미국 아마존부터 일본 큐텐까지 
상위권 장악한 K-뷰티

글로벌 최대 이커머스 플랫폼인 아마존 미국에서 올해 상반기 기준 가장 많은 리뷰 수가 달린 브랜드는 세계 최대 화장품 기업인 로레알도, 스킨케어 시장의 전통 강자 뉴트로지나도 아닙니다. 바로 한국 브랜드 ‘메디큐브(Medicube)’입니다. 
아마존만이 아닙니다. 숏폼 커머스 미국 틱톡숍에는 메디큐브와 닥터멜락신이 스킨케어 부문 리뷰 수 2위와 3위에 올라있고, 일본 큐텐에서는 아누아와 메디큐브가 1, 2위를 차지하고 있습니다. 싱가포르 쇼피에서는 토리든과 코스알엑스, 메디큐브가 판매 순위 2~4위를 나란히 차지하고 있고, 미국 세포라 온라인에는 이니스프리와 바이오던스가 리뷰 수 3위와 5위에 올랐습니다.  
시장도 다르고, 플랫폼 성격도 제각각인 이 다섯 개의 채널에서 다수의 한국 뷰티 브랜드들이 상위권을 차지하고 있다는 것은 K-뷰티가 특정 국가나 플랫폼을 넘어, 글로벌 스킨케어 시장에서 핵심 플레이어로 자리 잡고 있음을 보여줍니다. 
글로벌 뷰티 데이터 분석 전문기업 ‘트렌디어 AI’의 자료를 바탕으로 올해 상반기 주요 글로벌 플랫폼에서 K-뷰티 브랜드들이 거둔 성과와 인기 제품을 살펴보고, 최근 뷰티 트렌드도 살펴보겠습니다.

 Trend 1. 스킨케어로 들어온 메디컬 성분 

•  그림 3 : 주요 플랫폼별 PDRN 소구 제품 수 현황

 Trend 2. 더마, '틈새'에서 '주류'로 

메디컬 성분의 대중화를 이끌고 있는 또 하나의 축은 피부과학(Dermatology)을 기반으로 한 더마 브랜드의 성장입니다. 성분과 효능이 곧 브랜드 정체성인 더마 브랜드들이 이커머스 플랫폼 상위권에 속속 이름을 올리고 있는데요. 이들이 성분을 앞세워 소구하는 포인트는 크게 두 가지로 나뉩니다. 
하나는 피부 장벽을 지키는 ‘배리어 퍼스트(Barrier First)’, 다른 하나는 손상된 피부의 회복에 초점을 맞춘 ‘재생 과학’입니다. 먼저 배리어 퍼스트는 강한 효능을 더하기보다 피부 장벽을 지키려는 ‘안전 지향’ 수요를 파고듭니다. 상반기 아마존 미국에서는 ‘barrier(장벽)’를 키워드로 내세운 제품이 26% 증가했고, 세라마이드 세부 성분인 AS와 EOP를 소구한 제품도 각각 138%, 47% 증가했습니다. 국내 올리브영에서도 ‘수분장벽’을 키워드로 강조한 제품이 21% 증가했습니다. 일본 큐텐에서도 마데카솔의 성분으로 쓰이는 'TECA'의 키워드 순위가 전년 대비 700계단 이상 상승했습니다. 
피부 장벽이나 진정 수요는 관련 성분을 앞세운 더마 브랜드의 약진으로도 이어졌습니다. 미국 세포라 스킨케어 부문 리뷰 수 순위에서는 세라마이드 기반 ‘아토베리어365 크림’을 내세운 에스트라가 16위로 전년 대비 6계단 상승했고, 세라마이드 장벽 라인을 갖춘 닥터자르트는 15위를 기록했습니다. 

두 번째 축인 재생 과학은 피부 회복을 돕는 성분을 강조합니다. 세포라 미국에서는 재생의학에서 활용돼온 c-PDRN을 앞세운 리쥬란이 ‘c-PDRN 턴오버 앰플’로 리뷰 수 13위에 신규 진입했고, ‘바이오콜라겐 리얼 딥 마스크’의 바이오던스는 34계단 올라 5위를 기록했습니다. 
반면, 전통 강자였던 프레스티지 브랜드들은 상위권 순위에서 밀려났습니다. 지난해 1위였던 클라란스는 순위가 21계단 하락해 22위로 내려갔고, 크리니크는 67계단이나 떨어져 74위를 기록했습니다. 겔랑과 에스티로더도 각각 86위와 89위로 내려앉았습니다. 장벽·진정·회복처럼 구체적인 피부 고민과 성분을 연결한 브랜드들이 부상하고 고농축 안티에이징을 앞세운 프레스티지 브랜드들은 밀려나는 흐름이 세포라 순위에서도 뚜렷하게 나타났습니다. 
이런 변화는 다른 플랫폼에서도 관찰되는데요. 센텔라 유래 진정 성분을 앞세운 센텔리안24는 아마존 미국에서 전년 대비 리뷰 수 순위가 1,700계단 넘게 상승했고, 에스트라는 큐텐 일본 스킨케어 부문 6위에 올랐습니다. 이렇듯 매스 타깃의 이커머스부터 프레스티지 채널까지, 장벽·진정·회복을 성분으로 설명하는 더마 브랜드의 약진이 동시에 나타나고 있습니다.

