글 : NIQ(닐슨아이큐) 백희경 부장, 윤은영 책임에디터

최근 1년간 전체 소비재 시장이 위축된 상황에서도 PB시장은 괄목할 만한 성장률을 보여줬어요. 불확실한 경제여건 속에서 소비자들은 지출 규모를 줄였지만, PB 구입은 늘렸죠. 

NIQ(닐슨아이큐)가 전국 6,500개 소매 매장을 대상으로 조사한 결과에 따르면 최근 1년간(2022년 4분기~2023년 3분기) 국내 PB상품 시장 규모는 전년대비 11.8% 성장했어요(그림 1 참고) . 같은 기간 1.9% 성장에 그친 전체 소비재 시장보다 약 6배 높은 성장세입니다. 
PB로 갈아탄 소비자가 늘면서 같은 기간 NB(National Brand : 제조사 브랜드) 시장은 1.5% 성장에 그쳤습니다.

• 그림 1: 전체 소비재 시장 대비 PB 시장 성장률

비필수재 비식품 구입 감소하며,

식품 PB 12.4% 고성장

PB시장 성장세는 비식품보다 식품 카테고리에서 더욱 두드러졌는데요. (그림 1)에서 확인할 수 있듯 비식품 부문의 PB시장 성장률은 7.4%였던데 비해 식품은 이보다 5%P 높은 12.4% 성장률을 기록했어요. 

식품 PB 성장률이 비식품보다 높은 이유는 두 가지로 설명됩니다. 
첫 번째 이유는 소비심리가 위축된 소비자들이 꼭 필요하지 않은 비식품 지출은 줄이고, 음식료품 등 필수재 위주의 소비활동은 유지했기 때문이에요. 
두 번째 이유는 리스크가 낮은 비식품 위주로 PB를 개발했던 유통사들이 그동안 축적된 상품개발력을 바탕으로 HMR(Home Meal Replacement : 가정대체식) 등 식품 PB를 본격 확대하기 시작했고, 비식품 위주로 PB를 구입하던 소비자들 역시 PB 식품에 대한 인식이 개선되면서 구입량을 늘렸기 때문입니다.

매출 비중은 대형마트, 
성장률은 편의점 가장 높아

업태별 PB현황을 보면 우선 매출 비중이 가장 높은 오프라인 업태는 대형마트입니다. 
수익 확보가 전제된 가격 경쟁력과 상품 차별화 니즈가 컸던 대형마트 업계는 가장 적극적으로 PB개발을 주도해온 업태입니다. 매출에서 PB가 차지하는 비중도 8.7%로 가장 높게 나타났어요(그림 2 참고). 뒤를 이어 기업형 슈퍼마켓 5.3%, 편의점 4.1%로 나타났습니다.

• 그림 2: 업태별 PB 매출 점유율

• 그림 3: 업태별 PB 성장률

• 그림 4: 식품 카테고리별 PB 성장률

비식품 PB 시장 규모, 
제지류가 압도적 1위 

비식품 부문에서 PB상품 매출 비중이 가장 큰 품목은 주방용품(8.8%)이며, 뒤를 이어 제지류(8.7%), 비식품기타(7.4%), 가정용품(4.2%), 청소용품(3.1%) 순으로 나타났어요. 

하지만 매출 규모 면에서 보면 제지류가 압도적입니다. 두루마리 화장지 PB의 고성장에 힘입어 제지류 PB 매출은 2위인 주방용품보다도 약 5배 큰 시장을 형성하고 있습니다. 

• 그림 5: 카테고리별 PB 성과(성장률, 점유율)

• 그림 6: 비식품 카테고리별 PB 성장률 

NB보다 잘 팔리는 PB 등장, 
즉석 국·탕·찌개류 매출 NB 추월 

업태별로 PB 점유율이 가장 높은 카테고리는 조금씩 차이를 보였습니다. 
PB 비중이 8.7%에 이르는 대형마트 경우 냉동가공 식품이 24.2%로 가장 높은 점유율을 보였고, 뒤를 이어 비식품기타(14.3%), 제지류(13.3%), 음료(12.9%), 편의가공(12.8%) 순으로 나타났어요(그림 7 참고). 

반면, 슈퍼마켓 경우 제지류 PB 점유율이 12.8%로 가장 높았고, 비식품기타(11.2%), 신선가공(10.5%), 유가공품(9.9%), 냉동가공(7.5%)이 뒤를 이었습니다. 

