[대한상의 리테일톡] #123 - 일본 100엔숍 1위 다이소가 '탈 100엔'을 추진하는 이유

• 일본 100엔숍 업계의 '탈 100엔'화 배경
• 일본 다이소, 3개 브랜드 복합출점 가속화 
• 무인양품도 '무지 500'으로 균일가 시장 공략

• 그림 1 : 일본 다이소 연도별 매출액

100엔숍들의 '탈 100엔화' 배경 

판매가 100엔이 넘는 상품을 확대하는 ‘탈 100엔화’는 다이소뿐 아니라 일본 100엔숍 업체들이 공통적으로 강화하고 있는 전략입니다. 
가장 큰 이유는 ‘100엔’이라는 판매 가격을 유지하기가 갈수록 어려워지고 있기 때문입니다. 그동안 100엔숍 업체들은 인건비와 제조원가가 낮은 중국이나 동남아 등 해외에서 상품을 대량 생산해 조달해왔습니다. 그런데 최근 몇 년간 원재료 가격은 물론 에너지비와 물류비까지 상승하면서 더이상 100엔에 판매해서는 이익을 남길 수 없는 상황이 되었죠. 
여기에 2022년부터 지속돼온 엔화 약세는 비용을 더욱 끌어올리는 요인으로 작용하고 있습니다. 엔·달러 환율은 2021년 달러당 110엔 안팎이었지만 2022년 10월 150엔을 넘어섰고, 2026년 9월 기준 1달러당 163엔입니다. 2021년 같은 시기와 비교하면 달러 대비 엔화 가치가 약 32% 하락한 것입니다. 상품의 상당 부분을 해외에서 조달하는 100엔숍 기업들에게 그만큼 원가 부담이 커질 수밖에 없습니다.

• 그림 3 : 일본 100엔숍 상위 4개사 매출 및 점유율

이러한 상황에서 기업들의 대응 전략은 두 갈래로 나뉘고 있습니다. 
100엔 균일가에서 벗어나 150~500엔 이상의 중·고가 상품을 늘리는 방향으로 가격대를 다변화하는 기업이 있는가 하면, 원가와 운영비를 최대한 낮춰 100엔 균일가를 고수하는 기업이 있습니다. 
업계 2위인 세리아가 후자에 해당합니다. 세리아는 상품의 기능과 사양을 더 단순화해 원가를 낮추고, 셀프계산대와 물류 효율화를 통해 운영비 절감을 극대화하는 방식으로 100엔 가격을 고수하고 있습니다. 세리아가 이렇듯 가격대를 올리지 않고도 최근 3년간 매년 5% 이상 성장률을 보여줬다는 점은 눈여겨볼 대목입니다. 세리아의 매출액은 2022년 3월 기준 연 2,081억 엔에서 2026년 3월 기준 2,557억 엔으로 4년간 22.9% 증가했으며, 2026년 3월 기준으로는 전년 대비 8.2% 성장했습니다.  
반면 다이소와 캔두, 왓츠는 100엔 상품을 유지하면서 200~500엔대 중·고가 상품을 늘려 이익률과 객단가를 함께 높이는 전략을 택했습니다. DIY·아웃도어 같은 취미용품부터 기능성을 높인 가정용품, 뷰티, 문구·수예용품까지 고부가가치 상품군을 강화하고 품질과 디자인, 기능을 높이면서 더 높은 가격을 받을 수 있는 상품을 개발했죠. 가격대는 넓히되 ‘가격 대비 가치’라는 기존 100엔숍의 정체성은 그대로 가져가는 전략입니다.