•  그림 4 : 세포라 스킨케어 부문 주요 브랜드 순위 변화

더마 브랜드의 인기에 힘입어 국내에서 최근 약국이 새로운 오프라인 뷰티 채널로 떠오르고 있습니다. 올리브영과 다이소에 이어 약국이 화장품 구매채널로 부상하면서 상처 및 재생 치료제 등 의약품에서 쌓은 인지도와 노하우를 스킨케어로 확장한 제약사 더마 브랜드들도 주목받고 있는데요. 
동국제약은 상처치료제 마데카솔을 기반으로 센텔리안24를 키웠고, 동화약품도 후시딘으로 축적한 브랜드 자산을 후시드·후시다인·후시덤 등 더마 화장품으로 넓혔습니다. 여기에 피부과 시술용 PDRN 제품으로 알려진 파마리서치의 리쥬란과 약국 전용 화장품 닥터리쥬올까지 제약사가 개발한 더마 브랜드들이 가세하며 약국 매대를 채우고 있습니다. 
약국은 외국인 관광객에게도 새로운 뷰티 목적지가 되었습니다. 명동과 강남에 위치한 약국은 외국인 관광객들의 쇼핑코스가 되었고, 틱톡·인스타그램·샤오홍슈에서는 한국 약국에서 산 화장품을 소개하는 ‘약국 하울’ 콘텐츠가 하나의 장르처럼 확산되고 있습니다. 올리브영에서 시작된 K-뷰티 쇼핑 동선이 다이소를 거쳐 약국으로 확대되고 있는 것이죠. 
한편, 어성초 토너로 글로벌 시장에서 급성장한 아누아는 2026년 3월 피부과 전문의와 공동 개발한 첫 피부장벽 케어 라인 ‘배리어 리부트(Barrier Reboot)’를 선보이며 제품 영역을 확장했습니다. 더마 브랜드가 아닌 성분 중심의 스킨케어를 취급하던 브랜드까지 장벽 강화 제품을 출시하면서 '장벽'과 '재생'은 이제 일부 더마 브랜드에 국한된 키워드가 아니라 스킨케어 시장 전반으로 확산된 트렌드가 된 것입니다. 
올해 상반기 스킨케어 시장은 피부 장벽을 ‘지키는 축’, 손상된 피부를 ‘되살리는 축’ 두 축을 중심으로 움직였다고 할 수 있습니다. 감성과 농도로 안티에이징을 소구하던 브랜드들이 약화된 자리를 장벽과 재생을 성분으로 설명하는 브랜드들이 채우는 흐름이 두드러졌습니다.

'슬로우에이징'에서 '롱제피비'로 

‘좋은 피부’에 대한 기준이 바뀌면서 피부 노화를 바라보는 관점도 변하고 있습니다. 노화의 흔적을 없애려던 '안티에이징'에서 노화의 진행 속도를 늦추는 '슬로우에이징'으로 옮겨갔고, 최근에는 피부를 건강한 상태로 오래 유지하며 피부 수명을 관리하는 '롱제비티(longevity : 장수, 수명)’로 이동하고 있는 것인데요. 
슬로우에이징이 자외선 차단·항산화·보습 등 기본관리를 통해 피부 노화를 늦추는 개념이라면, 롱제비티는 더 능동적인 접근입니다. 피부 노화에 영향을 미치는 요인을 세포와 분자 단계에서 관리해 피부 건강을 유지하는 데 초점을 두죠. 최근 주요 플랫폼에서 가파른 상승세를 보인 성분군이 바로 '롱제비티'와 닿아 있습니다. 
2026년 상반기 올리브영에서는 세포 에너지 생성에 필요한 NAD와 그 원료가 되는 NMN 관련 제품이 각각 32%, 171% 증가했습니다. 세포 간 신호 전달에 관여하는 엑소좀은 67%, 피부 탄력과 회복에 활용되는 폴리펩타이드는 47% 늘었습니다. 그동안 건강기능식품이나 항노화 연구에서 등장하던 성분들이 스킨케어로 빠르게 넘어오고 있는 것이 확인됩니다.

