글 : 윤은영 책임에디터

더 이상 상품 판매만으로는 소매업체의 지속가능한 성장을 담보하기 어려운 시대가 됐어요. 치열한 가격경쟁 및 운영비 상승으로 매년 영업이익은 하락하고, 경기침체와 고물가로 소비자들은 쇼핑횟수와 구매수량을 줄이기 시작했어요. 여기에 소비재 기업들까지 자사몰(D2C) 확대를 통해 소매 채널 의존도를 줄이면서 소매기업들은 그 어느 때보다 녹록치 않은 상황에 직면해 있어요. 

이커머스 1위 업체인 아마존은 일찌감치 과감한 사업 다각화와 수직 계열화를 통해 사업 규모를 키워왔어요. 아마존 전체 매출에서 소매 판매가 차지하는 비중은 50%도 채 되지 않죠. 이렇게 여러 개 바구니에 나눠 담은 안정된 수익원천을 기반으로 소매사업에 재투자하는 행보를 보이고 있습니다.

월마트 역시 부업에 눈을 돌리기 시작했어요. 아마존을 벤치마킹해 B2B 비즈니스 모델을 개발하고 있죠. 글로벌 1위 유통기업인 월마트가 추진하고 있는 새로운 수익모델 구조를 들여다 보면 소매업의 미래 생존 전략을 읽을 수 있습니다.  

코로나 팬데믹을 계기로 이커머스 시장이 급속도로 확대됐지만, 여전히 세계 1위 소매기업은 월마트(Walmart)입니다.

• 그림 1 : 월마트의 매출 및 성장률 추이

소매시장 정체와 아마존 추격에

고민 깊은 유통거인 '월마트' 

1962년 샘월튼이 회사를 창업한 이래로 월마트의 최대 강점은 매장이었어요. 한국과 영국, 일본 등에 진출했다 철수한 쓰라린 과거가 있긴 하지만, 월마트는 여전히 전세계 각지에 1만여 개가 넘는 매장을 운영하고 있어요. 월마트의 가장 큰 경쟁자였던 K마트와 시어즈가 변화하는 환경에 대응하지 못하고 역사 속으로 사라진 것과 비교해 월마트는 흔들림 없는 강자로 군림해왔죠. 
시장조사 기관 마켓 포스 인포메이션(Market Force Information)이 지난 4월 발표한 조사결과에 따르면, 미국 소비자들이 식료품 및 생활용품 구입을 위해 가장 많은 비용을 지출한 유통매장은 월마트였어요. 2위인 크로거(Kroger)와 3위인 알디(Aldi)의 약 두 배 수치입니다. 
월마트는 여전히 미국 소비자들이 가장 애용하는 쇼핑장소에요. 인플레이션 영향으로 쇼핑장소를 선택할 때 가격과 가치를 가장 중시하는 미국 소비자들이 늘면서 월마트는 당분간 자리를 굳건히 지킬 것으로 보입니다.

• 그림 2 : 미국 소매자들이 애용하는 식품 소매매장

• 그림 3 : 월마트 사업별 매출 구성

① 월마트 커넥트 – 광고 서비스

'월마트 커넥트(Walmart Connect)'는 쉽게 말해 광고사업이에요.
소매기업들이 진행하는 광고사업을 리테일 미디어라고 하며, 리테일톡 5호에서 자세히 다룬 바 있죠(참고 : 새로운 수익원으로 주목받는 리테일미디어).

아마존이 2012년 자체 광고 플랫폼인 ‘아마존 광고(Amazon Advertising)’를 론칭하면서 리테일미디어라는 개념을 처음 도입했어요. 소매업체들은 이미 오래 전부터 매장이라는 공간을 활용해 광고 수입을 벌어들였지만, 이커머스의 확장으로 더욱 고도화된 타깃 마케팅이 가능해지면서 리테일 미디어는 더욱 강력한 광고 플랫폼이 됐어요.
특히 코로나19 발발 초기 이커머스 채널 매출이 급증하면서 제조사들의 광고니즈도 증가했고, 소매업체들은 앞다퉈 리테일 미디어 네트워크(RMN)를 구축하고 광고주를 모시기 위해 경쟁하고 있는 상황입니다.

