글 : 칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장, 김원 연구원

2021년을 기점으로 한국은 이미 50세 이상 인구가 전체 인구의 40%를 넘어섰어요. 10년 후인 2034년이 되면 두 명 중 한 명은 50세 이상이며, 2028년에는 65세 이상 인구가 50~64세 인구 비중을 넘어섭니다(그림 1 참고). 
이처럼 고령층이 증가하면서 실버산업 시장 규모도 급팽창할 것으로 예상돼요. 보건산업진흥원이 발표한 자료에 따르면 2020년 72조 원 규모인 실버산업은 2030년 168조 원 규모로 커질 전망이에요. 

• 그림 1 : 한국의 고령층 인구 비중 추이

자료 : 통계청 '장래인구추계'
주 : 2023년 12월 공표 기준, 2022년 확정, 2023년 이후 추정치

• 그림 2 : 소비재 시장 내 액티브 시니어의 구매자&구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널

액티브 시니어, 1년간 식품 구매액 311만 원 

소비재 시장에서 액티브 시니어 가구의 지출 규모는 얼마나 될까요. 
최근 1년간 식품 평균 구매액은 약 311만 원입니다. 다른 가구의 구매액인 274만 원보다 13.3% 높은 금액이에요(그림 3 참고). 
코로나 팬데믹 시기에는 식품 구매액 차이가 더 컸어요. 이 기간 액티브 시니어 식품 구매액은 348만 원으로 297만 원인 비액티브시니어 가구에 비해 17.1%나 많았습니다.
액티브 시니어 가구 구성원이 1~2인인 점을 고려하면 1인당 소비하는 식품 구매액 차이는 이보다 더 클 것으로 추정됩니다. 

반면 비식품 카테고리 경우 액티브 시니어의 구매액 비중이 다른 가구보다 낮게 나타났어요. 최근 1년간 비식품 부문의 액티브 시니어의 구매액은 20만 4천 원으로 27만 9천 원인 비액티브 시니어 가구에 비해 27% 낮았습니다.
하지만, 격차가 매년 줄어들고 있는 데다 구매액도 전년대비 33% 증가해 비식품 시장에서도 액티브 시니어 구매력이 확대되고 있음을 확인할 수 있습니다. 

• 그림 3 : 식품/비식품 가구별 평균 구매액

한편, 코로나19를 전후로 액티브 시니어의 식품 구매액 변화를 살펴보면, 팬데믹이 정점이던 시기는 내식 증가로 인해 연간 식품 구매액이 코로나19 이전에 비해 17.5%나 확대됐어요. 그러나 엔데믹 이후 다시 외식이 증가하면서 식품 구매액은 7.3% 감소했습니다(그림 4 참고). 

액티브 시니어의 식품 구매액을 신선식품과 비신선식품으로 나누어 보면, 신선식품 위주의 구매패턴이 극명하게 드러납니다. 액티브 시니어의 전체 식품 구매액 규모를 보면, 신선식품이 절대적인 비중을 차지합니다. 
비액티브 시니어 가구 경우 전체 식품 구매액 가운데 신선식품이 차지하는 비중이 55.9%인 데 비해 액티브 시니어는 71.6%에 이르러요. 코로나 이전 79.4%였던 비중이 다소 낮아지긴 했지만 액티브 시니어는 여전히 비신선식품에 비해 신선식품 구입을 선호하고 있음을 알 수 있습니다.

• 그림 4 : 신선식품/비신선식품 가구별 전체 구매액 추이

하지만, 구매액 증감률 면에서는 신선식품 구매액이 점차 감소하고, 비신선식품 구매액이 증가하고 있어요. 
팬데믹 정점기 약 266만 원이었던 액티브 시니어 가구의 가구당 신선식품 구매액은 엔데믹으로 전환되며 220만 원으로 감소했어요(그림 5 참고). 대신 비신선식품 구매액은 같은 기간 78만 원에서 89만 원으로 구매액이 증가하며 5년 연속 상승세를 보이고 있습니다.

