리테일톡 뉴스레터 63호 (2024-11-20)

[대한상의 리테일톡] #63 - 2025 주목할 소비트렌드 '팬본주의' / 트렌드 전문가가 '트렌드 읽는 법'

2025년 주목해야 할 소비트렌드인 '팬본주의'에 대해 소개합니다.

2024. 11. 19.

2024. 11. 20 ㅣ 웹에서 보기 ㅣ 구독하기 ㅣ 지난호 보기

💌 유통 전문 뉴스레터 주간 ‘Retail Talk 63호’

갈수록 시장은 파편화되고 트렌드 주기는 짧아져서 신제품 기획도, 새로운 마케팅 시도도 쉽지 않은 요즘입니다. 리테일톡 63호에서는 2025년, 소비시장에 큰 영향을 미칠 트렌드 중 하나인 '팬본주의'에 대해 소개합니다.

이와 함께 수많은 현상 속에서 트렌드 전문가들은 어떻게 트렌드를 포착하고, 분석하는지 '2025 트렌드 모니터'의 저자를 만나 자세한 이야기를 들어보았습니다.

🆕 리테일톡 63호에 준비한 소식입니다.

1. 2025 주목해야 할 소비트렌드 - 팬본주의

2. 트렌드 전문가의 '트렌드 읽는 법'

3. 닐슨IQ의 11월 유통동향 보고서

4. 한주간 유통가소식 Top 5

🎯 Trend

2025 주목해야 할 소비트렌드

1% 팬덤이 바꾸는 소비 지형
팬덤이 자본이 되는 ‘팬본주의’ 시대

팬덤이 ‘근본’이자 ‘자본’ → 팬본주의
팬덤의 국소화, ‘1% 팬덤을 잡아라’
메가히트보다 ‘소수완판’이 더 주목받는 시대

특정 분야와 연령대의 전유물로 여겨지던 ‘팬덤(fandom)’ 문화가 대중의 관심과 소비를 원하는 모든 영역으로 확산되고 있습니다. 유튜브와 인스타그램 같은 소셜 미디어를 중심으로 좁지만 강력한 ‘1% 팬덤’이 확산되면서 소비패턴 역시 변화하고 있는데요.
그래서일까요? 업계에서는 높은 충성도와 구매력을 가진 팬덤을 공략하는 밀착 마케팅이 점점 더 활발해지고 있습니다.
이렇듯 팬덤이 핵심 타깃으로 자리 잡으면서 이제는 팬덤의 유무가 비즈니스의 지속 가능성을 좌우하는 핵심 요소로 부상할 정도인데요. 팬덤이 곧 근본이자 자본으로 자리잡은 이른 바 ‘팬본주의’ 시대에 우리는 어떤 새로운 현상들을 목격하게 될까요?
그리고 이러한 흐름이 산업 전반에 어떤 변화를 가져올까요? 함께 살펴보도록 하겠습니다.

글 : 마크로밀 엠브레인 컨텐츠사업부 채선애 총괄 부서장

‘어떤 대상의 팬(Fan)들이 모인 집단’이라는 뜻의 ‘팬덤(Fandom)’이 최근 높은 충성도와 구매력을 갖춘 핵심 소비층으로 급부상하고 있습니다. 주로 아이돌이나 배우 같은 문화예술 분야에 국한되었던 팬덤 문화가 사회 전반으로 확대되면서 이들의 강력한 소비력이 주목받고 있는데요. 팬덤의 충성도가 바로 소비지표로 연결되면서 이제는 스타에 한정되기보다 애니메이션이나 게임처럼 확고한 팬층을 보유한 분야 역시 기업들의 새로운 핵심 타깃으로 떠오르고 있습니다.
업계에서는 팬덤을 활용한 마케팅과 브랜딩 전략에 집중하며 이들을 사로잡기 위해 총력을 다하고 있는데요. 팬덤 마케팅을 가장 선도적으로 전개하고 있는 곳이 바로 편의점입니다.

