글: 유로모니터 한승우 선임연구원

코로나 이어 고물가로 외식횟수 감소

2023년 국내 외식시장 규모는 100조 원을 돌파했습니다.
코로나 직후인 2020년 10.5%나 역신장한 국내 외식시장은 2022년 8.1%, 2023년 8.9% 연이어 성장하며 회복세를 보였어요(그림 1 참고). 코로나 이전인 2019년과 비교하면 2023년 전체 시장은 3.7% 성장했지만, 물가상승에 따른 외식비 상승분을 걷어내면 아직 코로나 이전으로 시장 상황이 회복되지는 못한 것으로 분석됩니다.
행정안전부가 공개한 외식비 가격에 따르면, 2019년 12월 말 기준 5,154원이었던 자장면은 2023년 말 기준 7,069원으로, 2,408원이었던 김밥은 3,323원으로 올랐어요. 두 품목 모두 37% 가격이 뛰었습니다. 국민 외식 메뉴인 삼겹살 가격도 4년 사이 20% 가까이 올랐어요(서울 기준). 농림축산식품부가 발표한 외식업체 이용객들의 객단가를 봐도 2019년에서 2022년 사이 13.7%나 뛰었습니다.
이렇듯 가파른 외식비 상승은 외식 소비 트렌드에도 영향을 주고 있습니다. 

• 그림 1 : 국내 외식시장 규모

• 그림 2 : 코로나 전후 국내 외식시장 연평균 성장률 비교

'경험에 돈 쓴다'
전 연령대에서 증가

외식비 부담으로 외식 횟수는 좀체 회복되지 못하고 있지만, 소비자들의 주머니 사정과 니즈를 잘 공략해 성장하는 외식 카테고리도 있습니다. 
고물가가 지속되고 가운데 외식 소비 트렌드에서 나타나고 있는 현상은 소비자들이 단순히 가격 요소만 보는 것이 아니라 제품 특성과 서비스의 질까지 고려해 합리적인 선에서 외식 메뉴를 선택한다는 점이에요.
유로모니터의 소비자 설문조사에 따르면, “경험을 위해 돈을 지불할 의사가 있는가”라는 질문에 ‘매우 긍정적’이라고 응답한 국내 소비자들의 비율이 2023년에 큰 폭으로 증가했어요.

2022년 조사결과에서는 경험적 요소에 돈을 지불하는 것에 대해 전체 8.5% 소비자가 ‘매우 긍정적’이라고 답했지만 지난해에는 13.2%로 응답률이 크게 늘었습니다(그림 3 참고). 연령대별로 보더라도 전 연령대에서 긍정적으로 응답한 비율이 높아졌어요.
특히 경험소비에 상대적으로 보수적인 태도를 보였던 40대 이상 소비자들의 응답률이 2배 이상 늘었다는 점이 눈에 띕니다.

• 그림 3 : 경험에 대한 소비자들의 지불 의사

메뉴 다양한 뷔페, 
합리적 옵션으로 재인식

이러한 소비자들의 니즈를 알아챈 외식업체들은 발 빠르게 대중성 있는 카테고리를 중심으로, '합리적 가격'이라는 기본요소 외에 소비자 관심을 끌 수 있는 부가가치를 제공하기 위해 제품 및 서비스 수준을 강화하고 있습니다.
그 대표적인 카테고리가 뷔페형 레스토랑입니다. 뷔페형 레스토랑은 코로나19의 직접적인 타격을 받았던 대표적인 외식 카테고리였죠.

유로모니터에 따르면, 애슐리, 빕스, 아웃백 등을 포함한 프랜차이즈 서양식(Chained North American Full-Service Restaurants) 레스토랑 매출은 2020년 약 20%나 역신장했어요. 매장 수 역시 빠르게 감소해 2021년에는 2019년 대비 16%나 감소했습니다.
중장년층은 물론 젊은 세대까지 폭넓게 인기를 끌었던 한식 뷔페 브랜드는 코로나 기간 대부분 폐점했습니다.

그런데 지난해부터 이 시장이 다시 꿈틀대기 시작했어요. 뷔페형 패밀리 레스토랑 및 무한리필 샐러드바 형태의 외식 카테고리는 지난해 두 자리 수의 높은 성장률을 보이며 외식산업의 주류로 자리잡았습니다.
고물가로 외식을 줄인다는데 단가도 높은 뷔페형 식당이 다시 인기를 끌기 시작한 이유는 무엇일까요. 바로 외식 메뉴 가격이 전반적으로 크게 상승하면서 오히려 뷔페 이용료가 합리적인 선택으로 인식되기 시작했기 때문이에요.
피자, 치킨, 중식 등 대표적인 외식 메뉴로 꼽히는 메뉴들의 가격이 최근 크게 올랐습니다. 이들 메뉴의 객단가가 만 원 중후반대로 형성되면서, 소비자들은 상대적으로 뷔페형 패밀리 레스토랑의 가격이 비싸지 않다고 인식하게 되었어요. 오히려 다채로운 고급 요리를 마음껏 먹을 수 있고, 디저트까지 만족스럽게 해결되는 뷔페형 패밀리 레스토랑이 합리적인 선택지로 받아들여지고 있는 거죠.