광고 사업을 하기에 월마트는 최적의 조건을 갖추고 있습니다. 미국 소비자 가운데 90%가 월마트 매장이나 쇼핑몰에서 물건을 구입합니다. 주당 1억 5천만 명이 방문하죠. 미국 4,500개 월마트 매장에는 디지털 광고가 가능한 TV스크린과 셀프체크시스템이 설치돼 있어요. 
월마트가 광고사업에 얼마나 심혈을 기울이고 있는지는 2021년 '세스 댈레어(Seth Dallaire)'를 영입한 사실을 통해 짐작할 수 있어요. 
월마트의 부사장 겸 최고 수익 책임자로 합류한 세스 댈레어는 아마존, 인스타카트, 야후, 마이크로 소프트 등 내로라 하는 테크기업마다 영업팀을 이끌었던 인물이에요.
아마존에서는 글로벌 광고 영업 부사장을 맡았었고, 그의 재임시절에 아마존이 광고 사업을 시작했으니 지금의 리테일미디어 바람을 일으킨 장본인이라고 할 수 있어요.

그는 현재 월마트에서도 월마트 커넥트, 월마트 플러스, 월마트 데이터 벤처 등 신규 수익창출을 위한 비즈니스를 총괄하고 있어요. 세스 댈레어는 월마트에 합류하자마자, 광고사업을 원점에서 재구축하고 2,500여 개 브랜드와 파트너십을 맺었어요.

월마트 광고 플랫폼 명칭은 2014년 월마트 익스체인지(Walmart Exchange)로 시작해 그 후 몇 차례 변경과정을 거쳤습니다. 2021년 초 세스 댈레어의 진두지휘 아래 광고 플랫폼 리브랜딩 작업을 실시했고, 사업도 확장했죠.
이러한 움직임 덕분에 월마트 커넥트는 월마트 사업에서 현재 가장 빨리 성장하고 있는 사업입니다. 월마트 광고 부문은 2022년에 전년 대비 30% 증가한 27억 달러 매출을 올렸어요. 올 1사분기, 2사분기에도 연속 30% 가까운 성장률을 보여주고 있죠. 이는 광고 플랫폼을 '2차 가격 경매 모델(second price auction model)'로 전환하는 등 적극적인 광고 유치 정책을 전개한 결과입니다. 2차 가격 경매 모델은 고객이 제품 카테고리나 키워드 검색을 했을 경우 제조사의 광고가 노출되도록 하는 광고입찰 경쟁에서 최고가로 낙찰받았더라도 차순위 낙찰가보다 1페니만 더 지불하는 방식이에요. 광고주 입장에서는 자신이 제시한 금액보다 항상 낮은 가격에 광고를 진행할 수 있다는 장점이 있습니다.

코로나19를 기점으로 리테일 미디어는 기업들의 광고 미디어 믹스전략에 필수로 포함되는 채널이 되었습니다.
월마트는 향후 약 4년간 40% 성장이 예상되는 리테일 미디어 시장에서 자사 광고 인프라를 더 확대하기 위해 틱톡, 스냅챗, 로쿠, 파이어워크 등과도 협업하고 있습니다.

② 월마트 루미네이트 - 데이터 분석 서비스

데이터 수익화 플랫폼인 '월마트 루미네이트(Walmart Luminate)'는 2021년 10월에 출시된 이후 비약적으로 성장했어요. 월마트 측에서 구체적인 매출액을 언급하지는 않았지만, 2022년 2분기 기준 루미네이트 매출이 전분기보다 75% 성장했다고 밝힌 바 있어요. 엄청난 성장세입니다. 