‘야덕’, ‘축덕’ 끌어 모으는
편의점 업계

편의점은 팬덤 마케팅 분야에서 가장 선도적인 유통채널로 주목받고 있어요. 아이돌 앨범이나 굿즈 등을 매장에서 판매하기도 하고, e스포츠 및 애니메이션과 협업한 협업(collaboration) 상품을 발빠르게 출시하는 등 ‘충성 덕후’가 많은 팬덤을 전략적으로 집중 공략하고 있습니다. 특히 최근에는 스포츠 마케팅을 확대하며 야덕(야구 덕후), 축덕(축구 덕후)들을 끌어 모으고 있죠.
세븐일레븐은 올해 6월, KBO 야구 팬들을 대상으로 출시한 포토카드가 히트를 치며 큰 이슈와 화제를 모았어요. 덕분에 동기간 다른 편의점을 압도할 정도로 검색량이 폭증하는 등 마케팅 효과를 톡톡히 얻기도 했죠. 또 7월에는 잠실 롯데월드타워에 ‘FC 세븐일레븐’ 팝업스토어를 열고, K리그X산리오 캐릭터 굿즈를 선보였는데요. 전국 축구팬들이 몰리며 25만 명 이상의 방문객이 팝업스토어를 찾았다고 합니다.
이 밖에도 편의점 업계는 스포츠 특화 매장을 늘리고, 구단과 협업 상품을 선보이는 등 ‘스포츠 팬덤’ 마케팅을 더욱 강화하고 있습니다. 팬덤을 단순한 소비층이 아닌 핵심 자산으로 활용하는 편의점 업계 전략이 앞으로 얼마나 더 진화할지 기대가 되는 부분입니다.

올해 7월 편의점 세븐일레븐은 '축구덕후'들을 타깃으로 ‘FC 세븐일레븐’ 팝업스토어를 열었습니다.

최근 금융업계에서도 ‘팬덤’ 전략이 큰 주목을 받고 있습니다.
특히 핀테크 업계를 중심으로 팬들의 ‘덕심’을 겨냥한 마케팅이 빠르게 확산되고 있어요. 예를 들어, 카카오뱅크는 지난 5월 아이돌 그룹 엔시티 위시(NCT WISH)와 협업, ‘기록 통장’이라는 특별 상품을 출시했는데요. 이 상품은 출시 하루 만에 저축액 1억 원을 달성하는 성과를 거두기도 했습니다. 토스(toss)도 미국 가수 칸예 웨스트(Kanye West) 내한 공연의 단독 좌석을 확보하며 자사 멤버십 서비스와 연계한 할인 혜택을 제공했죠. 좋아하는 아티스트를 위해서라면 아낌없이 투자하는 팬덤 성향을 이용해 관련 상품의 저변을 확대하고 있는 겁니다.
이처럼 금융업계도 충성도 높은 팬층을 공략하며, 이들을 핵심 소비층으로 끌어들이기 위한 전략을 강화하고 있는데요. 팬덤의 힘을 제대로 읽어내고, 이를 비즈니스로 연결하는 금융업계의 움직임은 앞으로 더욱 확산될 것으로 예상됩니다.

카카오뱅크가 그룹 엔시티 위시와 협업해 출시한 ‘기록 통장’

작지만 강력한 '마이크로 팬덤'

팬덤 마케팅은 이제 패션, 뷰티, 식품 등 라이프스타일 전반으로 깊숙이 침투하며 더욱 다양화되고 세분화되고 있습니다. 일상에서 자신이 좋아하는 스타나 셀럽의 영향을 받아 소비하는 경향이 점점 강해지고 있기 때문인데요. 이는 팬덤 문화가 집단에서 개인 중심으로 움직이며 점차 ‘국소화(局所化, localization)’되고 있음을 보여줍니다.
이제 대중들은 인지도 높은 스타보다 각 개인이 관심있는 분야에서 높은 인기를 누리는 마이크로 인플루언서나 브랜드에게서 더 많은 영향을 받습니다. 이들은 긴밀한 소통을 기반으로 팬들과 높은 친밀감, 신뢰감을 형성하기 때문에 실제 구매로 이어지는 확률도 높습니다. 마크로밀 엠브레인 조사 결과를 보더라도 전체 10명 중 6명이 ‘마이크로 인플루언서’를 구독하고 있었고, 구독자가 많지 않아도 자신의 관심사와 일치하고 실질적인 도움이 되는 인플루언서를 팔로우하는 경우도 많았습니다(그림 1 참고).

