글 : 오사카경제대학 경영학부 백인수 교수

세븐일레븐 재팬이 최근 새로운 개념의 상품을 선보였어요. 
지난 6월부터 일본 전국 세븐일레븐 매장에서 웰빙 식품 브랜드 '사이클 미(Cycle.me)'의 신상품들을 독점 판매하기 시작했는데요. 이 상품들의 컨셉이 매우 독특합니다.  

생체시간별로 궁합맞는

영양소는 따로 있다 

사이클 미는 아침, 점심, 저녁으로 구분해 각각의 시간대에 맞는 영양 섭취를 제안하는 브랜드예요. 이미 자사몰과 일부 오프라인 매장에서 판매되고 있는 제품이죠. 
이번에 세븐일레븐 매장에 도입된 제품들은 사이클 미를 개발한 브랜드 기업 '미쓰이 물산'과의 제휴를 통해 세븐일레븐 독점판매용으로 개발된 신상품들이예요. 사이클 미의 브랜드 정체성은 살리되 세븐일레븐의 요구가 반영된 제품들이죠. 

웰빙 식품 브랜드 '사이클 미'가 특별한 이유는 ‘시간영양학’에 기반을 두고 개발됐기 때문이에요. 시간영양학이란 ‘무엇’을 ‘얼마나’ 섭취해야 하는지를 중시하는 기존의 영양학에 ‘언제’라는 시점을 적용한 이론입니다. 우리 몸은 생체시계에 따라 움직이기 때문에 그 리듬에 맞는 영양 성분을 공급해주어야 제대로 효과가 있고 건강한 식생활이 가능하다는 원리죠.

세븐일레븐 독점상품을 공동 개발한 미쓰이 물산의 치넨 CEO는 “같은 영양소라도 섭취하는 시간대에 따라 효과가 다르다”고 설명해요. 음식과 생체시계의 관계는 매우 긴밀하기 때문에 영양소를 섭취할 때는 타이밍을 고려해야 한다고 강조하죠.

이 같은 브랜드 이념에 기반해 사이클 미는 끼니별로 '최대 효과'를 내면서도 '간단'하고 '맛'있는 영양식을 제안하는 것에 중점을 두고 있어요.
이번에 세븐일레븐이 발표한 사이클 미 신상품은 총 10여 개로 아침, 점심, 저녁 등 시간대별로 구분돼 있어요. 예를 들어 아침용은 식이섬유가 풍부한 '제로감귤소다', 점심용은 지치기 힘든 오후에 에너지를 주는 '바나나&아사이 젤리', 저녁에는 숙면을 도와주는 '블루베리&크랜베리 젤리'와 같이 시간대별로 필요한 영양소를 고려해 개발됐어요.

건강에 특화한 식품인 만큼 세븐일레븐은 기획 단계에서 원료 공급부터 심혈을 기울였어요. 일례로 사이클 미 제품에 사용되는 식이섬유 '웰비 파이버'는 자극이 강하지 않은 수용성 식이섬유로 특별 개발됐습니다. 인도에서 생산되는 콩과 식물을 사용해 어린이부터 노인까지 섭취할 수 있는 친환경 식이섬유라는 점을 강조하고 있어요. 

패키지도 차별화했습니다. 
보통 기능성 식품의 패키지에는 '체지방을 줄인다', '스트레스를 완화한다', '수면 질을 높인다'와 같이 효과나 성분을 크게 표시하는 경우가 많죠. 하지만 기능성을 과도하게 소구할 경우 고객들은 오히려 거부감을 느껴 선뜻 구매하지 않는 경향이 있습니다. 
세븐일레븐은 이런 점을 고려해 패키지 문구는 최소화하고, 밝은 그레이톤의 컬러를 활용해 건강한 원료 이미지를 부각시켰어요. 이런 방식으로 단순하고 모던하지만, 건강 이미지를 소구하는 패키지 디자인이 나올 수 있었죠.

팝업 통해 실수요 테스트

세븐일레븐은 사이클 미 신상품 라인을 매장에 정식 론칭하기 전 시부야 지역에서 팝업스토어를 열었어요.
6월 16~18일까지 3일간 운영한 사이클 미 팝업 스토어에서는 신제품 시식은 물론 사이클 미의 세계관을 전달할 수 있는 이미지들과 포토존을 설치해 SNS 바이럴 효과도 누렸습니다. 

