[대한상의 리테일톡] #122 - 중국 소비시장 동력의 이동 : 하위도시, 스낵 할인점, PB...

• 인구감소와 디플레이션으로 시장 정체
• 4~5선 하위도시가 성장 주도 
• 부담없이 들르는 스낵 할인점 인기↑

• 그림 1 : 중국 소매시장 연도별 규모 및 성장률

• 그림 3 : 중국 소비자물가 상승률 추이(%)

중국 소비시장의 가장 큰 동력이었던 인구수도 감소세에 접어들었습니다. 
중국 인구수는 2021년 14억 1,260만 명에서 2025년 14억 489만 명으로 4년간 0.5%가 줄었습니다. 이는 소비재 기업들이 더 이상 자연 증가하는 수요에 기대 제품 판매량을 늘릴 수 없는 환경에 직면했음을 의미합니다.
인구감소와 함께 고령인구 증가와 가구 규모 축소라는 구조적 변화도 진행 중이죠. 2025년 기준 중국의 65세 이상 인구 비중은 15.9%로 10년 전 10.5%에서 5.4%P 증가했고, 평균 가구원 수는 2020년 2.62명에서 2025년 2.52명으로 줄었습니다. 
디플레이션과 인구감소, 그리고 고령화와 같은 중국의 구조적 변화들은 소비자들의 가치지향 구매패턴을 고착화시키고, 기업의 전략에도 영향을 미치고 있는데요. 
구체적으로 소비시장이 어떻게 변화하고 있는지 살펴보겠습니다.

• 그림 4 : 연도별 중국 인구수 추이

중국 소비시장의 판을 바꾸는
세 가지 흐름

중국 시장의 변화 방향을 제대로 이해하기 위해서는 현재 중국의 FMCG 시장에서 관찰되는 세 가지 특징을 새겨둘 필요가 있습니다. 

첫째, 소비시장이 성숙기에 진입하면서 낮은 성장률이 ‘뉴노멀’로 자리 잡았습니다. 더 이상 과거와 같은 두 자릿수 성장을 기대하기 어려워졌죠. 
둘째, 중국 소비자들은 코로나19에 이어 부동산 경기침체까지 거시경제의 불확실성을 연이어 겪으면서 이전보다 소비에 한층 신중한 태도를 보이고 있습니다. 지출을 자제하고 저축에 무게를 두며, 가계 예산도 더 꼼꼼하게 관리합니다. 
셋째, 중국 소매시장의 유통채널과 경쟁구도가 빠르게 재편되면서 기업들의 가격 결정력이 약화되고 있습니다. 시장 점유율을 지키기 위해서는 가격 인상보다 가격 경쟁에 대응해야 하는 상황이 된 것입니다. 

이러한 요인들이 복합적으로 작용하면서 2025년 중국 FMCG 시장은 판매량은 증가했지만, 그 증가분이 전체 판매액 성장으로 온전히 이어지지는 못했습니다.  

• 그림 5 : 중국 도시소비자 FMCG 지출 규모

자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터

(그림 6)과 같이 최근 5년간 중국 소비재 판매량은 2~4%대 성장률을 오가며 안정적인 증가세를 보였습니다. 하지만 상품 판매가격이 하락하면서 판매액 증가는 이에 미치지 못했는데요. 2020년 이후 중국 경제의 불확실성이 커지며 소비자들이 좀 더 저렴한 브랜드와 저가 채널로 이동하는 등 가격 민감도가 높아졌고, 이에 대응하기 위한 가격 경쟁이 더욱 치열해진 결과입니다. 특히 이커머스와 퀵커머스 판매 비중이 높은 품목이나 PB(유통업체 자체 브랜드) 침투율이 높은 품목들의 가격 하락세가 가속화됐습니다. 
이처럼 중국 소비재 시장이 가격 인상보다 판매량에 의존하는 구조로 바뀌면서, 판매량은 늘어도 전체 매출 볼륨을 키우기는 갈수록 어려워지고 있습니다.

