칸타 월드패널 조사에 따르면, 전체 소비재(FMCG; Fast-Moving Consumer Goods) 시장에서 온라인 채널이 차지하는 비중은 최근 1년 사이(2023년 3월 26일 기준) 2.9%P 증가했습니다. 여전히 증가세를 보이긴 했지만, 전년대비 8.8% 증가율을 기록해 20%에 이르렀던 전년동기에 비해 큰 폭으로 둔화됐어요.

오프라인 점유율 여전히 60% 넘어

2023년 3월 기준, 최근 1년 간 채널별 구매액 비중은 오프라인 64.1%, 온라인 35.9%에요(그림 1 참고). 옴니채널 쇼핑이 자연스러운 지금, 온라인과 오프라인 비중을 구분하는 것은 더 이상 큰 의미가 없지만, 각 채널별 최적의 전략을 세우기 위해서는 오프라인 고객과 온라인 고객의 구매패턴을 정확히 파악할 필요가 있습니다.

이마트, 식품 중 육류 구입비중 가장 높아

이번에는 일반소비재와 신선식품을 포함한 카테고리별 구매액 비중을 살펴볼게요.
우선 이마트 경우 신선식품을 포함하니 식품 비중이 77.4%까지 늘어났어요. 음료와 유제품 카테고리까지 포함하면 91.7%로 절대적인 비중입니다. 식품 비중 77.4%에는 신선식품이 45.7%를 차지해요. 이를 품목별로 쪼개어 보면 구매단가가 높은 육류가 16.1%로 가장 높았어요. 그 다음이 과일 9.5%, 수산물 8.3%, 야채 6.1%, 건조식품 3.3%, 계란 2.5% 순입니다.

쿠팡 경우 신선식품을 포함한 식품 비중이 49.3%였어요. 신선식품 21.8% 신선식품 외 식품이 27.5%로 이마트에 비해 신선식품 구매액 비중이 낮았어요. 품목별로 보면, 구매단가가 높은 육류 비중이 5.6%로 가장 높은 것은 이마트와 동일하지만, 건조식품이 과일, 수산물, 채소를 제치고 신선식품 내 두 번째로 높은 비중을 차지하고 있다는 점이 눈에 띄었어요. 
선도가 중요한 1차 상품 경우 여전히 소비자들은 비대면 쇼핑채널보다는 직접 상품을 확인하고 구입할 수 있는 오프라인 채널을 선호하고 있다는 사실을 여실히 반영한 결과입니다.   

'아이 있는 가구'는 쿠팡, '성인 가구'는 이마트 선호

칸타의 CRP 중요도를 기준으로 소비자의 라이프 스테이지별 구매액 비중을 살펴보면, 두 업체의 특징이 좀 더 명확히 드러나요. CRP(Consumer Reach Point)는 칸타 월드패널 사업부의 구매 경험률과 구매빈도를 종합한 구매 및 이용 횟수 지표에요.
전체 가구 중 어느 라이프 스테이지에서 CRP 중요도가 높게 나타나는지를 보면, 각 업체별 주 소비층이 누구인지 알 수 있죠.

이마트는 독립가구(20~54세 1~2인 가구, 자녀없음)와 성인가구(자녀 포함한 가족 구성원 모두 20대 이상)의  CRP 중요도가 높았고, 쿠팡은 10세 미만의 자녀를 둔 가구가 많이 이용하는 것으로 나타났어요(그림 6 참고).
이마트 고객들을 라이프 스테이지별로 구분해보면 독립가구 CRP 중요도가 24.4%로 가장 높았고, 성인가구가 22%로 그 다음을 차지했어요. 시니어가구의 CRP 중요도도 쿠팡보다 높았습니다. 
반면, 쿠팡은 0~9세 자녀가 있는 베이비/키즈가구(0~9세 자녀가 있는 가구) CRP 중요도가 27.6%로 가장 높았어요. 그 다음이 독립가구, 10대 가구(10~19세 자녀가 있는 가구), 성인가구 순으로 나타났습니다.
베이비/키즈 가구의 쿠팡 이용률이 높은 이유는 쿠팡의 영업전략과 관련이 있어요. 이커머스 후발주자였던 쿠팡은 서비스 초기 직접 장을 보기 어려운 어린 자녀가 있는 가구를 집중 공략했어요. 특히 기저귀, 분유와 같이 부피가 크고 구매 빈도가 잦은 품목들을 최저가로 판매하고 배송 서비스를 강화하면서 3040대 주부들을 대상으로 빠르게 점유율을 확대했었죠. 