뷔페형 레스토랑의 자구 노력도 있었습니다. 코로나 시기, 큰 위기를 겪었던 뷔페 레스토랑 업체들은 대대적인 매장 리뉴얼을 통해 고객들의 경험적 요소를 높이고 부가가치를 전달하는 데에도 주력하고 있습니다. 빕스는 매장 단장과 함께 와인&페어링 존을 도입하는 등 프리미엄 전략을 채택했고, 애슐리 역시 메뉴를 대폭 보강하고 매장 환경을 개선했어요. 무한리필 돼지갈비 브랜드인 ‘명륜진사갈비’는 샐러드바뿐 아니라 프렌치랙, 삼겹살, 닭갈비 등 메뉴를 추가해 고기 뷔페 형태로 포맷을 업그레이드했습니다.

실패 없는 편의점 음식,
고물가 속 외식 메뉴로 자리매김

유로모니터 소비자 설문조사에 따르면, 시간의 가치를 중시하는 소비자들이 지속적으로 늘고 있어요. 이러한 현상은 접근성과 편의성을 갖춘 편의점이라는 유통채널이 외식 수요를 흡수하는 데 큰 동인이 되고 있습니다.

• 그림 4 : 국내 편의점 외식시장 규모

3040, 편의점에서 점심해결
1020, 카페에서 ‘작은 사치’

편의점이 지출을 줄이려는 3040 직장인들에게 반가운 ‘점메추(점심메뉴추천)’ 메뉴를 제공하는 요긴한 채널이라면, 1020 세대들에게 커피 전문점은 적은 금액으로 다양한 맛을 경험할 수 있는 외식 채널입니다. 커피 전문점은 용돈은 아끼고 싶지만, 예쁘고 맛있는 디저트를 즐기고 싶어하는 1020세대 외식 소비의 중심에 있어요. 
한국은 커피 공화국이라 불릴 만큼, 카페가 많고 1인당 커피 소비량도 많습니다.
코로나가 한창이던 2020년 -2% 감소하며 잠시 주춤했던 커피 전문점 시장 규모는 2021년부터 다시 매년 두 자리 수 성장세를 보여주고 있는데요. 이는 커피 소비가 그만큼 늘었다기보다 업체들의 디저트 메뉴 강화와 베이커리형 카페 증가 등이 한몫 한 것으로 분석됩니다.

• 그림 5 : 커피전문점 시장 규모

'할매니얼'이 인기를 끌었던 22~23년에는 약과를 활용한 각종 케이크, 파이 등이 커피 전문점에 등장하더니, 이제는 제철과일을 활용한 음료나 과일 디저트가 커피 전문점의 시즌 메뉴로 자리잡았습니다.
커피 한 잔과 디저트 한 조각의 가격은 한 끼 식사 비용과 맞먹지만, 취향에 맞는 공간에서 음료와 디저트를 여유롭게 즐길 수 있는 경험적 요소는 이들 젊은 세대에게 충분히 합리적인 선택으로 받아 들여지고 있습니다. 
저가 커피 전문점들의 빠른 확산은 이러한 트렌드를 더욱 가속화했습니다. 유로모니터 자료에 따르면, 커피전문점의 거래당 지출 금액은 2023년 기준 약 7,650원입니다. 대표적인 저가 커피 전문점 '빽다방'에서 판매하는 1인 메뉴세트(샌드위치+음료)가 5천~6천 원 수준임을 감안하면, 접근성까지 좋은 커피숍에서 여유롭게 식사하는 외식 문화는 이미 1020 세대에게 익숙해 보입니다......👉 more

글 : 윤은영 책임 에디터

세계에서 가장 무거운 기업이 가장 혁신적인 기업으로 꼽히는 이변을 월마트가 만들어냈어요. 월마트는 전통 소매기업으로는 유일하게, 그것도 1위로 '가장 혁신적인 10대 소매기업' 리스트에 이름을 올렸습니다. 이제 '회사가 커져서 혁신이 쉽지 않다'는 변명은 더 이상 통하지 않을 것 같습니다. 

지난 3월, 미국의 경영전문 매체인 패스트컴퍼니(Fast Company)가 '2024년 가장 혁신적인 10대 소매기업(The Top 10 Most Innovative Retail Companies of 2024)'을 발표했습니다.1995년 창간된 패스트컴퍼니는 매년 가장 혁신적인 기업을 분야별로 발표하고 있는데요. 목록에 이름을 올린 기업들의 사업모델이나 성과들을 살펴보면 전세계 소매업계의 혁신 방향을 가늠할 수 있습니다. 
올해는 월마트 외에도 전세계 구석구석에 쌓이는 옷감 재고를 필요한 기업과 매칭시켜주는 '퀸오브로(Queen of Raw)', 개인맞춤형 주얼리를 제작 판매하는 '앙가라(Angara)' 등이 혁신적인 소매기업으로 꼽혔습니다. 