• 그림 6 : 중국 소비재 시장 판매현황 

• 그림 7 : 중국 도시 등급별 FMCG 시장 현황

• 그림 8 : 중국 가구 유형별 지출 증감률

판매량 늘었어도 
가격 하락으로 엇갈린 시장

FMCG 시장 내 카테고리별 현황은 어떨까요. 포장식품(packaged food), 음료(beverage), 개인용품(personal care), 가정용품(home care) 등 4개 부문으로 나눠 살펴보겠습니다. 
2025년 포장식품은 판매량이 3.1% 증가한 데 힘입어 판매액도 2.2% 늘며 비교적 견조한 성장세를 보였습니다. 평균 판매가격 하락 폭도 0.9%로 상대적으로 작았습니다. 품목별로는 인스턴트 라면(+6.1%), 건강기능식품(+3.5%), 영유아 조제분유(+2.3%), 비스킷(+1.8%)이 성장한 반면, 초콜릿(-3.2%) 등 일부 선택적 소비 품목은 부진했습니다. 
반면 같은 식품 카테고리인 음료는 판매량이 3.9% 늘었지만 평균 판매가가 5.0%나 하락하면서 판매액은 오히려 1.2% 감소했습니다. 주스가 18.7%로 가장 높은 성장률을 기록했고, 맥주(+5.3%), 포장 생수(+4.6%), RTD 차(+3.0%)도 성장했지만, 우유(-5.0%)와 요거트(-4.9%) 등 유제품은 부진이 이어졌고, 인스턴트 커피(-1.1%)도 판매액이 감소했습니다. 
가정용품은 청결·위생 수요가 지속되면서 판매량이 4.7% 증가했고 판매액도 2.7% 늘었습니다. 하지만 평균 판매가격은 2% 하락해 이 부문 역시 가격 압박에서 자유롭지 못했습니다. 세부 품목별로는 미용티슈(+3.8%), 주방세제(+1.8%), 세탁세제(+1.0%)가 성장세를 이어간 반면, 화장지(-6.8%)는 부진했습니다. 
3년간 감소세를 보인 개인용품은 지난해 판매액이 1.3% 증가하며 플러스 성장으로 돌아섰습니다. 판매량 증가율은 0.4%에 그쳤지만 평균 판매가격이 0.8% 상승해 4개 부문 가운데 유일하게 가격이 오른 카테고리였습니다. 색조화장품(+4.6%), 생리대(+3.4%) 등이 매출 회복을 이끈 반면 샴푸(+1.1%), 스킨케어(+0.5%) 등 일상적인 품목의 성장세는 상대적으로 약했습니다. 
4개 부문 판매현황에서 눈에 띄는 것은 음료와 개인용품의 상반된 흐름입니다. 음료는 판매량이 크게 늘고도 큰 폭의 가격 하락 탓에 역성장한 반면, 개인용품은 판매량이 거의 답보상태였지만 가격이 소폭 상승하며 플러스 성장했습니다.

• 그림 9 : 중국 FMCG 부문별 판매현황

고성장군 vs 저성장군,
성장 속도의 양극화 

카테고리별로 좀 더 세분화해 고성장군과 저성장군을 분석해보면, 중국 소비재 시장에 뚜렷한 양극화가 진행되고 있음을 알 수 있습니다. 
먼저 9% 이상 성장한 '고성장군'에는 건강·위생·주거환경과 관련한 카테고리들이 주로 포함됐습니다. 고령인구 증가의 영향으로 성인용 기저귀 수요가 증가하면서 판매액이 36%나 성장했고, 방향제(+24%), 반려동물 용품(+20%)도 높은 성장률을 기록했습니다. 2024년 14%나 역성장했던 소독제가 지난해에는 21% 성장한 점이 눈에 띕니다. 소독제의 판매액 증가는 기존 제품의 수요가 증가했다기보다 간편한 스프레이형 신제품이 출시되면서 시장 파이를 확대한 데 따른 것으로 분석됩니다. 
케첩(9%)과 같이 중국 소비자들 사이에 사용 용도가 늘며 성장한 제품군도 주목할 필요가 있습니다. 일례로 하인즈는 중국에서 케첩을 서양 음식에 찍어 먹는 소스에서 중국의 대표 가정식인 토마토달걀볶음의 조리재료로 사용 영역을 넓혔고, 이러한 전략은 판매 확대에도 기여했습니다. 
이처럼 고성장 카테고리는 중국의 인구와 가구구조 변화에서 새로운 수요를 찾거나 제품 형태 및 활용 범위를 확장했다는 공통점이 있습니다. 
반면 저성장군에는 선택적 소비재뿐 아니라 일상 소비재도 다수 포함됐습니다. 수입 증류주(-17%), 와인(-7%), 사탕(-5%) 등 주로 선택적 소비 성격이 강한 품목의 감소폭이 컸고, 화장지(-6%), 멸균 우유(-5%), 핸드워시(-5%), 요거트(-5%) 등 일상적으로 구매하는 품목들도 역성장했습니다. 이들 품목의 부진은 소비 위축뿐 아니라 시장 성숙, 대체재로의 이동, 가격 하락, 소비빈도 감소 등이 복합적으로 영향을 미친 것으로 분석되는데요. 저성장 시장에서도 명확한 소비 니즈를 포착하거나 새로운 사용 상황을 만들어낸 카테고리는 두 자릿수 성장이 가능하다는 점을 되새길 필요가 있습니다.