지역별 선호도는?

지역에 따라 선호하는 유통업체도 다를까요?
두 업체 모두 경기/강원과 서울 지역의 CRP 중요도가 가장 높게 나타난 점은 유사하지만, 이마트 경우 다른 지역에 비해 매장 접근성이 좋은 서울 지역의 CRP 중요도가 쿠팡에 비해 5.7%P  높습니다. 흥미로운 지역은 부산/경남 지역입니다... 👉 more

통합적인 고객경험 이해 

고객 데이터는 세 종류로 구분할 수 있어요(그림 3 참고).

프로필 데이터는 고객을 인구통계학적으로 분류할 수 있는 기본 정보입니다. 성별, 나이, 지역 등 회원으로 가입할 때 입력하게 되는 프로필 정보가 이에 속합니다.

기록 데이터는 고객이 회사의 상품이나 서비스를 구매하는 과정에서 발생하는 이벤트를 기록한 거에요. 이를 로그데이터라고도 하는데 방문횟수, 체류시간, 구매금액, 구매품목 등이 여기에 해당해요.

마지막으로 경험 데이터는 고객의 행동뿐 아니라 감정, 인식, 생각 등 행동 이면에 숨어있는 이유를 파악할 수 있는 데이터입니다.

경험 데이터는 설문조사나 FGD/IDI 같은 인터뷰 등을 통해 고객에게 직접 물어보는 방식으로 얻을 수 있습니다.

소리 끄고 조도 낮추고,

'편안하게 쇼핑하세요'

비단 장애가 있는 고객뿐 아니라 감각이 특별히 예민한 고객들에게는 지나치게 밝고 시끄러운 공간에 머무는 것 자체가 곤욕입니다. 월마트는 이렇게 빛, 소리, 움직이는 이미지 등 자극에 민감한 고객들을 위해 '감각 친화적인 쇼핑시간(Sensory Friendly Hours)'을 도입했어요.
토요일 오전 8~10시, 전국의 모든 월마트 매장은 음악을 끄거나 줄이고, 천장과 매대의 조도를 낮춰요. 디지털 화면의 요란한 동적 이미지들은 정적인 이미지들로 대체되죠. 

캐나다 소베이, 2019년부터 도입 

감각 친화적인 쇼핑시간을 도입한 유통업체가 월마트가 처음은 아니에요. 
타깃(Target) 역시 추수감사절과 크리스마스 시즌에 '감각 친화적 쇼핑시간'을 운영한 적이 있고, 캐나다에서는 2019년부터 도입됐어요. 
로블로(Loblaw)에 이은 캐나다 2위 유통업체 '소베이(Sobeys)'는 2019년부터 매주 ‘감각 친화형 쇼핑(sensory friendly shopping)' 제도를 운영하고 있어요. 시기에 따라 요일은 변동되어 현재는 수요일 저녁 6~8시에 운영하고 있습니다. 

 ⑨ 동기부여 이론 Part1

동기부여란 직원들이 기업의 목표 달성을 위해 적극적으로 과업을 하고자 하는 의욕이 생기게 만드는 것을 의미하는데요. 이번 주부터 2주 동안 유통물류일반 과목에서 자주 출제가 되고 있는 5가지 동기부여 이론(학설)에 대하여 정리해 보도록 하겠습니다.

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첫 번째는 가장 많이 들어 보셨을 매슬로우의 5단계 욕구 이론입니다. 인간의 욕구를 5단계로 계층화하여 가장 하위의 것(1단계)이 충족이 되면 그 상위 단계를 욕망하는 것이 인간의 본능이라고 설명합니다.