그림 1 : 소셜 미디어 인플루언서에 대한 인식

자료 : 마크로밀 엠브레인
조사대상 : 1천 명(중복 응답)

그림 2 : 좋아하거나 좋아했던 대상

자료 : 마크로밀 엠브레인
조사대상 : 933명(중복 응답)

최근 10대와 20대를 중심으로 ‘유튜버’ 팬덤도 보편화되고 있습니다.
지난 4월 신세계백화점은 유튜버이자 웹툰 작가인 '침착맨'의 팝업스토어를 개최했는데요. 온라인 사전 예약이 오픈과 동시에 마감되기도 했죠.
저연령대를 중심으로 인플루언서 팬덤이 확산되면서 앞으로 ‘마이크로 팬덤’ 현상은 더욱 더 강해질 것으로 전망됩니다.

신세계 강남점에서 개최된 유튜버 ‘침착맨’ 팝업스토어에 몰린 팬들.

인플루언서 인기 힘입어
소셜커머스 급성장

사회 전 영역에서 1% 팬덤이 확산되며 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등을 중심으로 ‘SNS 커머스’도 빠르게 성장하고 있습니다.
SNS 커머스 경우 인플루언서의 견고한 팬덤을 기반으로 브랜드를 구축할 수 있고, 아마존이나 쿠팡 등 대형 이커머스 플랫폼과의 가격 경쟁에서도 비교적 자유롭다는 장점이 있죠. 덕분에 시장 전망도 밝습니다. 글로벌 투자은행 골드만삭스는 글로벌 크리에이터 경제 시장이 2024년 2,500억에서 2027년 4,800억 원까지 커질 것으로 전망하기도 했습니다.
최근 쇼핑 기능을 강화하고 있는 유튜브는 전자상거래 플랫폼 '카페24'와 함께 ‘유튜브 쇼핑 전용 스토어’ 기능을 국내에 선보였습니다. 이를 통해 시청자들은 제품 구매 사이트로 따로 이동할 필요 없이 영상을 보면서 관련 상품이나 굿즈 등을 즉시 구매할 수 있게 됐는데요. 실제 293만 구독자를 가진 ‘1분요리 뚝딱이형’ 채널은 최근 유튜브 전용 스토어 ‘뚝딱이형 푸드몰’을 열고 영상에서 노출된 상품들을 판매하기 시작했습니다. 카페24 측은 크리에이터들이 콘텐츠와 연계한 이커머스 사업을 더욱 활발히 전개할 수 있도록 지원을 강화하겠다고 밝히기도 했죠.
이렇게 SNS를 기반으로 한 크리에이터 커머스가 급부상하면서 최근 홈쇼핑, 면세점, 라이브방송 플랫폼 등 다양한 채널에서도 팬덤을 보유한 연예인과 인플루언서를 앞세운 콘텐츠를 확대하는 추세입니다.

CJ온스타일X한예슬 모바일 라이브쇼와 롯데인터넷면세점 ‘셀럽샵’

팬본주의 시대, ‘찐팬’을 공략하라

이처럼 지금의 소비시장은 팬덤의 관심과 열정을 기반으로 움직이는 이른 바 ‘팬본주의’ 사회로 정의할 수 있습니다. 팬덤이 시장의 동력으로 작용하면서 다수가 반응하는 ‘메가히트’보다 특정 팬덤을 공략한 ‘소수완판’이 더욱 부각되는 시대가 된 것이죠.