뉴스 와이어에 따르면 글로벌 빅데이터 시장은 2029년이 되면 6,555억 달러에 이를 전망입니다. 월마트는 이렇듯 갈수록 '데이터 기반의 의사결정'이 기업 경영의 핵심이 될 것으로 보고 자사의 자산을 적극 활용하는 것에서 사업 기회를 읽었어요.
월마트 협력사들은 루미네이트 플랫폼을 통해 월마트가 축적한 다양한 데이터와 분석 리포트들을 볼 수 있어요. 즉, 데이터 기반의 고객중심 의사결정을 하기 위한 툴을 제공하는 것이 월마트 루미네이트 사업의 핵심입니다. 

월마트 루미네이트 서비스는 3가지 모듈로 구성돼 있어요.
변화하는 고객니즈를 파악할 수 있는 고객 트렌드 분석 솔루션 '고객행동(Shopper Behavior)', 충성도와 매출 제고에 도움을 주는 채널별 성과분석 솔루션 '채널성과(Channel Performance)', 실제 고객을 대상으로 설문조사를 수행할 수 있는 '고객인지(Customer Perception)'입니다. 예를 들어 제조사는 신상품 론칭시 제품 타깃에 딱 맞는 월마트 고객을 대상으로 제품의 컨셉, 패키지, 가격, 프로모션 등에 대한 니즈를 설문을 통해 파악할 수 있어요.

세계인이 가장 애용하는 소매업체인 월마트는 시장 지표를 가늠할 수 있는 좋은 채널인 건 사실이죠. 월마트는 루미네이트가 협력업체들에게 고객 인사이트를 빠르게 전달하는 에코시스템 일환임을 강조하고 있지만, 속내는 월마트 수익개선을 위해 키워야 할 사업입니다.  

월마트는 루미네이트와 월마트 커넥트의 결합, 즉 광고 생태계에 데이터를 적용해 정확도를 높이고 사업도 확장할 수 있는 방안을 연구하고 있습니다.

③ WFS - 풀필먼트 서비스

2020년 2월에 론칭한 'WFS(월마트 풀필먼트 서비스)'는 제품 보관부터 주문처리, 포장, 배송, 추적까지 월마트가 구축한 물류 인프라와 시스템을 판매자들에게 제공하고, 이용료를 받는 서비스에요.
풀필먼트 서비스는 2006년에 아마존이 처음 시작했고, 아마존에서 꽃을 피웠어요. WFS는 FBA의 월마트 버전이라고 할 수 있습니다. 판매자가 WFS를 이용하면 포장부터 배송완료까지(성수기인 9월~1월 제외) 미국 인접 지역 어디든 이틀 만에 배송이 완료됩니다. 

월마트는 그동안 판매자 수를 늘리기 위해 다양한 부양책을 썼고 그 결과 2022년 가을 기준, 약 20만 셀러가 월마트 마켓플레이스에 상품을 올렸어요. 2021년 여름과 비교했을 때 약 2배 수준입니다.
물론 200만 개가 넘는 아마존 업체 수에 비하면 아직 10분의 1 수준이지만, 역으로 생각하면 그만큼 성장 가능성이 크다는 이야기입니다. 
이렇게 날로 늘어나고 있는 판매자 풀은 광고, 데이터 사업, 풀필먼트 서비스 등 월마트 차세대 수익원의 동력이 되고 있습니다. 

아마존은 풀필먼트 서비스를 아마존 플랫폼 판매자뿐 아니라 타사와 거래하는 업체들에게도 제공하면서 활용을 극대화하고 있어요. 월마트 역시 아마존과 같이 소매사업과는 별도의 사업으로서 범위를 확대할 가능성이 높습니다.