• 그림  5 : 신선식품/비신선식품 가구당 구매액 추이

육류와 과일 더 사고, 
야채와 수산물 줄였다

다른 가구에 비해 신선식품 선호도가 월등히 높은 액티브 시니어 가구는 신선식품 중에서도 어떤 품목을 많이 구입하고 있을까요. 
최근 1년간(2023년 3분기 기준) 액티브 시니어가 구입한 신선식품을 세부 카테고리로 나눠보면, 육류(20.2%)와 과일(15.1%) 구매액 비중이 가장 높았고, 뒤를 이어 야채(14.5), 수산물(12.8%) 순으로 나타났습니다(그림 6 참고). 특히 육류와 과일은 구매액이 가장 높을 뿐 아니라 코로나 기간보다 구매액 비중이 더 늘어난 품목이기도 합니다. 반면, 야채, 수산물, 건조식품 등은 구매액 비중이 코로나 기간보다 줄었습니다. 

• 그림 6 : 신선식품 카테고리별 구매액 비중

• 그림 7 : 비신선식품 카테고리별 구매액 비중

• 그림 8 : 온-오프라인 가구별 전체 식품 구매액 추이

• 그림 9 : 식품 시장 내 가구별 온라인 구매액 비중

온라인으로의 이동,
엔데믹 접어들며 더 확대

온-오프라인 채널별 구매 횟수를 비교해보면, 액티브 시니어 가구의 오프라인 구매빈도가 다른 가구에 비해 연간 31회가 더 많습니다. 반대로, 온라인 채널의 구매 빈도는 비액티브 시니어 가구의 구매횟수가 액티브 시니어에 비해 6회 더 많아요. 
시니어 가구의 채널 이동 패턴을 보면 눈에 띄는 것이 있어요. 코로나 시기, 이들의 오프라인 식품 구매 횟수는 연간 9회밖에 감소하지 않았어요. 오히려 엔데믹에 접어들면서 27회나 감소하는 패턴을 보였죠. 같은 맥락에서 온라인 채널 구입 빈도 역시 코로나 기간에 3회밖에 늘지 않았지만 엔데믹 기간에 5회가 늘어났습니다. 
이는 액티브 시니어의 온라인 채널 적응 기간이 다른 가구에 비해 다소 길게 소요됐기 때문인 것으로 보이며, 코로나 기간 온라인쇼핑몰 업체들이 배송력과 선도 강화를 통해 온라인 식품 구매에 대한 허들을 낮춘 것도 엔데믹 이후의 구매 빈도를 높이는 데 한몫 한 것으로 추정됩니다. 

1회 쇼핑시, 매장에서 20,300원, 
온라인에서 25,000원 지출 

액티브 시니어 가구는 다른 가구에 비해 오프라인 매장을 더 자주 이용하면서 회당 구매액도 더 많았습니다. 
채널별 회당 구매액을 비교해보면 온라인에서 구입할 때 오프라인보다 4,700원 더 지출하는 것으로 조사됐습니다. 업체에 따라 배송료 기준을 충족하기 위한 것으로 추정됩니다(그림 10 참고). 
시니어 가구의 식품 구매력은 코로나 기간에 더욱 두드러졌는데요. 팬데믹 기간 오프라인의 구매액이 비시니어 가구에 비해 100원 많았고, 온라인 채널에서의 회당 구매액도 900원이 더 많았습니다.

• 그림 10 : 온-오프 채널별 회당 구매액 추이

액티브 시니어, 전통시장 덜 가고 
현대식 포맷으로 이동

액티브 시니어 가구의 채널 이용 변화를 보면, 전통시장 이용률이 크게 감소하고 있다는 점이 눈에 띕니다. 이들은 식품 구입시 여전히 전통시장을 가장 많이 이용하고 있지만, 그 비중은 현격히 감소하고 있어요. 코로나 이전 식품 구매액의 37%를 소비했던 전통시장 채널의 구매액 비중은 엔데믹 기간 25.2%로 11.8%P 감소했습니다. 
대신 대형마트, 창고형 할인점, 슈퍼마켓 이용을 늘리고 있습니다. 비시니어 가구가 오프라인 업태 가운데 가장 많이 이용하는 채널은 대형마트입니다.... more ➡️