그래서인지 요즘은 ‘찐팬’을 적극 활용해 팬덤을 공략하는 사례도 크게 주목받고 있습니다.
미국 가수 테일러 스위프트(Taylor Swift)의 팬덤은 ‘스위프트노믹스(Swiftonomics ; 스위프트 경제)’라는 말이 생길 정도로 소비시장에 큰 영향을 미치는 것으로 알려져 있어요. 테일러 스위프트는 올해 글로벌 콘서트 투어인 '이라스 투어(Eras Tour)'를 하며 가는 곳마다 '테일러 스위프트 효과'를 일으켰는데요. 이에 대해 영국 소매업계는 올 여름 테일러 스위프트의 영국 공연은 런던에서만 3억 파운드의 경제효과를 창출했다고 분석했어요.

테일러 스위프트의 콘서트 관람 전 굿즈를 구입하기 위해 줄 서 있는 팬들.

그런가 하면 올해 초, 세계 최대 규모를 자랑하는 영국 왕립 박물관이 글로벌 팝스타 ‘테일러 스위프트’의 열성팬, ‘스위프티(스위프트 팬의 별칭)’를 찾는 공고문을 올려 화제가 됐는데요. 런던 소재의 빅토리아앤앨버트(V&A) 박물관은 올해 2월 온라인 홈페이지를 통해 “스위프트에 관한 모든 것을 알려줄 수 있는 ‘스위프티’를 채용한다”는 공고문을 올렸고, 실제 이 공고를 통해 채용된 스위프트 열혈 팬의 자문으로 2024년 7월, ‘테일러 스위프트’를 테마로 한 전시회를 열기도 했습니다. 전시회를 찾은 팬들은 오직 찐팬들만 알 수 있는 디테일로 가득 채워진 전시에 큰 감동을 받았다고 호평했어요.
팬덤을 이해하고 그들의 열망을 충족시키는 방식이 점점 더 중요해지고 있음을 잘 보여주는 사례라 할 수 있습니다.

그렇다면, 유독 지금 이렇게 찐팬을 활용한 팬덤 공략 전략에 주목해야 하는 이유는 무엇일까요? 바로 유행의 ‘단속화(斷續化)’ 현상이 갈수록 더 두드러지고 있기 때문입니다...👉 more

‘소비트렌드-팬본주의’ 전문보기 ➡️

🎤 Interview

트렌드 전문가의 '트렌드를 읽는 법'

‘영상 빨리감기’와 ‘텍스트힙’이

공존하는 시대,
‘카운터 트렌드’에 주목하세요

트렌드 이면의 소비자 결핍을 이해해야
대세에 반하는 ‘카운터 트렌드’ 부상
최근 가장 영향 큰 트렌드는 ‘1인 체제’

정리 : 윤은영 책임에디터 (eyyoon@korcham.net)

Q1. 올해로 17번째 트렌드 전망 도서를 발간하셨는데요. 해마다 어떤 과정을 거쳐 트렌드를 도출하시는지 궁금합니다.

책은 매년 10월에 발간하지만, 트렌드 분석은 매일, 매주, 매월 진행됩니다. 국내외 정세에 따라 시시각각 변하는 것이 트렌드이기 때문이죠. 매일 관련 뉴스를 취합하고 주목할 필요가 있다고 생각하는 현상에 대해서는 소비자 분석기관 입장에서 리서치를 실시합니다. 해당 트렌드에 소비자가 실제 얼마나 반응하는지, 어떤 인식을 갖고 있는지 조사하고, 데이터 기반의 인사이트를 도출하죠. 이렇게 축적된 자료들을 범주화하고 재규정하는 과정을 거쳐 책에 실을 그 다음 해의 주요 트렌드들이 정리됩니다.
소비자조사는 어느 정도 소비자들이 ‘인지하고’, ‘체감하고’, ‘관여된’ 정도를 측정하는 것이기 때문에 ‘선도적 의미’는 아닐 수 있지만 감이 아닌 데이터를 기반으로 그 현상과 관련한 앞으로의 ‘확산기’를 전망한다는 점에서 의미가 있습니다.

