글 · 사진 :  윤은영 책임에디터

2024년, 극단적 소비패턴 심화

Q1. 2024년 유통업계에서 가장 주목해야 할 세 가지 이슈를 말씀해주세요.

우선 소비 여건이 악화되면서 극단적 소비패턴이 더 심화될 것이라는 점을 꼽겠습니다.
2023년은 고물가와 고금리 영향으로 소비자들의 실질 구매력이 감소하면서 극단적 소비가 이어진 한 해였어요. 연초만 해도 상반기에 금리가 정점을 찍은 뒤 소비 환경이 다소 개선될 것이라는 기대감이 있었지만, 하반기 들어 오히려 더 힘을 잃었습니다.

2024년에도 소비환경은 개선되기 어려울 것으로 보여요. 
무엇보다 가계신용 잔액(가계대출 + 판매신용)이 2023년 상반기 기준 1,863조 원에 이릅니다. 2022년 최고점 수준과 비슷한 규모를 유지하고 있고, 특히 가계대출은 10월 말 기준 전년대비 28.5%나 증가했어요. 금액 면에서도 약 1,086조 6천억 원으로 역대 최대치죠. 이자 부담이 늘면서 국민처분가능소득도 감소하고 있습니다. 특히 지난 2분기 국민처분가능소득은 전년대비 2.8% 역신장했어요(그림 1 참고). 
그동안 저금리, 코로나19, 자산가치 상승 등으로 가계 부채가 폭발적으로 늘어난 상황에서, 고금리 기조가 지속되고 있어 소비에 부담으로 작용할 전망입니다.

따라서 2024년에는 극단의 가성비 또는 극단의 가심비를 추구하는 소비패턴이 더욱 강해질 것으로 보여요. 소비자들이 쓸 수 있는 돈은 한정돼 있고 또 이미 수년 전부터 소비자들은 합리적 소비 패턴을 학습해 왔거든요. 
저렴하면서도 좋은 상품을 추구하는 '가격 추구' 성향과 꼭 소유하고 싶은 제품은 아무리 비싸도 구매하는 ‘상품 추구’ 성향이 동시에 나타날 것으로 보입니다. ‘짠테크’나 ‘무지출 챌린지’로 극도의 절약패턴을 보이면서도 한편으로는 ‘플렉스’와 ‘욜로’를 외치는 것으로 설명되죠.

이 같은 소비 트렌드는 우리보다 먼저 저성장기에 접어든 일본 사례에서도 드러납니다. 불황기에 일본 소비자들은 어느 정도의 품질을 요구하면서도 저렴한 것을 찾고, 동시에 소비 규모는 줄이면서도 마음에 드는 물건이나 서비스에는 돈을 아끼지 않는 ‘일점(一点) 호화 소비’ 패턴을 보였어요. 앞으로 국내 유통업계도 이러한 트렌드에 따라 실적 희비가 엇갈릴 것으로 예상됩니다.

두 번째 이슈는 소비가 파편화되고 있다는 점입니다.
과거와 비교가 안될 정도로 콘텐츠 채널이나 출처가 다양해지면서 소비자들이 접하게 되는 정보도 거의 무한해졌어요. 그만큼 취향도 세분화되고 있죠. 취향의 세분화는 더 이상 대중적인 제품을 대량으로 생산해 최대한 많은 채널에 유통시키는 전략이 어려워졌다는 것을 의미해요. 거의 모든 소비재가 취향에 맞게 잘게 쪼개져 소비되고 있어요.
즉, 수요의 파편화가 진행되고 있습니다.

