글 : 윤은영 책임 에디터

통계청에 따르면 올해 1~4월까지 국내 소매시장 규모는 전년대비 1.9% 성장하는 데 그쳤어요. 평균 3%를 기록한 물가인상률을 감안하면, 소비시장은 뒷걸음칠 쳤다고 할 수 있습니다. 
업태별로 좀 더 자세히 들여다보면, 온라인을 포함한 무점포소매업이 8.6% 성장했지만, 전체 소매시장의 36%나 차지하고 있는 전문 소매점 시장은 3.8% 역신장했습니다. 면세점 시장이 전년대비 15.4% 증가했지만, 시장 규모가 코로나 이전으로 회복되지는 못했습니다. 편의점 성장세도 4.2%로 주춤해졌고, 백화점 성장도 2.1% 성장에 머물렀어요. 그런 가운데 대형마트가 5.6% 성장으로 비교적 선전했다는 점이 눈에 띕니다. 

이렇듯 수치로 확인된 업태별 실적은 다양한 소비 행태 변화에 기인합니다. 리테일톡 세미나에서 언급된 소비시장의 주요 이슈들 가운데 7가지를 꼽아 전달해 드립니다.

• 그림 1 : 1~4월 업태별 성장률

• 그림 2 : 기간별 온-오프라인 성장률

• 그림 3 : 월마트 PB현황 및 베터굿즈 론칭

2. 내식 소비 증가, 
근린형 업태의 부상

앞에서 언급했듯이 전체 소매시장은 1.9% 성장에 그쳤지만, 식품 및 일상용품 구매액은 전년대비 9% 증가했습니다. 
절약소비 패턴이 확산되고 있는 가운데 구매액이 9%나 증가한 이유는 식료품 물가가 크게 오른 데다 내식소비 증가로 장바구니 금액이 커졌기 때문이에요. 즉 외식비 부담을 줄이기 위해 식재료나 밀키트를 구입, 집에서 식사를 해결하는 소비자들이 그만큼 늘어난 것이죠. 

실제 칸타가 지난 1년간 성장률이 가장 높았던 상품 카테고리를 분석한 결과 식품 중에서는 냉동식품(23%)과 소스 양념류(20%)의 성장폭이 가장 높게 나타났어요. 내식 수요 증가는 유통업계에도 영향을 미치고 있습니다. 편의점들이 쌀, 과일, 생선 등 신선식품 취급을 늘리고 있고, 온라인 채널에 밀려 고전하던 대형마트 업계의 1~4월 매출이 전년대비 5.6% 증가한 것도 늘어나는 내식 수요가 영향을 미쳤습니다.

기업형 슈퍼, 조합슈퍼, 중대형, 슈퍼 식자재, 개인 소형 슈퍼 등 근린형 채널의 이용률도 늘고 있습니다. 칸타에 따르면 소비재 시장의 큰 손이라고 할 수 있는 성인가구(20세 이상 3인 이상으로 구성된 가구) 경우 근린형 채널이 차지하는 구매액 비중이 39%로, 성인가구를 제외한 평균 35.7%보다 3.3%P 높았어요. 

• 그림 4 : 성인 가구의 근린형 채널 이용현황

3. 기회의 시장, 액티브 시니어

칸타의 심영훈 본부장은 기업들이 주목해야 할 가구 그룹으로 액티브 시니어 그룹을 지목했습니다. 
55~65세의 액티브 시니어 가구는 구매력이나 객수 면에서 기업들의 좋은 타깃입니다. 가구당 연간 구매액을 보더라도 1~2인 가구나 미성년자와 부모로 이루어진 가구보다 높습니다. 
심영훈 본부장은 "과거 시니어 세대는 소비지출 여력이 넉넉지 않은 경우가 많았지만, 지금의 액티브 시니어들은 재산, 건강, 학습 등 모든 면에서 자기관리가 철저하고, 노후준비도 여유있게 해놓은 경우가 많다"며 "이렇듯 양적으로나 질적으로 소비시장에 영향력을 미칠 세대가 시니어층으로 편입하고 있으므로 기업들은 선도적으로 대응할 필요가 있다"고 강조했어요. 

이들은 여전히 재래시장 이용률이 높지만, 현대식 유통채널과 온라인 채널 이용률이 점차 늘고 있고, 다른 가구에 비해 신선식품 구매액 비중이 월등히 높아 소비재 구매액의 46.3%를 신선식품 구입에 지출하는 것으로 나타났어요. 시니어 가구를 제외한 전체 가구의 신선식품 구매액 비중인 34.6%보다 11.7%P나 높은 수치입니다. 심 본부장은 "시니어 시장을 연구할 때, 일본이나 유럽 사례를 참고하는 경우가 많은데 유통, 소비, 정치 환경이 모두 다르기 때문에 우리나라만의 독특한 시니어 시장에 대한 이해가 필요하다"고 지적했습니다. 