디저트에서 영감받은 제형들
이제 뷰티업계 경쟁의 축은 성분을 넘어 제형으로 확대되고 있습니다. 비슷한 성분을 내세운 제품이 많아지고, 품질도 상향 평준화되면서 이제는 같은 성분을 사용해도 '어떤 질감으로, 어떤 감각으로 전달하는가'가 중요해진 것이죠. 
이러한 변화는 SNS로 인해 더 가속도가 붙고 있는데요. 바르는 행위 자체가 SNS의 콘텐츠가 되면서 화장품도 눈과 손끝에서 즐기는 경험이 중요해졌습니다. 시각적으로 흥미를 끌고, 직접 만지고 발랐을 때 색다른 느낌을 주는 제형일수록 호응도가 높죠. 스킨케어와 메이크업 모두 제형을 통해 새로운 사용 경험을 만드는 제품들이 늘어나는 이유입니다. 스킨케어에서 제형은 '흡수와 사용감'이라는 본연의 기능에 보는 재미와 바르는 재미를 더하며 진화하고 있는데요. 
대표적인 제형이 미세버블과 캡슐입니다. 미세버블은 성분을 미세한 기포에 담아 피부 위에서 터뜨리고, 캡슐은 알갱이 속에 담긴 성분이 문지르는 순간 피부에 퍼지는 제형이에요. 제품을 바르면서 성분이 터지고 섞이는 과정을 직접 보고 느낄 수 있다는 점이 소비자들의 호기심을 자극하죠. 올리브영 스킨케어 부문에서 미세버블 관련 제품 수는 전년 대비 54.5%나 늘었고, 워터젤 35.7%, 밀크 27.8%, 크리미 26.4%, 무스 23.3%, 푸딩 12.1%, 캡슐 제형도 7.3% 성장했습니다. 

메이크업에서는 제형 자체가 사용 경험을 높입니다. 특히 음식이나 디저트에서 영감을 받은 제형들이 인기를 얻고 있는데요. 올리브영 메이크업 부문에서 무스 제형 제품 수가 전년 대비 76%, 푸딩 68%, 밀크 67%, 젤리 65%, 버터 50%, 워터젤 40%, 크리미 36.6%, 생크림이 27% 성장했습니다. 무스·푸딩·밀크·젤리·워터젤·크리미처럼 스킨케어와 메이크업에서 동시에 인기를 끄는 제형이 다수인 점도 흥미롭습니다. 스킨케어든 색조든 이제 제품의 제형은 기능을 넘어, 눈으로 보고 손끝으로 느끼는 질감까지 소비자 선택의 이유가 되고 있습니다. 
마케팅에도 경험 중심 키워드가 등장하는 횟수가 부쩍 늘었습니다. 올리브영 스킨케어 부문에서 최근 크게 상승한 키워드를 살펴보면 ‘안개분사(+108%)'처럼 제품을 사용할 때 느껴지는 감각을 직접 표현하거나, ‘화장이 잘 먹는다’는 의미의 ‘화잘먹(+79%)'처럼 사용 후 달라지는 모습을 직관적으로 보여주는 표현들이 눈에 띕니다. 성분의 기능뿐 아니라 사용경험을 내세우는 제품들이 늘고 있는 것이죠.

두피도 피부다
성분을 중시하고, 장벽을 지키는 스킨케어의 공식은 두피케어로 이어지고 있습니다. ‘두피도 피부’라는 인식이 자리 잡으면서 스킨케어에서 검증된 메디컬 성분들이 두피·헤어케어 제품에도 빠르게 적용되고 있는데요. 아마존 미국의 탈모·두피 카테고리에서는 올해 상반기 PDRN을 내세운 제품이 직전 반기보다 60%, 엑소좀은 67% 늘었고, 펩타이드(+14%)와 콜라겐(+13%)을 강조한 제품 역시 증가세를 보였습니다. 반면 기존 탈모·두피 제품에서 익숙했던 성분과 표현은 감소 추세를 보였는데요. 같은 기간 ‘발모(hair growth)’ 키워드는 24%, 비오틴은 15%, 카페인은 10% 감소했습니다. 
탈모·두피 케어에 대한 접근이 단순히 발모 효과를 강조하는 데서 벗어나, 피부과학에 기반해 두피 건강을 관리하는 방향으로 이동하고 있습니다.
효능을 구체적인 근거로 보여주는 표현들도 늘고 있습니다. 아마존 미국 탈모·두피 제품에서는 ‘12주’(+19%), ‘28일’(+18%)처럼 효과를 확인할 수 있는 기간을 명시한 키워드가 늘었고, ‘개선’(+17%), ‘흡수’(+9%)처럼 제품의 성능을 직접적으로 설명하는 표현도 증가했는데요. 단순히 ‘발모’라는 결과를 강조하기보다 어떤 성분을 사용했고, 어느 정도 기간을 거쳐 어떤 효과를 기대할 수 있는지 구체적으로 설명하는 제품이 늘고 있는 것입니다. 얼굴 스킨케어 영역에서 안티에이징이 롱제비티로, 고기능 성분주의가 피부 본연의 장벽관리로 이동한 것과 같은 논리라고 할 수 있습니다.