전통기업에서 옴니채널 기업으로
완벽한 변신

월마트(Walmart)는 수십년간 장악해온 전세계 소매시장 주도권을 아마존에 빼앗긴 후 절치부심 끝에 판세를 뒤엎는데 성공했어요. 6분기 연속 매출이 증가한 월마트는 2023년 매출 6,480억 달러로 전년 동기 대비 6% 성장한 호실적을 기록했습니다. 
월마트 혁신의 방점은 옴니채널 이용객들을 위한 편의성과 고객경험 향상에 있습니다. 그 과정에서 아마존이 먼저 도입한 성공전략들을 벤치마킹하는 것에도 머뭇거림이 없었죠. 월마트가 가장 부러워했던 아마존의 '프라임'을 벤치마킹한 유료 회원제 '월마트플러스'는 몇 번의 시행착오 끝에 안착했고, 월마트가 지속적으로 소구해왔던 '매일 저가격'과 '롤백' 정책은 고물가 시대를 맞아 중산층 고객까지 끌어들이는데 성공했습니다. 

월마트는 옴니채널 전략의 핵심 성공요소이자 고객 충성도를 높이기 위한 효과적인 수단을 반품경험 향상으로 보고 지난해 연말 홀리데이 시즌에 앞서 이를 향상시키기 위한 정책들을 전개했습니다. 
'아무 걱정 없는(No Concerns)' 캠페인이라는 이름으로 전개한 새로운 반품정책은 3가지였어요. 휴일을 고려해 반품가능 기한을 연장해주고, 차량에 머문 채 반품할 수 있는 '커브사이드 리턴' 서비스를 추가했으며 집에서 예약을 통해 반품할 수 있는 서비스도 도입했습니다. 고객은 별도의 박스 포장이나 택배 라벨 작업도 할 필요 없이 집으로 방문한 배송기사에게 제품만 전달하면 되는, 매우 편리한 반품 방식이죠. 
월마트는 최근 드라이브를 걸고 있는 드론을 이용한 배송혁신 부분에서도 점수를 땄습니다. 지난 2년간 7개 주, 37개 허브에서 초고속 배송 드론을 테스트 해 온 월마트는 올해 말까지 댈러스 포트워스의 75% 지역을 드론 배송으로 커버할 수 있을 것이라고 밝힌 바 있어요.  

QR스캔으로 간편해진 중고거래

아카이브(Archive)는 노스페이스, 뉴발란스, 마리메코 등 고가 브랜드의 중고 제품을 판매하는 리세일(resale) 플랫폼입니다. '리셀(Resell)'이 중고품을 그대로 판매하는 방식을 의미한다면, 리세일은 좀 더 가치를 높여 판매한다는 점에서 약간의 차이가 있어요.  
리세일, 혹은 리셀 플랫폼은 중고 의류를 구입하는 소비자들이 늘면서 지난 10년간 꾸준히 소매업계 화두에 오른 분야예요. 유명 리셀 플랫폼인 '스레드업(ThredUP)' 보고서에 따르면 미국 중고 시장은 2022년에 28% 성장한 데 이어 2027년까지 시장 규모가 두 배로 커질 전망입니다. 
하지만 중고품 판매 플랫폼은 운영이 다소 복잡하고, 예기치 못한 비용이 발생하기도 합니다. 일단 공급량 예측이 불가능하다는 점이 운영상 가장 어려운 부분인데요. 이 때문에 기존의 가격책정이나 판매 시스템을 적용할 수 없습니다. 또 소비자 입장에서는 온라인으로 좋은 중고품을 고르는 것이 쉽지 않습니다. 
아카이브는 이러한 중고 거래 사이트의 한계를 극복하고 고객, 브랜드사, 유통사 모두 편리하게 이용할 수 있는 플랫폼을 구축했다는 점에서 혁신성을 인정받았습니다.
아카이브에서는 세 가지 형태로 거래가 이루어지는데요. 개인과 개인간 거래, 검증된 리셀 판매자를 통한 거래, 제품을 생산하는 브랜드가 직접 재고를 올려 판매하는 방식이 있고, 각 거래별로 제품 추적, 품목 식별, 상태 설명, 권장 가격, 배송 지원, 다양한 지불방식 등을 제공합니다. 
지난해부터는 디지털 ID 전문업체인 이온(Eon), 의류 브랜드인 판가이아(Pangaia)와 협력해 QR코드를 활용한 리세일 방식을 도입했어요. 판가이아 의류에 부착된 QR코드 스캔을 통해 중고 거래 및 제품 추적이 더욱 간편해졌습니다. 
2021년에 사업을 시작한 아카이브는 현재 40개가 넘는 글로벌 브랜드와 협업하고 있으며, 7개국에 서비스를 제공하고 있습니다.