공급 측면도 마찬가지입니다. 누구나 브랜드를 론칭하고 판매할 수 있게 되면서 ‘공급의 파편화’가 진행되고 있어요. 브랜드가 늘어나면 히트상품 주기는 짧아질 수밖에 없습니다. 
이런 환경에서 유통업계는 빠르게 변하는 유행에 대응하고, 지속적으로 집객을 유도하는 전략이 필요해요. 백화점 업계의 팝업스토어 시도가 대표적인 예라고 할 수 있죠

이처럼 수요와 공급이 모두 파편화되면서 제품 노출이 실제 구매로 이어질 확률은 점점 낮아지고 있습니다.
특히 개성을 중시하고 자신의 취향을 드러내는 데 거리낌이 없는 잘파세대가 향후 주요 소비층으로 부상할 것이라는 점을 고려할 때, 이러한 추세는 지속될 전망입니다. 

세 번째로는 이커머스 업계의 경쟁 구도 변화를 눈 여겨 볼 필요가 있겠습니다.
2023년은 코로나19 종식 후 리오프닝과 물가상승 영향으로 오프라인 채널 성장이 두드러졌어요.
2023년 이커머스 판매액은 전년대비 7.4% 성장이 예상되는데 주목할 점은 최근 이커머스 판매액 성장을 이끌고 있는 품목은 상품이 아닌 서비스 부문이라는 점이에요. 2023년 물가 및 배달비 상승, 여행 증가로 음식 서비스, 쿠폰 거래액, 여행 및 교통서비스 거래액이 크게 증가했어요. 이 부분을 제외하면 올해 실질 상품 부분의 커머스 성장률은 9월 누계 기준, 전년대비 3.3% 성장하는 데 그쳤습니다.
즉 7.4%라는 성장률은 서비스 커머스가 견인하고 있는 것으로 풀이할 수 있어요.

2024년 국내 이커머스 시장규모는 전년대비 6.8% 증가한 240조 원 정도로 전망되는 가운데 업계 내 경쟁 구도 변화가 예상됩니다.
컬리, 오아시스, 11번가 등이 계획된 상장을 연기했고, 이 중 11번가는 상장 추진에서 지분 매각 쪽으로 방향을 바꿨어요. 여기에 중국발 이커머스 업체들의 한국 진출 시도가 이어지고 있어 이 부분도 지켜볼 필요가 있겠습니다.
알리바바 그룹의 알리익스프레스가 올해 3월 국내에 1천억 원 투자를 결정했고, 7월에는 핀둬둬의 자회사 티무가 국내 시장에 진출했죠. 두 업체 모두 중국 셀러를 기반으로, 롱테일의 다양한 품목들을 매우 저렴한 가격에 한국까지 배송해준다는 특징이 있습니다.

뷰티&패션 전문 트렌드 분석기업인 메저커머스가 지난 10월 26일 '더라이징 2024: 글로벌로 떠오르는 스몰 브랜드’를 주제로 세미나를 개최했어요. 소비자들의 취향과 니즈가 갈수록 세분화되고 있는 가운데 차별화된 상품을 개발하고 글로벌 시장에서 성공을 거두고 있는 중소 브랜드들의 사례와 인사이트를 공유한 자리였어요.
그 중 메저커머스 신지선 애널리스트가 발표한 '2023 글로벌 뷰티 라이징 트렌드' 내용을 요약 전달해 드립니다.

민감성 피부 및 여드름 케어, 수분공급, 안티에이징 이 세 가지 테마는 성별, 연령대와 무관하게 화장품 업계가 늘 주목하는 테마입니다. 하지만, 그 세 가지 테마별로 마이크로 트렌드를 들여다보면 새롭고 재미있는 요소들이 발견돼요. 
2023년, 글로벌 뷰티 시장의 히트상품을 주도한 세 가지 트렌드별로 구체적인 사례들을 살펴볼께요.  