무인양품, '무지 500'으로
균일가 시장 가세

이렇듯 100엔숍 기업들이 가격대를 높이고 취급 카테고리를 늘리며 매스 시장으로 영역을 확장하자, 기존 생활잡화 시장도 움직이기 시작했습니다. 초저가와 중저가로 나뉘어 있던 시장의 경계가 무너지면서 서로 직접 경쟁하는 구도가 형성된 것이죠.
일본에서 700여 개 매장을 운영하고 있는 생활용품 전문점 '무인양품'은 지난 2022년 9월, ‘무인양품 500(MUJI 500)’을 선보였습니다. 전체 상품의 약 70%를 500엔 이하 일상용품과 소모품으로 구성하고, 매장 규모를 대폭 축소해 역세권과 주택가 등 생활권을 공략하는 포맷입니다. 
최근 개점하는 무인양품 매장면적이 약 900~2,200㎡(270~670평)인 데 비해, 무지 500은 99~331㎡(30~100평) 규모인데요. 대신 일상에서 자주 구매하는 생활필수품을 중심으로 상품을 압축해 구성했습니다. 청소용품과 주방용품, 제지류, 개인용품, 화장품, 문구류를 비롯해 속옷·양말 등 간단한 의류와 최근 무인양품이 상품력을 강화하고 있는 식품까지 약 2,000~3,000개 품목을 취급합니다. 무지 500 매장 수는 2026년 9월 현재 55개점으로 늘었습니다.

팔그룹홀딩스가 운영하는 300엔숍 ‘쓰리코인스(3COINS)’도 2019년 이후 성장세가 둔화되자, 매장 리브랜딩을 통해 대형 매장인 ‘쓰리코인스플러스(3COINS+plus)’를 선보였고, 현재 주력 포맷으로 키우고 있습니다. 취급 상품도 젊은 여성 중심의 팬시잡화에서 실용적인 생활용품으로 넓히고 가격도 기존 300엔 중심에서 500엔, 1,000엔 이상으로 다변화했습니다. 

이처럼 일본 생활잡화 시장은 100엔숍 업체들의 가격대와 상품군이 확대되면서 100엔, 300엔 같은 단일 가격의 경계가 흐려지고, 300~500엔대를 중심으로 품질과 디자인, 기능을 높인 상품들이 늘고 있습니다. 
다이소의 멀티 브랜드 전략도 이러한 시장 변화와 맥을 같이 하는데요. 일본 100엔숍 시장을 주도하고 있는 다이소는 이러한 변화에 어떻게 대응하고 있을까요.

300엔대 이상으로 영역을 확장하고 있는 '3코인스플러스'(사진 : 리테일톡)

다이소 회사개요

❶ 2018년, 성장 정체 돌파구로 
300엔숍 '스리피' 론칭

❷ '조금 좋은 것이 오래 좋은 것' 
'스탠다드 프로덕츠' 론칭

2021년 3월 26일, 도쿄 시부야 마크시티에 ‘스탠다드 프로덕츠(Standard Products)’ 1호점이 등장했을 때, 매장을 본 누구도 다이소가 만든 브랜드라고는 쉽게 떠올리기 어려웠습니다. 상품부터 매장 디자인, 가격대까지 기존 다이소와 전혀 다른 모습이었죠. 
스리피가 300엔 가격대를 중심으로 다이소의 사업 영역을 넓힌 첫 시도였다면, 스탠다드 프로덕츠는 가격뿐 아니라 상품과 디자인까지 차별화해 무인양품으로 대표되는 생활잡화 시장으로 영역을 넓힌 브랜드라고 할 수 있습니다. 실제 스탠다드 프로덕츠 론칭 초기에는 상품부터 매장 분위기까지 무인양품과 유사하다는 평가가 많았죠. 
스탠다드 프로덕츠는 기존의 100엔숍처럼 가격 자체를 경쟁력으로 내세우기보다 품질과 디자인을 높인 생활잡화를 합리적인 가격에 판매하는 것을 목표로 한 브랜드입니다. 브랜드명에도 유행을 쫓기보다 오래 사용할 수 있는 ‘생활의 표준(Standard)’이 될 만한 상품을 만들겠다는 지향점을 담았죠. 환경에 대한 관심이 높아지면서 좋은 제품을 오래 사용하려는 소비 수요가 커진 점도 브랜드 개발의 배경이 됐습니다.

