 열게 됩니다. 월마트는 월마트닷컴에 '넷플릭스 허브(The Netflix Hub)'라는 하위 사이트 개념의 메뉴를 신설해 넷플릭스에서 가장 인기있는 시리즈의 독점상품들을 판매하기 시작했어요. 음반, 의류, 장난감, 게임 등 다양한 카테고리를 취급했죠.
이를 계기로 월마트와 넷플릭스의 제휴는 더욱 강화되어 2022년 10월부터는 월마트 전국 매장에 넷플릭스 기프트 카드와 인기 시리즈의 세트 상품도 판매하기 시작했어요.

넷플릭스가 상품 판매에 공들이는 이유는?

넷플릭스가 이렇듯 최근 2년 사이 상품화와 판매사업에 바싹 힘을 쏟고 있는 이유는 3가지로 요약됩니다.

첫째, 가파르게 상승곡선을 그리던 넷플릭스 성장세에 제동이 걸렸습니다.
코로나 팬데믹은 넷플릭스에게 더 없는 호재였어요. 집안에 머무는 시간이 몇 배나 늘어난 사람들이 넷플릭스로 몰려 들었거든요. 하지만, 엔데믹과 함께 넷플릭스 호황은 끝이 났어요.
실제 2020년 넷플릭스 신규 회원수는 전년대비 31.4% 증가했지만, 2021년과 2022년에는 연속 50% 넘게 감소했어요(그림 1 참고). 그 영향은 매출에 그대로 반영됐어요. 2020년 24.7%였던 매출 성장률은 2021년에는 19.2%로 낮아졌고, 지난해에는 6.6%로 뚝 떨어졌어요(표 1 참고).
주가도 곤두박질쳤습니다. 2022년 1월 21일, 넷플릭스의 주가는 단 하루만에 21.8% 급락하더니 500달러대였던 주가가 4개월 만에 160달러선으로 내려가면서 3분의 1토막이 납니다.

• 표 1. 넷플릭스 연도별 실적

• 그림 1 : 넷플릭스 신규 회원 수 추이

• 그림 2 : 글로벌 TV&영화 머천다이징 시장 성장성

마지막 세 번째 이유는 넷플릭스가 가장 잘 할 수 있는 분야라고 자신하기 때문입니다.
전문가들은 최근의 콘텐츠 상품화 흐름이 1977년 스타워즈 출시 직후 나타났던 상품화 붐과 유사하다고 말합니다. 자신이 좋아하는 영화나 시리즈물 속의 캐릭터에 열광하고, 그러한 팬심이 해당 브랜드 상품 구입이라는 참여로 이어지죠. 콘텐츠에 열광하는 팬들이 걸어 다니는 광고판 역할을 합니다.

이렇듯 미디어 브랜드는 콘텐츠 인기만으로 판매가 잘 이루어지기 때문에 큰 비용을 투자하지 않아도 결과와 수익을 얻어낼 수 있다는 이점이 있습니다.
넷플릭스는 기묘한 이야기로 그 가능성을 처음 봤어요. 자사가 보유하고 있는 콘텐츠를 통해 커머스까지 아우르는 디지털 제국을 구축할 수 있다는 자신감을 얻게 됐죠.
문화계에서도 ‘하우스오브카드(House of Cards)’를 시작으로 꾸준히 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있는 넷플릭스의 영향력은 더욱 강해지고 있습니다. 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠로 그동안 800개 이상의 어워드 후보에 올랐고 아카데미, 에미상을 포함 250개 이상의 상을 받았습니다. ‘더 크라운(The Crown)’은 무려 129개의 상을 보유한 작품입니다.
이렇게 흥행과 작품성을 동시에 갖춘 콘텐츠 리스트들을 차곡차곡 쌓아온 넷플릭스가 이를 자산으로 한 상품 판매 사업을 강화하는 것은 당연해 보입니다.

• 그림 3 : 넷플릭스 콘텐츠 상품화의 성공 공식

링크드인 통해 스타트업에 협업 요청

그동안 유명 제조사 중심으로 협업해 왔던 넷플릭스는 최근 스타트업에도 손을 내밀며 파트너십의 반경을 넓히고 있습니다.
올해 5월, 넷플릭스는 주류 스타트업인 애슬레틱 브루잉(Athletic Brewing)과 협업으로 3개의 공동 브랜딩 상품을 만들겠다고 발표했어요. 그 첫 번째 상품은 ‘게롤츠 골드(Geralt's Gold)’라는 이름의 무알코올 맥주로, 넷플릭스의 판타지 드라마 위처(The Witcher)에 나오는 캐릭터 ‘리비아의 게롤트(Geralt of Rivia)’에서 영감을 받았습니다.