🔖 매슬로우의 욕구단계이론(Need Hierarchy Theory)

[1단계] 생리적 욕구(Physiological needs)

인간이 살아남기 위한 가장 기본적인 욕구로 가장 먼저 등장하여 그 정도가 매우 강력(작업조건, 임금, 냉방시설, 식당 등)

[2단계] 안전의 욕구(safety needs)

생리적 욕구충족 이후, 정신적, 신체적 위협으로부터 벗어나 스스로 안전한 상태에 대한 욕구

[3단계] 사회적(소속감) 욕구(Belonging and love needs)

생리적 욕구, 안전의 욕구 이후, 한 집단에 속해서 소속된 사람들과의 유대감이 형성되기를 바라는 욕구

[4단계] 존경(자기존중) 욕구(need for esteem/respect)

앞의 세 가지 욕구가 충족된 이후, 타인으로부터 인정받고 자신이 조직에서 중요한 인물로 대우받고자 하는 욕구, 스스로 자신이 가치 있는 존재로 느끼는 것을 말함

[5단계] 자아실현의 욕구(self-esteem needs)

마지막 최종 욕구이며, 개인적 성장 및 잠재력의 실현을 추구하는 것으로 진정으로 원하는 것을

이루게끔 하는 충동적인 욕구이자 동인. 자신을 스스로 발전시켜 본인이 원하는 삶을 이룩하고자 하는 욕구 (목표로 해왔던 일의 성취, 일을 통한 개인의 성장)

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두 번째는 알더퍼의 ERG이론인데요. 매슬로우의 욕구 5단계설을 확장한 이론으로, 욕구라는 것은 어떤 단계가 미리 정해져 있는 것이 아니라 한 시점에 두 개 이상의 욕구가 동시에 발생할 수도 있고, 존재, 관계, 성장, 이 3가지의 욕구가 각각 얼마나 충족되었는지에 따라 다른 욕구가 커지거나 작아질 수 있다고 주장합니다.

🔖 알더퍼의 ERG이론(Existence-Relatedness-Growth Theory)

1) 존재욕구(Existence) : 생리적, 안전욕구 생존을 위해 필요한 것들에 대한 욕구

2) 관계욕구(Relatedness) : 안전, 사회, 존경 욕구, 타인과의 관계, 특정 집단에 소속

3) 성장욕구(Growth) : 존경, 자아실현, 개인의 잠재력과 능력의 성장, 업무에 대한 성취감

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세 번째는 맥클랜드(또는 맥클리란드)의 동기이론입니다. 성취욕구가 높은 사람이 반드시 유능한 경영자가 되지는 않으며, 권력욕구와 친교욕구도 경영자의 성공과 밀접한 관련이 있다고 주장합니다. 높은 성취욕구와 권력욕구를 가졌으나 친교욕구는 낮은 경영자가 최선이라는...

🔖 맥클랜드의 성취동기 이론(Achievement Motivation)

1) 성취욕구(need for achievement)

어려운 일을 성취하려는 것, 물질·인간·사상을 지배하고 조종하고 관리하려는 것, 그러한 일을 신속히, 독자적으로 해내려는 것, 스스로의 능력을 성공적으로 발휘함으로써 자긍심을 높이려는 것 등에 관한 욕구로써, 이러한 성취욕구가 강한 사람은 성공에 대한 강한 욕구를 가지고 있고, 책임을 적극적으로 수용, 행동에 대한 즉각적인 피드백을 선호

2) 권력욕구(need for power)

높은 권력욕구를 가지고 있는 사람은 리더가 되어 남을 통제하는 위치에 서는 것을 선호하며, 타인들로 하여금 자기가 바라는 대로 행동하도록 강요하는 경향이 큼

3) 친화욕구(need for affilation)

친화욕구가 높은 사람은 다른 사람들과 좋은 관계를 유지하려고 노력하며 타인들에게 친절하고

동정심이 많고 타인을 도우며 즐겁게 살려고 하는 경향이 큼

여기까지 3가지 동기부여 이론을 살펴보았는데요. 욕구 이야기로 가득하네요. 왜냐면 이 이론들은 공통적으로 동기부여라는 것을 '인간의 욕구' 관점에서 설명하고 있는 '동기부여의 내용이론'에 속하는 학설들이기 때문입니다. 다음 주에도 내용이론에 속하는 허츠버그 2요인이론과 맥그리거의 XY 이론에 대해 좀 더 알아보도록 하겠습니다.

매일 아침 일찍 일어나 무거운 몸을 이끌고 출근을 하게 만드는 나만은 동기요인을 무엇일지, 우리 직원들이 회사의 목표 달성을 위해 스스로 열심히 일하게 할 수 있는 최선의 방법은 무엇일지 한번쯤 다시 생각해 볼 수 있는 기회가 되었으면 합니다.