매장에서도 지속가능성을 지향하는 브랜드의 분위기가 느껴집니다. 
스탠다드 프로덕츠 매장에 처음 들어서면 밝은 원목 진열대와 무채색을 중심으로 한 차분한 공간이 먼저 눈에 들어옵니다. 화려한 장식이나 색상을 최소화한 매장 인테리어 역시 ‘조금 좋은 것이 오래 좋다(ちょっといいのが、ずっといい。)’라는 브랜드 콘셉트를 그대로 보여주죠.
매장 규모는 입지에 따라 차이가 있지만, 수십~수백 평 규모로 주방·식기·수납·인테리어·패션잡화 등 생활용품을 폭넓게 구성한 라이프스타일숍에 가깝습니다. 가격대는 300, 500, 700, 1,000엔으로, 가격을 높인 대신 소재와 제조 방식을 달리해 기존 다이소와 차별화했는데요. 특히 일본 각 지역의 제조업체 및 장인들과 협업한 ‘메이드 인 재팬’ 상품을 적극 늘렸습니다. 히로시마현 구마노의 화장붓, 니가타현 쓰바메시의 식기류 등이 대표적입니다. 상품개발시 친환경 소재를 활용하거나 포장을 줄이는 등 환경을 고려한 것도 상품개발의 주요 방향이었습니다.

이렇듯 스탠다드 프로덕츠는 상품 기획 단계부터 디자인과 소재를 차별화하고 그에 맞는 가격을 책정해 기존 다이소와 다른 포지셔닝 전략을 취하고 있습니다. 이를 통해 100엔 가격대로는 구현하기 어려웠던 상품군으로 취급 범위를 넓히면서 무인양품이나 쓰리코인스 등 중저가 생활잡화 브랜드와도 경쟁 영역이 겹치기 시작했습니다.
스탠다드 프로덕츠는 쇼핑몰과 도심 상권을 중심으로 빠르게 매장이 늘고 있는데요. 2022년부터는 다이소·스리피와 함께 출점하는 3개 브랜드 복합점이 본격적으로 등장하기 시작했습니다. 

❸ 3개 브랜드 결합해 
각기 다른 고객 수요 흡수

다이소는 2022년부터 각각 키워온 세 브랜드를 한 곳에 결합해 복합 출점하는 방식을 본격 전개했습니다. 
3개 브랜드 복합점은 브랜드를 한 곳에 모으되 상품, 가격, 타깃, 매장 디자인은 명확하게 구분해 각 브랜드의 정체성을 유지하는 방식으로 운영되는데요. 2022년 4월 도쿄 긴자의 마로니에게이트 긴자2에 다이소·스탠다드 프로덕츠·스리피를 동시에 입점시킨 첫 플래그십 스토어를 선보였고, 이후 신규점뿐 아니라 기존 다이소를 리뉴얼할 때 스탠다드 프로덕츠와 스리피를 추가하는 방식으로 복합출점을 늘려 왔습니다. 
다이소가 세 브랜드를 한 곳에 집결시키는 이유는 100엔부터 중고가까지 다양한 가격대와 상품을 한 공간에서 제공함으로써 보다 폭넓은 고객 수요를 흡수하기 위해서입니다. ‘다이소’는 저가 생활필수품부터 취미·뷰티·레저용품까지 폭넓게 구성해 일상적인 소비를 담당하고, 디자인과 기능성을 높인 ‘스탠다드 프로덕츠’는 300~1,000엔대 상품으로 품질을 중시하는 고객을 겨냥합니다. 스리피는 패션잡화와 캐릭터 협업상품 등 디자인 요소를 강화해 여성 고객과 트렌드 수요에 초점을 맞추죠. 
서로 다른 고객층을 겨냥한 세 브랜드를 한 곳에 모아 100엔 상품을 사러 온 고객에게 300엔 이상의 상품을 자연스럽게 노출하고, 반대로 디자인이나 품질을 보고 스탠다드 프로덕츠와 스리피를 찾은 고객을 다이소로 연결하는 식입니다.

일본 다이소 측에 따르면 이러한 복합출점 전략은 실질적으로 회사 실적에 기여하고 있습니다. 
다이소산업은 2023년도 매출이 전년 대비 6.0% 증가한 6,249억 엔으로 사상 최고를 기록했을 당시, 다이소·스탠다드 프로덕츠·스리피의 3개 브랜드 전략이 매출 확대에 크게 기여했다고 밝힌 바 있습니다. 쇼핑몰과 같은 상업시설에 3개 브랜드를 동시에 입점시키거나 기존 다이소에 다른 브랜드를 추가하는 방식으로 고객층을 넓힌 것을 주요 성장 요인으로 꼽았죠. 