Q2. 소비시장의 수많은 현상 가운데 주목해야 할 핵심 트렌드를 뽑아내는 기준은 무엇인가요.

하나의 현상이 ‘트렌드’로 유의미하게 분석되려면 ‘지속기간’과 ‘동조범위’ 두 가지가 고려돼야 합니다. 즉 ‘얼마나 오래’, ‘얼마나 많은' 사람들이 이 현상에 동조하는가를 살펴봐야 하는데요.
특히 ‘동조범위’에 대한 이해가 중요합니다. 트렌드는 특정한 누군가의 예측이나 예언이 아닙니다. 대중의 정서와 태도에는 분명히 ‘일정한 흐름’이 있어요. 이 두 가지 조건을 잘 고려해야 소위 ‘뜬다’는 키워드를 앞세운 마케팅 술수나 근거 없이 권위만 내세운 주장에 흔들리지 않고 현상을 객관적으로 이해하고 전망해볼 수 있어요.
트렌드는 소비자들이 결핍을 채워가는 과정에서 등장합니다. 그 결핍이 무엇인지 아는 것이 트렌드 분석의 본질이라고 할 수 있어요. 현상의 결과만 보지 않고, 스토리와 맥락을 반드시 살펴봐야 하는 이유입니다.

Q3. 트렌드를 분석할 때 특별히 고려하는 부분이 있다면 무엇인가요.

‘메인스트림’, 즉 대세가 있다면 그에 반(反)하는 ‘카운터 트렌드(Counter trend)’가 늘 존재한다는 점이에요. 예를 들면, 도파민 중독이란 키워드와 함께 ‘동영상 빨리감기’나 ‘빠르고 자극적인 콘텐츠’들이 인기를 끌고 있지만, 동시에 독서를 멋진 행위로 보고 따라하는 ‘텍스트힙’과 젊은 세대가 전통문화를 현대적으로 재해석해 즐기는 ‘힙트래디션’처럼 ‘느리고 잔잔한, 옛 콘텐츠’를 찾는 카운터 트렌드 흐름도 함께 나타나고 있죠.
앞에서 밝혔듯이 어떤 현상이 주목받는지 여부와 그 배경을 파악하기 위해서는 상황적 맥락을 이해해야 하는데 이를 위해 카운터 트렌드를 함께 살펴보는 작업은 꼭 필요해요. 지금처럼 다양한 추측과 예상이 난무하는 시대일수록 더더욱 이런 접근이 필요합니다.

* 카운터 트렌드(counter trend) : 주류 트렌드와 반대되는 현상으로 역 트렌드라고 합니다.

Q4. 과거와 비교해 최근 트렌드의 두드러진 특징이 있다면 무엇인가요.

최근 트렌드의 가장 큰 특징은 ‘대세적 흐름’이 없다는 거예요. 기본적으로 대세는 ‘소외되지 않으려는 심리’ 즉, 군중심리가 만들어내죠. 그동안 대세에서 동떨어진 흐름은 소위 비주류 트렌드로 치부되고, 주목을 받지 못했어요.
하지만 최근 들어 타인의 의견에 무조건 동조하기보다 ‘나의 생각과 개인 취향’이 존중 받아야 한다고 믿는 가치관이 확산되면서 비주류 트렌드가 새롭게 주목 받고 있어요.
바로 이 점이 과거의 트렌드 흐름과 가장 다른 점이라고 할 수 있는데요.....👉 more

‘트렌드 읽는 법’ 전문보기 ➡️

📝국내외 유통동향 보고서

'What's Next in Retail' 2024년 11월호

글로벌 시장조사 전문기업 닐슨IQ가 지난 한 달간의 국내외 유통소식을 정리했습니다.
전체 보고서에서 자세한 내용을 확인하세요~

국내 경제&유통 지수
국내 유통업계 동향
- CU, 샐러드 특화 편의점 오픈
- 롯데하이마트, 한샘 콜라보 매장 한샘광교점 오픈
국내 이슈 - 불경기 속 소비트렌드
해외 유통업계 동향
- Walmart, 가상의 3D ‘홀리데이 매장’ 오픈
- TikTok Shop, 중고 전자제품 카테고리 확장
글로벌 리포트 : 글로벌 내구재 시장 트렌드