• 그림 5 : 시니어 가구의 구매행태

4. 오프라인의 생존법, PB·식품강화

로열티의 힘은 점점 더 약해지고 있어요. 
지금 소비자들에게 가장 중요한 선택 기준은 '고물가 시대를 이겨내기 위해 어떻게 하면 한정된 예산을 더 효율적으로 배분해 지출할 것인가'입니다. 가격이 조금이라도 싸면 언제든 다른 채널로, 혹은 브랜드로 전환할 의향이 있어요. 
실제 닐슨아이큐가 조사한 결과에 따르면 '조금이라도 더 절약할 수 있거나 원하는 상품이 있을 경우 매장이나 채널을 바꿀 용의가 있다'라는 응답이 77%였어요. 글로벌 소비자의 72%보다 높습니다. 
상황이 이렇다 보니, 기업은 자사의 핵심 고객이 누구인지를 정의하고 어떻게 하면 핵심 타깃의 충성도를 확보할 수 있을지 그 해답을 찾는 것이 관건인데요. 특히 지속적으로 점유율이 하락하고 있는 오프라인 채널의 고민이 깊습니다. 

아래 (그림 6)를 보시면 소비자들이 이용하는 오프라인 점포 수가 해마다 줄고 있는 것을 확인할 수 있어요. 2020년 3.4개였던 평균 이용 점포 수는 매년 감소하다가 결국 올해를 기점으로 3개 이하로 떨어졌어요. 소비자들이 자신의 유불리에 따라 언제든 매장을 바꿀 용의가 있지만 정작 이용하는 점포 수는 줄었다는 건데요. 이에 대해 닐슨아이큐 박춘남 전무는 "소비자들이 오프라인 매장에 기대하는 요소가 명확해지고, 그 부분을 충족시킨다고 인식되는 매장만 이용하기 때문"이라며 "한번 각인된 매장의 이미지는 일정기간 지속되기 때문에 유통기업들은 집객이 더욱 중요하다"고 조언했어요. 

그렇다면 소비자들이 매장을 선택하는 기준은 무엇일까요? 
박춘남 전무는 오프라인 채널이 고객을 끌어들이기 위해 핵심 관리해야 할 항목으로 PB(유통업체 자사상품) 확대, 상품구색 최적화, 적정시점의 프로모션, 그리고 식품 강화를 꼽았어요. 특히 PB는 일상용품 카테고리에서 가성비 리드 상품으로 자리를 잡았고, 대형마트 경우 매출 점유율이 8.5%에 이릅니다. 우리나라 전체 소비시장 기준으로 보면, 아직 4%대에 불과하지만, 지속적으로 성장하고 있는 영역이에요. 
박춘남 전무는 "'소비자는 변한다'는 것이 기본 명제처럼 받아들여지지만, 변하지 않는 기본 가치가 있다"고 말하며, "따라서 각각의 상품과 채널에 대해 소비자가 기대하는 변하지 않는 가치가 무엇인지를 연구하고, 그 기대와 가치를 충족시키기 위한 노력이 수반돼야 고물가 시대에 성장할 수 있을 것"이라고 강조했습니다. 

• 그림 6 : 연도별 주 이용매장 수

5. 고물가 시대 히트상품 키워드 
S.A.V.E.

닐슨아이큐 데이터에 따르면 최근 1년간(1분기 기준) 10억 원 이상 매출이 증가한 브랜드 수는 전체 3.5%에 불과했어요(오프라인 기준). 소비자들이 충동구매를 줄이고, 절약구매와 계획구매 패턴을 보이면서 그만큼 히트상품도 탄생하기 어려워졌죠. 
하지만, 어려운 여건 속에서도 성장하는 브랜드는 있기 마련입니다. 

• 그림 7 : 성장하는 브랜드의 속성 S.A.V.E.

닐슨아이큐 박춘남 전무는 이러한 브랜드들의 공통된 속성을 S.A.V.E.로 정의했어요. 
먼저 S는 건강, 즉 웰니스(Sound Wellness) 관련 상품을 의미합니다. 코로나 이후 건강은 소비자들의 가장 우선순위가 되었고, 과거와 달리 신체적인 건강 외에 정신적인 안정을 함께 추구하는 경향이 강해지고 있어요. 이러한 트렌드를 반영해 지난 1년간 부족한 영양을 채울 수 있는 단백질 바나 단백질 음료, 그리고 정신안정에 도움을 주면 수면 및 스트레스 케어 상품 매출이 상승했어요. 닐슨아이큐 판매 데이터에 따르면, 단백질 음료는 지난해 35.8%의 성장세를 보여줬어요..... More 👉