④ 월마트 플러스 - 멤버십 제도

• 그림 4 : 월마트 멤버십 매출 추이

⑤ 월마트 고로컬 – 지역기반 배송대행

글 : 마켓링크 김상우 소장 / ㈜봄마루 : 박선화 팀장, 박해원 과장

최근 주류시장에서 가장 주목받고 있는 트렌드는 '믹솔로지'입니다.
믹솔로지(mixology)는 '섞다'라는 뜻의 '믹스(mix)'와 '기술'이라는 의미의 '테크놀로지(Technology)'가 결합된 용어로 다양한 종류의 주류나 음료를 섞어 마시는 문화를 말해요.

바로 이 믹솔로지 트렌드의 수혜를 요즘 가장 많이 받고 있는 주종이 '위스키'입니다.
위스키에 탄산수와 얼음을 타서 마시는 ‘하이볼(highball)’ 스타일이 유행하면서 위스키 소비도 급격히 늘어났어요. 하이볼은 개인의 취향에 맞게 주종과 음료를 섞어 마실 수 있고, 위스키와 같이 알코올 도수가 높은 술도 부담없이 즐길 수 있어  MZ세대를 중심으로 큰 인기를 얻고 있어요.

하이볼 인기에 힘입어 2020년까지 감소하던 위스키 수입액은 2021년에 32.4%, 2022년에 52.2%나 증가했어요(관세청 기준). 특히 지난해 위스키 수입액은 약 2억 6,684만 달러로 15년 만에 최고치를 기록하기도 했습니다.

위스키, 편의점에서 가장 잘 팔려

지난해 주요 유통사 위스키 판매액은 2020년 대비 두 배 넘게 증가했어요(그림 1 참고).
위스키 주 소비층이 젊은층으로 이동했다는 사실 역시 채널별 판매현황에서도 드러나요.
2020년부터 2022년까지 채널별 판매금액을 보면 편의점이 71%로 절대적인 비중을 차지하고 있어요. 편의점의 위스키 매출은 2021년에 3.2배가 증가했고, 2022년에 1.13배가 증가했습니다. 이는 편의점의 주요 고객층이 하이볼 유행을 이끈 2030세대인 데다 차별화 상품 개발 및 마케팅 강화 등 편의점 자체 노력이 결합된 결과로 볼 수 있어요.

GS25는 위스키 조주 장인 김창수 대표, 주류 제조사 카브루와 함께 ‘김창수 하이볼’ 3종을 출시해 ‘위스키 오픈런’을 일으켰고, CU는 지난해 11월 RTD 하이볼인 ‘어프어프 레몬토닉‧얼그레이’를 출시한 데 이어 최근 뚜껑째 따서 마시는 ‘원샷원컵 하이볼’을 선보였어요. 이마트24도 지난 6월 인기 위스키를 모아 ‘보틀런’ 행사를 진행하고 얼려 먹는 위스키 ‘섀클턴’을 출시하는 등 편의점 위스키 경쟁 대열에 합류했습니다.

• 그림 1 : 위스키 채널별 판매금액 지수

위스키 소비 1등은 제주

지역별로 보면, 절대적인 판매금액은 서울과 경기지역이 가장 높지만, 인구수 대비 소비가 가장 높은 지역은 제주로 나타났어요(그림 2 참고). 경기지역에서 위스키 한 병을 소비할 때, 제주 지역에서는 무려 8.19병을 소비하고 있습니다. 판매금액 기준으로도 제주 지역은 경기, 서울, 부산에 이어 4위입니다. 제주, 강원도 등 대표적인 관광지역에서 위스키 소비가 크게 일어나고 있는 것으로 분석됩니다. 

• 그림 2 : 상위 5개 위스키 제품 지역별 현황

코로나 이후 위스키와 하이볼 관심 급증

네이버의 검색량 추이를 보면 위스키와 하이볼의 인기를 실감할 수 있어요.
<그림 3>과 같이 코로나19 이후 ‘위스키’ 검색량은 꾸준히 증가 추세를 보였어요.
하이볼 검색량 역시 2022년부터 가파른 상승곡선을 그리다 2023년 1월에는 위스키와 하이볼 검색량 모두 최고점을 기록했습니다. 반면 와인에 대한 관심은 줄어들고 있어요.