‘11월 유통보고서’ 다운받기 ➡️

🔖 한주간 유통가 소식 Top 5

1️⃣ 롯데마트의 파격, 1층 전체가 펫타운 ▶️

롯데마트가 신갈점에 반려동물 관련 모든 서비스를 집대성한 '콜리올리 펫타운'을 열었어요. 이번 펫타운은 신갈점 1층 1124㎡ 규모를 모두 활용해 구성했다는 점에서 화제를 모으고 있습니다. 헬스케어 전문 서비스 공간을 비롯해 식품·생활용품 전문숍, 여가·문화 체험 공간으로 구성하고 2000여 종에 달하는 반려동물 연관 상품을 판매합니다. 국내 반려동물 가구는 2012년 364만가구에서 지난해 674만가구로 늘었으며, 전체 가구의 28.2%를 차지하고 있어요.

2️⃣ GS25, 식약처와 '나트륨 저감' 간편식 개발 ▶️

편의점 GS25가 식품의약품안전처(식약처)에서 추진하는 '나트륨·당류 저감제품 개발 지원사업'의 일환으로 나트륨 함량을 낮춘 간편식 2종을 출시할 계획입니다. 이번에 선보일 제품은 식약처 평균값 대비 나트륨을 20% 줄인 '아삭오이크림치즈샌드위치(3200원)'와 나트륨을 10% 줄인 '스리라차마요비프버거(4100원)'인데요. 특히 아삭오이크림치즈샌드위치는 최근 SNS에서 인기를 끈 오이 샌드위치와 오이 김밥에서 영감을 받은 제품이라고 합니다.

3️⃣ 이마트 3분기 영업이익 전년대비 43.4% 증가 ▶️

이마트가 연결 기준 3분기 영업이익 1천117억 원으로 지난해 같은 기간보다 43.4% 증가했다고 발표했습니다. 매출은 2.6% 감소했으나 순이익은 1천54억원으로 작년 동기대비 5.2배 증가했습니다. 3분기 이마트 별도 기준 매출은 4조6천726억원으로 지난해 동기보다 5.3% 늘었으며, 영업이익은 1천228억원으로 11.4% 증가해 2020년 3분기 이후 분기 최대 실적을 기록했습니다.

4️⃣ 농심 신제품 '신라면 툼바' 판매량 1100만개 돌파 ▶️

농심이 지난 9월에 론칭한 '신라면 툼바'가 출시 두 달 만에 브랜드 합산 판매량 1100만 개를 돌파했다고 합니다. 매콤한 맛의 신라면 툼바는 국내 성과를 토대로 이번 달부터 해외시장에도 본격 출시되기 시작했어요. 이달 미국을 시작으로 올해 말까지 대만, 말레이시아, 사우디아라비아 등 아시아 및 중동지역으로 수출하고 유럽 전역으로 시장을 확대한다는 계획입니다.

5️⃣ 아마존, 초저가 몰 '아마존홀' 출시▶️

얼마 전 아마존이 초저가 온라인쇼핑몰을 오픈할 것이라고 밝혔는데요. 지난주 그 모습을 드러냈습니다. 새로운 온라인 몰 이름은 '아마존 홀(Amazon Haul)'이며, 의류, 가정용품, 전자제품 등을 20달러 이하에 판매합니다. 업계에서는 이번 서비스가 테무, 쉬인 등 중국의 초저가 쇼핑몰들을 견제하기 위한 것으로 해석하고 있는데요. 실제 두 업체에서 판매하는 것과 동일한 제품들이 다수 눈에 띈다고 하네요.