세븐일레븐 재팬은 테스트 판매를 통해 사이클 미 제품이 여성고객과 30대 이하 젊은층 고객들에게 더 많이 판매된다는 점을 알게 됐어요. 사이클 미 구매자와 비 구매자간의 쇼핑패턴을 비교해 봐도 구매자가 비구매자에 비해 객단가가 1.8배 높았고, 구매 상품 수도 1.5배 이상 높은 것으로 나타났어요.
이렇듯 사이클 미를 통해 고객층 확대와 객단가 상승의 가능성을 확인한 세븐일레븐 재팬은 제품 판매를 전국으로 확대했어요. 향후에도 이런 방식의 콜라보 전략을 지속해서 확대할 것으로 예상됩니다.

• 그림 1 : 일본 편의점 시장규모 추이

• 그림 2 : 일본 편의점 점포수 추이

기대수명이 늘어나고 사회활동 기간도 늘어나면서 좀 더 오래 젊은 외모를 유지하고 싶어하는 니즈도 높아졌어요. 자연스럽게 건강하고 풍성한 모발을 갖고 싶어하는 소비자들도 많아졌죠.
그런데 이러한 니즈와는 반대로 국내 탈모인구는 매년 늘고 있어요.
탈모인구가 늘면서 관련용품 시장도 확대되고 있는데요. 마켓링크 김상우 소장이 국내 탈모용품 시장동향에 대해 정리했습니다.

국내 탈모환자 수는 2017~2021년까지 4년간 13% 증가했어요. 2021년 기준 탈모환자 수는 24만 여 명이지만(그림 1 참고), 업계에서는 적극적으로 병원 치료를 받지 않고 자가관리하는 인구까지 포함하면 국내 탈모인구 수가 1천만 명에 이를 것으로 전망하고 있어요. 인구 5명당 한 명꼴로 탈모현상을 겪고 있거나 탈모를 우려하고 있는 셈이죠. 
탈모인구 증가에 따라 국내 탈모용품 시장은 4조 원 규모까지 성장했습니다. 

• 그림 1 : 국내 탈모환자 수 추이

20대 탈모환자 급증

최근에는 유전적 요인 외에도 환경오염, 스트레스, 식습관으로 인한 후천성 탈모가 증가하면서 젊은층 탈모환자 수가 늘고 있어요. 통계에 따르면 2017~2021년 4년간 20대 탈모환자 수는 15.2% 증가했어요(그림 2 참고). 30대와 40대보다도 높은 수치입니다. 
실제 ‘탈모’ 검색어 추이를 연령대별로 살펴보면 젊은층의 관심을 확인할 수 있습니다.

탈모에 대한 관심이 가장 높은 연령대는 30대입니다(그림 3 참고). 놀라운 것은 두 번째로 관심있는 연령대가 20대라는 점이에요.
네이버 '탈모' 검색량을 연령대별로 살펴보면, 가장 많이 검색한 연령대는 30대로 전체에서 약 25.3%를 차지해요. 20대 비중도 24.9%에 이릅니다. 
이렇듯 젊은층이 탈모에 대한 관심이 높은 이유는 유전적 요인 외 외부 요인으로 인해 탈모가 시작되는 연령대가 낮아진 데다 외모에 대한 관심이 높은 시기인 만큼 예방 차원에서 미리 관리하고자 하는 의도로 풀이됩니다. 특히 가족력이 있는 경우 관련용품을 미리 구매해 관리하는 젊은층이 늘고 있습니다. 

• 그림 2 : 연령대별 탈모환자 수 추이

• 그림 3 : 연령대 및 성별 '탈모' 키워드 검색량

• 그림 4 : 탈모샴푸 매출 추이(오프라인 기준)

탈모 영양제 성분 함유한

맥주효모, 비오틴 샴푸 관심 급증

소비자들이 구매한 탈모샴푸를 소구하는 키워드별 비중으로 살펴봤어요.
그 결과 매출 비중이 증가한 탈모샴푸 키워드는 ‘가려운 두피’, ‘스캘프’, ‘모발케어’ 순으로 나타났어요. 주로 두피관리용 제품 매출이 높아진 것을 알 수 있습니다. 
탈모샴푸와 관련해 최근 검색이 급증하고 있는 연관어를 찾아보니 몇 가지 특징이 발견됐어요. 

• 그림 5 : 주요 키워드별 매출 비중 변화

[OX퀴즈] 

VMD의 구성요소인 IP(Interior Presentation)는 실제 판매가 이루어지는 장소에 충동구매 상품을 배치하여 매출을 극대화하기 위해 활용된다. (맞다o, 틀리다x)

* 정답 : 틀리다(x)

 - IP는 Item Presentation 의 약자이며, 실제 판매가 이루어지는 장소에 충동구매 상품을 배치하는 것은 PP(Point of sale Presentation)에 대한 설명이다.