재미있는 것은 넷플릭스가 애슬레틱 브루잉사에 손을 내민 방식이었어요.
애슬레틱 브루잉 컴퍼니의 최고 마케팅 책임자 앤드류 카츠(Andrew Katz)는 "넷플릭스가 처음에 링크드인을 통해 협업을 하자며 연락을 취해왔다"고 밝히면서 자사와 넷플릭스는 요즘 ‘브랜드 로맨스’에 빠졌다고 표현했죠.
글로벌 1위 스트리밍 기업이 링크드인으로 협업의 문을 두드리다니, 참으로 넷플릭스다운 방식입니다. 우편으로 DVD를 대여해주는 지극히 오프라인 기반의 비즈니스를 영위했던 넷플릭스가 인터넷 스트리밍 서비스로 사업을 전환할 수 있었던 그 혁신성이 여전히 넷플릭스의 DNA로 남아 있는 것을 알 수 있습니다.

오프라인 직진출 테스트 가동중

넷플릭스는 지난해 10월, 로스앤젤레스 더 그루브(The Grove)에 팝업스토어를 열고 오프라인에 단독 진출했습니다.
약 1천 평 공간에 오징어 게임, 기묘한 이야기, 브리저튼, 코코메론 등의 시리즈를 상품화한 의류, 도서, 피규어 등을 진열했고, 오징어 게임의 ‘영희 인형’, 브리저튼의 ‘샬롯 왕비’ 등 유명한 넷플릭스 캐릭터의 조형물도 실물 크기로 설치했습니다.

• 그림 1 : 전세계 리테일 미디어 시장 규모

다양한 데이터 보유한 대형 소매기업이 경쟁 우위

고객 데이터를 보유한 소매기업이라고 해서 모두가 리테일 미디어 사업에서 성공할 수 있는 것은 아닙니다. 예산이 한정돼 있는 광고주 입장에서는 비용 대비 효과가 높은 곳에 광고비를 집행하려고 하겠죠.
그 기준은 트래픽 규모와 질입니다.

현재 리테일 미디어에서 성과를 내고 있는 기업들은 아마존, 월마트, 타깃, 크로거와 같이 시장 점유율이 높고, 고객층도 넓으며, 다양한 카테고리의 상품을 취급하는 곳들입니다. 이들 업체들은 판매 데이터뿐 아니라 고객들의 카테고리별 교차 구매패턴이나 구매 빈도 등 심층적인 구매행동까지 파악할 수 있어 리테일 미디어 시장에서 경쟁 우위를 가집니다.

특히 월마트를 비롯한 오프라인 소매업체들 경우 매장 내 다양한 곳에 인스토어 광고까지 진행할 수 있는 장점이 있습니다. 일례로 영국 테스코 경우 전국 매장에 500개의 스마트 스크린을 설치하는 등 리테일 미디어 사업을 강화하고 있습니다.
반면, 취급상품 카테고리가 제한적인 전문 소매업체 경우 경쟁력이 떨어집니다. 자사 브랜드만 판매하는 의류 소매업체인 갭(GAP)은 리테일 미디어 네트워크 사업에 진출한 지 약 1년 만에 철수했어요. 구매 빈도가 낮은 가전 전문점 역시 광고시장에서 큰 힘을 못쓰고 있습니다. 

• 그림 2 : 아마존 vs. 이베이 리테일 미디어 매출 성장률 비교

② 월마트 - 아마존보다 높은 성장률

세계 최대 소매업체 월마트는 자체 미디어 그룹 '월마트 커넥트'를 통해 광고 사업을 운영하고 있습니다. 월마트 커넥트는 현재 월마트 사업 중 가장 빨리 성장하고 있는 분야입니다. 지난해에는 인도에 미디어 사업을 확장한 덕분에 광고 수익이 30% 성장하기도 했습니다. 월마트의 CFO는 광고사업이 소매사업보다 빠르게 성장할 뿐만 아니라 마진도 더 높다고 강조한 바 있습니다. 
월마트는 리테일 미디어 시장을 독점하고 있던 아마존 아성에 도전하고 있는 유일한 기업이기도 합니다. 특히 월마트가 보유한 물리적 공간을 활용해 다양한 방식의 인스토어 광고가 가능하다는 점에서 아마존보다 우위를 갖습니다.

③ 크로거 - 알버트슨 인수로 미디어 영향력 확대

미국 식료품 소매기업 크로거(Kroger)는 경쟁사인 알버트슨(Albertsons) 인수로 리테일 미디어 시장에서 주목받고 있습니다. 알버트슨과의 합병이 마무리되면 크로거는 미국 전역에 약 5천 개 매장을 확보하게 되며, 이로 인해 미국 내 물리적으로 도달 가능한 인구 범위가 40%에서 70%로 확대되게 됩니다... 👉 more