일본에서 가능성을 확인한 3개 브랜드 복합 출점은 해외로도 확대되고 있습니다. 다이소는 2022년 싱가포르에 첫 해외 3개 브랜드 복합점을 선보인 데 이어, 2025년에는 미국과 뉴질랜드에도 처음으로 3개 브랜드 복합점을 출점했습니다. 
다이소산업의 2025년도 연결매출은 7,710억 엔으로 늘며 15년 연속 사상 최고를 기록했습니다. 다이소는 이 기간 실적을 끌어올린 주요 요인 가운데 하나로 해외 3개 브랜드 복합점 확대를 직접 꼽았습니다. 복합점이 브랜드 인지도와 객수, 매출 확대에 기여했다는 설명이었죠. 3개 브랜드 복합출점은 일본에서 시작해 해외로 확산되며 다이소의 매출 성장을 뒷받침하는 출점 전략으로 자리잡고 있습니다.

5천원 상한 고수하며 카테고리 확장 

1천 원 판매가를 유지하는 것이 갈수록 어려워지는 것은 국내 균일가 업계도 마찬가지입니다. 
국내에서 1,600여 개 균일가 매장을 운영하고 있는 아성다이소* 역시 최근 카테고리 확장을 통해 3천원·5천원 상품을 확대하고 있는데요. 500원, 1,000원, 1,500원, 2,000원, 3,000원, 5,000원으로 구성된 기존 균일가 방침은 유지하면서 뷰티·패션·건강기능식품·반려동물용품·디지털·소형가전 등으로 취급 영역을 넓히는 방식입니다. 

*2001년 일본 다이소(대창산업)가 아성다이소(당시 다이소아성산업) 지분 일부를 인수했으나, 2023년 아성다이소 측이 일본 다이소가 보유한 지분 전량을 인수하면서 현재 한국 다이소와 일본 다이소 사이에는 지분관계가 없는 각각 독립된 기업입니다.

• 그림 4 : 국내 아성다이소 연도별 현황

과거 다이소의 5천원 상품은 수납·주방·인테리어 등 부피가 큰 생활용품이 중심이었습니다. 디즈니 등과의 협업을 통해 캐릭터 IP 제품을 론칭하는 등 차별화 상품도 꾸준히 선보였지만, 상품 구성의 중심은 여전히 생활잡화에 있었죠. 
다이소 상품전략에 뚜렷한 변화가 나타나기 시작한 것은 2022년 전후입니다. 코로나19 이후 글로벌 공급망 불안과 원자재 가격 상승으로 상품 원가 부담이 커진 시기와 맞물립니다. 

변화를 가장 먼저 보여준 카테고리는 뷰티입니다. 이전까지 미용소품과 일부 저가 화장품을 취급했던 다이소는 2022년부터 브랜드 화장품을 본격적으로 확대하기 시작했습니다. 네이처리퍼블릭이 제조한 ‘식물원’을 시작으로 제이엠솔루션의 ‘B5히아라인’ 등 기초화장품을 브랜드 단위로 구성했고, 메이크업 아티스트 조성아의 ‘초초스랩’을 도입하며 색조 부문도 강화했습니다. 2023~2024년에는 VT의 리들샷, 손앤박 등 인지도 높은 브랜드 제품을 잇따라 선보였고, 일부 상품은 출시 직후 품절될 정도로 인기를 끌면서 다이소가 새로운 뷰티 구매채널로 부상하는 계기가 됐습니다.

• 목적 | 유통산업에서 상생협력 문화가 확산될 수 있도록 이해당사자간 갈등해소, 기업경쟁력 강화, 소비자 후생증진, 국가경제 발전 등에 기여한 유공자를 발굴‧포상

• 주최/후원 | 대한상공회의소/산업통상부, 유통산업연합회

• 포상규모 | 산업통상부 장관표창(5점)

• 포상대상 |
  - 상생협력사례 : 대‧중소 유통기업, 중‧소 제조업체 등 상생협력사례 우수기업 
  - 조정‧해소사례 : 유통 및 제조업간 갈등조정 개인(지자체 공무원) 및 갈등해소에 기여한 개인/단체 등

• 신청방법 | 대한상공회의소 홈페이지(http://www.korcham.net) 행사 메뉴에서 '2026년 유통산업 상생협력 문화확산 유공자 포상 안내' 참조
• 신청기한 | 2026. 10. 16(금) 까지