와인 검색량은 코로나19 기간에 증가세를 보이다 위드코로나 시점부터 감소하기 시작해 올해 들어서는 위스키와 하이볼에 밀려났어요. 실제 올 상반기 와인 수입량도 전년대비 15% 정도 감소했어요.
와인 소비가 일부 하이볼로 대체된 데다 위드 코로나로 홈술 트렌드가 한풀 꺾였기 때문으로 풀이됩니다.

• 그림 3 : 주종별 검색량 추이

2030이 즐겨마시는 '하이볼',

검색은 40대가 가장 많이 해

위스키와 하이볼의 연령대별 검색량을 살펴보면, 흥미로운 사실이 드러나요.
위스키를 가장 많이 검색하는 연령대는 30대(34%), 그 다음이 20대(26%), 40대(23%) 순으로 나타나 하이볼 주 소비층인 2030세대의 관심도를 반영하고 있어요.
 
의외의 결과는 하이볼을 가장 많이 검색하는 연령대가 40대라는 점이에요. 젊은층 사이에서 유행하는 주류 문화에 대한 궁금증과 트렌드 편승 욕구가 반영된 것으로 추측됩니다.
성별로 보면, 위스키는 남성의 검색 비중이 57%로 여성에 비해 더 높고, 반대로 하이볼은 여성이 56%로 더 높게 나타났어요. 위스키와 같이 알코올 도수가 강한 주류를 취향에 맞게 조절해 즐길 수 있는 하이볼이 상대적으로 여성들의 관심을 더 받고 있는 것으로 풀이됩니다. 

• 그림 4 : 연령대 및 성별 위스키 검색량

• 그림 5 : 연령대 및 성별 하이볼 검색량

하이볼은 ‘맛’, 위스키는 '고급'

위스키와 하이볼의 연관 검색어 중 감성어(감정과 느낌을 표현한 단어)만 뽑아낸 결과를 보면 각 주종에 대한 소비자들의 평가와 기대치를 알 수 있어요.
하이볼 경우 연관 감성어로 가장 많이 검색된 단어가 ‘맛있다’입니다. 그 외에도 ‘존맛('매우 맛있다'는 의미의 속어)’, ‘달달하다’, ‘맛나다’, ‘달다’, ‘감칠맛’ 등 맛에 대한 언급이 많았어요.

하이볼 경우 20개 감성어 중 7개가 맛에 대한 평가인 반면, 위스키 경우 직접적으로 맛을 표현한 감성어는 5위 ‘맛있다’ 13위 ‘부드럽다’ 두 개에 그쳤고, '고급', '형식적', '비싸다'와 같은 키워드가 눈에 띕니다. 

한편, 위스키와 하이볼의 공통 감성어로는 ‘좋다’, ‘즐기다’, ‘분위기 좋다’, ‘다양하다’, ‘레트로’ 등의 단어가 언급됐어요. 두 주종 모두 취향에 맞게 선택할 수 있는 다양성이 있고, 술 자체보다 분위기를 즐기는 2030 니즈에 부합하며, 과거의 맛을 떠올리게 하는 레트로(복고풍)한 감성을 담고 있다는 점이 연관 검색어 결과에도 반영됐습니다... 👉 more

[퀴즈] 다음 내용이 설명하는 동기부여 이론은?

   ① 봉급, 근무조건, 작업 안전도와 같은 요인들은 불만을 없앨 수는 있으나 만족을 증대시키지 못함
   ② 성취욕, 우수한 업적에 대한 인정, 문제해결지원 등은 직원들의 만족감을 증대시킬 뿐 아니라 우수한 실적을 유지하는데 큰 영향은 줌

    <정답> 허츠버그의 2요인 이론