• 그림 10 : 카테고리별 고성장&저성장 품목

온라인 점유율 38%로 확대, 
오프라인은 ‘포맷 재편’ 

중국 FMCG 시장의 변화는 소비자가 이용하는 채널에서도 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 
상품구색과 편의성, 가격 대비 가치를 중시하는 소비자가 늘면서 온라인 영향력은 더욱 커지고 있습니다. 2025년 도시 소비자들의 FMCG 지출에서 이커머스 채널이 차지하는 비중은 38%까지 확대됐고, 지출 규모도 6% 늘었습니다. 
오프라인의 경우 업태별로 성장세가 엇갈리고 있습니다. 전체 시장 점유율 30%로 오프라인 가운데 시장 규모가 가장 큰 슈퍼마켓과 소형 매장은 2025년 성장률 0%를 기록하며 시장 규모를 유지하는 데 그쳤습니다. 식료품점과 전문점은 각각 2%, 3%로 완만한 성장세를 이어가며 오프라인 소비가 보다 세분화된 포맷으로 분산되는 흐름을 보였습니다. 
반면 하이퍼마켓 점유율은 2021년 16%에서 2025년 11%로 하락했고, 성장률도 -5%를 기록하며 중국 소비시장에서 입지가 계속 축소되고 있습니다. 가격 경쟁력이 약한 편의점 역시 5% 역신장했습니다. 
이처럼 중국 오프라인 시장이 대형점 중심에서 소비 목적과 가격 경쟁력에 특화된 다양한 포맷으로 분화됨에 따라 소액·고빈도 구매에 맞춘 용량과 가격, 상품 구성의 세분화가 갈수록 중요해지고 있습니다.

• 그림 11 : 중국 유통채널별 비중 및 성장률

즉시배송 소매시장의 급성장 

중국 유통채널에서 일어나고 있는 큰 변화 중 하나는 즉시배송 소매시장이 급성장하고 있다는 점입니다. 
중국 O2O(음식배달+즉시소매) 시장 규모는 2021년 약 1조 3천억 위안에서 2025년에는 약 2조 7천억 위안으로 4년 사이 두 배로 확대된 것으로 추정됩니다. 
특히 음식배달보다 즉시배송 소매(instant retail)의 성장세가 두드러집니다. 2021~2024년 즉시배송 소매의 연평균 성장률은 34%로 음식배달의 18%를 크게 웃돌았습니다. O2O 시장에서 즉시배송 소매가 차지하는 비중도 2021년 24%에서 2025년 36% 수준까지 확대된 것으로 추정됩니다. 중국 즉시배송 소매시장에서 FMCG가 차지하는 비중은 약 40%에 이르며, 소비자의 이용 목적도 신선식품이나 생필품 구매에서 다양한 일상 소비로 넓어지고 있습니다. 실제로 빵(+34%), 주스(+23%), 영양보충제(+22%), RTD 차(+22%) 등 다양한 FMCG 품목이 높은 성장률을 기록했습니다. 
이처럼 중국 O2O 시장은 음식배달 중심에서 다양한 실물상품을 빠르게 받아보는 일상적인 쇼핑 채널로 영역을 넓혀가고 있습니다.

• 그림 12 : 중국 O2O 즉시배송 소매 시장 현황

• 목적 | 유통산업에서 상생협력 문화가 확산될 수 있도록 이해당사자간 갈등해소, 기업경쟁력 강화, 소비자 후생증진, 국가경제 발전 등에 기여한 유공자를 발굴‧포상

• 주최/후원 | 대한상공회의소/산업통상부, 유통산업연합회

• 포상규모 | 산업통상부 장관표창(5점)

• 포상대상 |
  - 상생협력사례 : 대‧중소 유통기업, 중‧소 제조업체 등 상생협력사례 우수기업 
  - 조정‧해소사례 : 유통 및 제조업간 갈등조정 개인(지자체 공무원) 및 갈등해소에 기여한 개인/단체 등

• 신청방법 | 대한상공회의소 홈페이지(http://www.korcham.net) 행사 메뉴에서 '2026년 유통산업 상생협력 문화확산 유공자 포상 안내' 참조
• 신청기한 | 2026. 10. 16(금) 까지