• 그림 1 : 글로벌 뷰티업계 트렌드

주야 생체리듬 케어제품 인기

민감성 및 여드름성 피부를 가진 소비자들이 중시하는 화장품 기능이 '진정효과'죠. 이 카테고리에서 최근 미국 아마존 베스트셀러 1위를 차지한 K-뷰티제품이 탄생했어요.
주인공은 바로 코스알엑스(COSRX) 사의 달팽이 뮤신 제품인데요. 이 제품은 보습력이 좋으면서도 흡수가 빨라 미국뿐 아니라 끈적이는 제품을 꺼리는 동남아 지역에서도 큰 인기를 끌고 있습니다.
 구글 검색 트래픽 추이를 보면 이 제품은 캐나다, 호주, 말레이시아, 싱가포르, 그리스 순으로 관심을 갖고 있는데요. 소비자들의 이용후기를 살펴보면 '히알루론산을 대체할 만큼의 보습력이 있다', '실제 여드름 흉터가 옅어졌다'와 같은 반응들을 보이고 있어요.

여드름을 고민하는 소비자들이 특히 많은 동남아 지역에서는 AHA BHA 토너가 여전히 인기입니다.
특히 썸바이미사의 제품은 세븐틴의 에스쿱스가 광고모델로 활동하면서 싱가포르 쇼피, 말레이시아 쇼피에서 1위, 베트남 쇼피에서 판매율 3위를 기록했어요. 이렇듯 K-팝 문화가 꾸준히 관심을 받으면서 최근 고품질 이미지를 강조하는 동남아 로컬 브랜드들도 K팝 아이돌을 광고모델로 기용하는 기업이 늘고 있어요. 

민감성 시장과 더불어 자외선 차단 제품, 미백 제품 등을 취급하는 브랜드들은 주요 소비층이 MZ세대이기 때문에 앞으로도 케이팝의 후광이 큰 역할을 해나갈 것으로 보여집니다.

지난 3분기 쇼피 인도네시아에서 여드름 피부 에센스 카테고리의 1위를 차지한 제품은 인도네시아의 대표적인 로컬 브랜드 '스킨티픽(SKINTIFIC)' 제품이예요. 이 브랜드는 최근 2년간 빠른 성장세를 보이고 있고, 말레이시아에서도 큰 인기를 끌고 있습니다. 여드름 개선과 피부진정에 효능이 있는 성분을 소구하고 있는데, 특히 피부 친화적인 'ACSD 살리실산' 성분을 강조하고 있습니다.

고기능 민감피부 케어 시장에서 최근 주목해야 할 트렌드가 등장하고 있어요.  
중국을 중심으로 최근 밤샘을 자주 하는 '밤샘러'들을 위한 주야 생체리듬 케어 제품들이 잇달아 출시되고 있는 현상인데요. 
사실 피부 생체리듬 조절이라는 컨셉이 생소하지는 않습니다. 그 유명한 에스티로더의 갈색병이 '펩타이드' 성분으로 밤 사이 피부를 재생해준다는 컨셉으로 소구해 현재까지도 스테디셀러로 자리매김했죠. 

하지만 최근에는 밤샘 피부전문 브랜드가 출시될 정도로 이 분야가 관심을 끌고 있습니다. 중국의 빅드랍(Big Drop)'이 대표적인 사례입니다. 
주야 생체리듬 케어 제품들은 특히 밤샘공부 하느라 여드름이 나는 학생, 야근으로 인해 수면이 부족한 직장인들에게 크게 소구되고 있습니다. 어쩔 수 없이 밤을 새는 날, 스킨케어로 심리적인 위안을 얻고자 하는 소비심리를 간파한 제품이죠.

Trend 2. 수분 공급

[OX퀴즈] 

유통업체에서 운영하는 고객 충성도 프로그램은 고객들의 구매를 높이기 위해 운영되는 단발성 프로그램이다 (맞다ㅇ/틀리다x)

* 정답 : 틀리다x

- 고객 충성도 프로그램은 고객을 지속적·장기적인 고객으로 유지하는 마케팅 전략으로 단발성 프로그램이 아님

• 일시 : 2023년 11월 22일(수) 14:00~17:10
• 장소 : 대한상공회의소 국제회의장(B2)
• 방법 : 대한상공회의소 홈페이지 신청하기 ➡️
• 비용 : 회원 무료