• 그림 7: 업태별 PB 점유율 Top 5 카테고리

이렇듯 PB침투율이 높아지며 PB 매출이 NB 매출을 추월하는 카테고리가 속속 등장하고 있는데요. 특히 유통사 HMR PB가 인기를 끌면서 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점 3개 업태에서 모두 즉석 국·탕·찌개의 PB 매출이 NB 매출을 추월한 것으로 나타났어요(그림 8 참고). 
이 외에도 대형마트에서는 냉동양념육과 제습제 PB상품이 NB보다 많이 팔리는 것으로 조사됐습니다.

• 그림 8: 업태별 PB 점유율 Top 5 품목

소비자 44% “PB, 가격대비 품질 만족” 

한편, 소비자들이 PB 제품을 구입하는 가장 큰 이유는 저렴한 '가격' 때문인 것으로 나타났습니다. 
NIQ(닐슨아이큐)가 전국 18세~65세 남녀 1,000명을 대상으로 PB 구입 이유에 대해 물어본 결과, ‘브랜드 제품보다 가격이 저렴해서’라고 답한 응답자가 47%로 가장 많았어요(그림 9 참고). 

두 번째 구입 이유 역시 ‘가격대비 품질이 괜찮아서(44%)’라고 답해 PB상품의 가격 메리트가 소비자들에게 크게 어필하고 있는 것으로 보입니다. 뒤를 이어 ‘브랜드 제품만큼 품질이 좋아서(25%)’, ‘품질이 점차 개선되고 있어서(22%)’, ‘PB 제품 구입만 가능해서(8%)’, '타인 추천(8%)’ 순으로 답했습니다. 

소비자들에게 PB 구입 변화에 대한 인식을 물어본 결과에서도 ‘전년대비 PB를 더 많이 구매한다’는 응답이 25%로 전년도 19% 응답자에 비해 6%P 증가한 것으로 나타났습니다. ‘전년보다 적게 구입한다는 응답’은 14%로 전년보다 2%P 감소해 전반적으로 소비자들이 PB 구입을 늘리고 있는 것으로 조사됐어요.

• 그림 9: 소비자설문 - PB 구입 이유

우리나라 PB 매출 점유율 4%, 
추가 성장여지 높아 

한편, 우리나라 전체 소비재시장에서 PB 매출이 차지하는 비중은 4%로, 유럽(32.4%)은 물론 홍콩(13%), 싱가포르(6%)에 비해서도 낮은 것으로 나타났어요(그림 10 참고, 간편식 제외). 
특히 경제 저성장기에 실속소비 패턴이 정착하면서 PB시장이 크게 성장한 유럽 경우 스위스 52%, 영국 47%, 독일 38%, 프랑스 34% 등 PB 매출 비중이 매우 높게 나타나고 있습니다....👉 more  

글 · 사진 :  윤은영 책임에디터

NIQ(닐슨아이큐) 유통컨설팅그룹의 박춘남 전무는 PB 시장 전망에 대해 “유통사의 개발 확대, 고물가와 경기침체로 인한 소비자들의 가치소비 고착화로 향후 PB 시장은 더욱 확대될 것”이라고 분석하며 중소 제조사들에게 PB개발을 무작정 두려워하기보다 기회로 받아들여 과감히 도전해 볼 것을 제안했습니다.

Q 1. 국내 유통업계의 PB 매출 점유율이 미국이나 유럽 국가에 비해 낮은 이유는 무엇이라고 생각하시나요?

우리나라 소비자들은 상품에 기대하는 수준이 매우 높고 까다로운 편인데, 그동안 PB 상품이 이러한 소비자들의 니즈를 충족시키지 못했던 이유가 큽니다. 국내 유통업계에 PB가 처음 도입된 시점부터 지나치게 가격적인 측면으로만 접근했어요.

표면적으로는 굿(good), 베러(better), 베스트(best)로 PB 컨셉을 계층화했지만 NB를 뛰어넘는 프리미엄 제품 개발은 소홀히 하고, ‘굿’에 해당하는 저가형 PB개발에만 주력했죠.
제조사 입장에서도 일정 수준의 매출 규모가 돼야 생산성이 확보되는데 일부 유통사를 제외하면 PB는 구색 차원일 뿐 의미있는 매출을 일으키지는 못하는 상황이다 보니 적극적인 협업이 이루어지지 않는 악순환이 상당기간 지속됐었죠.

Q 2. 그렇다면 최근 PB가 급성장하고 있는 이유는 무엇입니까.

Q 4. PB 성공 확률을 높이기 위해 카테고리 정의가 중요하다고 하셨는데요.
향후 어떤 카테고리가 PB 성장 잠재력이 높다고 보시나요?

Q 5. 최근 해외의 우수 PB 개발 사례가 있다면 소개 부탁드립니다.